مطالعات ریچهلد و ساسر (۱۹۹۰) و فورنل و ورنرفلت (۱۹۸۷) نشان داده است که در بسیاری از صنایع از جمله گردشگری، تنها پنج درصد افزایش در مراجعه مجدد مشتریان، سود شرکت­ها را ۲۵درصد تا ۹۵ درصد افزایش می­دهد. به علاوه حفظ مشتریان کنونی هزینه بسیار کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد. نتیجه مطالعات روست و زاهورنیک (۱۹۹۳) نشان داد که هزینه جذب مشتریان جدید ۵ برابر بیشتر از هزینه حفظ مشتریان فعلی شرکت­هاست. همچنین مشتریان وفادار اغلب به شکل متصدیان تبلیغات دهان به دهان عمل کرده و به صورت غیر رسمی دوستان، بستگان و دیگر مشتریان بالقوه را به خرید کالاها یا خدمات ترغیب می­ کنند (Shoemaker & Lewis, 1999). در حقیقت، ۶۰ درصد میزان فروش شرکت­ها به مشتریان جدید، به واسطه تبلیغات دهان به دهان مشتریان راضی گذشته انجام می­گیرد (Reichheld & Sasser, 1990).
نکته حائز اهمیت آن است که بسیاری از شرکت­ها علی رغم رضایت مشتریان، شکست­های متعددی را تجربه می­ کنند (Oliver, 1999). این امر باعث شد که عده ای از محققین، رضایت محض را مورد انتقاد قرار داده، پا را یک قدم فراتر گزارده و به دنبال وفاداری به عنوان یک هدف راهبردی سازمانی باشند. به عبارتی دیگر رضایت مشتریان شرط لازم برای موفقیت سازمان­ها بوده اما کافی نمی ­باشد. بنابراین در سال­های اخیر، تاکید بیشتری بر وفاداری مشتریان نسبت به سازمان در مقایسه با سنجش رضایت مشتریان شده است، چرا که وفاداری تخمین زننده بهتری برای رفتار واقعی مشتریان می­باشد. از شاخص­ های وفاداری مشتریان؛ دو شاخص رفتاری و یک شاخص روانشناسی هستند که به ترتیب عبارتند از: “خرید مجدد کالا و خدمت” و “توصیه کالا و خدمت به دیگر افراد” و “رضایت کلی مصرف ­کننده” (Taylor, 1998).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۲-۲- رضایتمندی از میزبان
مولفه اصلی رضایتمندی از تعطیلات گردشگر، رضایتمندی از میزبان می­باشد. چنانچه به میزبانان به عنوان تامین کنندگان خدمات اشاره شود؛ تامین کنندگان خدمات بخشی از تعطیلات گردشگر و اولین برقرارکننده تماس با گردشگر محسوب شده و در تمام مدت بازدید در تماس مستقیم با گردشگران قرار دارند. در نتیجه، رضایتمندی گردشگران از تامین کنندگان خدمات، رضایتمندی ازکل تعطیلات را تحت تاثیر قرار می­دهد. رضایتمندی از میزبانان می ­تواند بازدیدهای بین المللی را افزایش داده و خریدهای مکرر از یک محصول گردشگری را موجب شده، مخارج گردشگر را بالا برده و مدت اقامت گردشگران را افزایش دهد (Yvette Reisinger & Turner, 2006). بر اساس نظریه­ های مختلف درباره بعد روانشناختی رضایتمندی (Pizam & Calantone, 1987)، رضایتمندی فقط از مناظر زیبا حاصل نمی­ شود بلکه شامل رفتارهایی می­گردد که با آن مواجه می­ شود، میهمان­نوازی جامعه میزبان به صورت تمایل آنها برای کمک، روابط دوستانه و رعایت ادب و احترام، اطلاعاتی که می­گیرد و میزان بهره­وری که از تامین نیازهایش حاصل می­ شود.
۲-۲-۳- رضایت از تجربه
بر اساس پیزام و همکارانش (۱۹۷۸) رضایت گردشگر نتیجه مقایسه بین انتظارات از مقصد و تجربه کسب شده از همان مقصد تعریف می­ شود (Yvette Reisinger & Turner, 2006). طبق تعریف ارائه شده توسط کادوت و همکاران (۱۹۸۲) رضایتی که به مقایسه با تجارب بر حسب عملکرد اشاره می­ کند، نسبتا قابل قبول بوده و مناسب می­باشد. زمانی که خدمتی مطابق با انتظار ارائه می­گردد، انتظارات فرد تایید می­گردد؛ اگر خدمت پایین تر از حد انتظار باشد، این تایید به صورت منفی و اگر خدمت ارائه شده بالاتر از حد انتظار باشد، تایید به صورت مثبت است. به طور خلاصه، رضایت به طور کلی نتیجه مقایسه بین انتظارات و تجارب، تفاوت بین انتظارات و عملکرد ادراک شده، و تناسب بین انتظارات گردشگر و ویژگی­های مقصد میزبان تلقی می­گردد (Truong & Foster, 2006). رضایت از تجربه ممکن است تحت تاثیر عوامل زیادی باشد که خارج از کنترل مستقیم ارائه­کننده خدمت است. این عوامل عبارتند از : حالت اجتماعی-روانشناختی که گردشگر به همراه خود به محل می ­آورد (مانند حوصله، نیازها و خلق و خو)، رویدادهای تصادفی (مثل آب و هوا، تعاملات اجتماعی در یک گروه)، و ویژگی­های برنامه یا محل مورد بازدید. این مسئله با نظر کول، کرامپتون و ویلسون (۲۰۰۲) مطابقت دارد. طبق گفته آنها کیفیت تجربه، علاوه بر کیفیت عملکرد متاثر از یک سری عوامل دیگر است. بنابراین به نظر می­رسد رابطه بین کیفیت عملکرد و رضایت از تجربه مهم باشد (Cathy H. C. Hsu, Les Killion, Graham Brown, Michael Gross, & Huang, 2008). رضایت به یک تبادل یا تجربه یک مصرف خاص مربوط است (Patterson & Johnson, 1993). مطالعات گوناگون نشان داده­اند که دیدارهای مجدد از یک مقصد به سطوح بالاتر رضایت ارتباط دارند، زیرا این رضایت، گردشگران را تحریک می­ کند تا دوباره از همان مقصد دیدار کنند (Yuoksel,2001). رضایت نسبت به تجربه های سفر بر وفاداری به مقصد تاثیر دارد. به طور مثال، تجارب مثبت از خدمات، کالاها و دیگر منابع فراهم شده در مقاصد گردشگری منجر به بازدید و تبلیغات دهان به دهان (دوشاخص اصلی وفاداری به مقصد) می­ شود. تبلیغات دهان به دهان ناشی از بازدیدهای گذشته به عنوان موثرترین منبع اطلاعاتی و یکی از بیشترین منابع مورد جستجو برای گردشگران بالقوه محسوب می­ شود (C. G.-Q. Chi & Qu, 2008). میزان رضایتی که گردشگران از تجربه دیدار خود کسب می­ کنند، می ­تواند بر تصمیمات بعدی و تمایلات رفتاری آینده آنان در زمینه دیدار مجدد از کشورمان تاثیر گذارد. تمایلاتی رفتاری که قضاوت دیدارکنندگان درباره احتمال دیدار مجدد از همان مقصد یا تمایل به پیشنهاد دادن آن مقصد گردشگری به دیگران می­باشد (Chen & Tsai, 2007).
۲-۲-۴- شاخص ­ها و مدل­های رضایتمندی
رضایتمندی مشتری یک متغیر پنهان و کیفی می‌باشد و برای تبدیل آن به یک کمیت قابل اندازه‌گیری، نیاز به مدل مناسب داریم. با کمک یک مدل خوب می‌توان رضایتمندی مشتری را به یک شاخص عددی تبدیل و عوامل موثر در ارتباط با آن را به طور کمی اندازه‌گیری نمود. در چند سال اخیر، شاخص­ های رضایت مشتری در کشورهای مختلف چه در بخش تولید و چه در بخش خدمات، در سطح ملی مورد ارزیابی و اندازه گیری قرار گرفته­اند. در سال نیز ۲۰۰۰ مرکز پژوهش کسب و کار چین از دانشگاه تسینگ هوا که توسط وزارت علوم و تکنولوژی جمهوری خلق چین تامین مالی می شد و با دفتر بازرسی کیفیت و تکنولوژی ملی (NQTSB)^[6] همکاری داشت، برنامه پژوهشی برای کیفیت را آغاز کرد. شاخصی بر مبنای رضایت مشتریان یعنی CCSI^[7] را ارزیابی نمود. این برنامه هدفش ارتقاء کیفیت و آماده کردن شرکت ها و صنایع به گرایش بازار بود، البته با توجه به اهداف این تحقیق در ادامه به بررسی و معرفی برخی از این مدل­ها و سیر تکاملی آنها می‌پردازیم.
۲-۲-۴-۱- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی (SCSB)^[8]
شاخص رضایتمندی کشور سوئد در سال ۱۹۸۹ توسط پروفسور فورنل بر اساس یک مدل ساخت یافته و با بهره گرفتن از نظرسنجی مشتریان طراحی شده بود، بررسی فعالیت­های تحقیقاتی در کشور سوئد موجب شد تا مدل فورنل به عنوان بهترین روش جهت ارائه یک شاخص استاندارد در سطح ملی شناخته شود. این مدل در سال ۱۹۹۲ به عنوان اولین مدل شاخص رضایتمندی تولیدات و خدمات در سطح ملی، در کشور سوئد معرفی شد (Fornell, 1992) . این شاخص ابتدا برای حدود ۱۳۰ واحد شرکت و ۳۲ واحد صنعتی در سوئد اندازه‌گیری گردید. مدل SCSB اولیه که در شکل نمایش داده شده است، شامل دو محرک اولیه رضایتمندی است؛ ارزش دریافتی و انتظارات مشتری. به طور دقیق‌تر ارزش دریافتی یا عملکرد دریافتی برابر است با سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص­ هایی است که مشتری توسط آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می‌کند. دیگر محرک رضایتمندی، انتظارات مشتری از محصول یا خدمت مورد نظر می‌باشد. این انتظارات شامل آنهایی می‌شود که مشتری پیش‌بینی می‌کند. ثابت شده است که این انتظارات تاثیر مثبتی بر روی رضایتمندی دارد در حالی که ارزش دریافتی بیشترین تحقیقات را متوجه خود کرده ولی انتظارات مشتری جایگاه ویژه‌ای دارد چرا که این توقعات، ظرفیت شرکت­ها را برای عملکردهای آینده پیش‌بینی می‌کند و به علاوه انتظارات به طور مثبت با ارزش دریافتی وابسته است (Johnson, Gustafsson, Andreassen, Lervik, & Cha, 2001).
شکل ۲-۳ مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی
۲-۲-۴-۲- مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI)^[9]
شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره روابط مشخص است. ورودی ها یا همان علل عمده، رضایت مشتری دراین مدل، شامل انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می­باشند. خروجی­ها یا پیامدها اساسی رضایت مشتری شامل شکایات مشتری و وفاداری مشتری است. مهمتری هدف در تخمین این سیستم یا مدل آن است که در نهایت بتوان میزان وفاداری مشتری را تشریح نمود. در ادامه ورودی­ ها و پیامدهای فوق الذکر را بیشتر بررسی می­کنیم.
شکل ۲-۴ شاخص رضایت مشتری آمریکایی
اولین ورودی میزان کیفیت درک شده است. کیفیت درک شده یا عملکرد درک شده ارزیابی کلی مشتری از کیفیت محصول یا خدمات ارائه شده سازمان درآخرین تجربه او از مصرف می­باشد. این عامل اثر مستقیم و مثبت بر رضایت مشتری دارد. دومین عامل ورودی میزان ارزش درک شده است. به عبارت دیگر سطح درک شده از کیفیت محصول نسبت به قیمتی است که برای خرید آن محصول پرداخت شده است. اضافه شدن ارزش درک شده به مدل درحقیقت اطلاعات مربوط به قیمت و هزینه کالا یا خدمت را نیز درمدل دخیل می­نماید. سومین عامل ورودی، میزان انتظارات مشتری است که شامل دو بخش می­باشد. اولین بخش انتظارات مشتری، پیش از مصرف محصول یا دریافت خدمت است که منابع غیر تجربی از راه ­هایی مانند اعلان­ها و آگهی­ها، تبلیغات و یا توصیه زبانی سایر مشتریان ایجاد می شود. دومین بخش شامل پیش بینی مشتری درباره قابلیت تولید کننده و یا ارائه کننده خدمت در زمینه تامین کیفیت کالا یا خدمت در آینده باشد. مطابق یک تئوری معروف در علم بازاریابی، پیامد فوری افزایش رضایت مشتری همانا کاهش میزان شکایت او و افزایش میزان وفاداری مشتری است (theacsi, 2013).
۲-۲-۴-۳- مدل شاخص رضایت مشتری مالزی ^[۱۰](MCSI)
شاخص رضایت مشتری در مالزی یک شاخص ملی اقتصادی است که نمایانگر ارزیابی مشتریان از کیفیت خدمات ارائه شده توسط سازمان‌ها و مؤسسات دولتی مالزی می‌باشد. این مدل از ۶ متغیر پنهان تشکیل شده است. محرک های رضایت مشتری شامل ۳ متغیر: کیفیت درک شده، انتطارات مشتری و ارزش درک شده می‌باشد. پیامدهای رضایت مشتری ۲ متغیر پنهان شامل: تصویر درک شده از محصول یا خدمت و وفاداری مشتری می‌باشد.
هر یک از این ۶ متغیر پنهان بوسیله تعدادی متغیر اندازه پذیر محاسبه می‌شوند. که به نوبه خود توسط سوال‌هایی که از مشتریان پرسیده می‌شود اندازه‌گیری می‌شود. این مدل در شکل ۵ مشاهده می‌شود.
شکل ۲-۵- مدل شاخص رضایت مشتری در مالزی
از نتایج این مدل تاثیر مستقیم سیستم رضایتمندی مشتری بر وفاداری و بهبود تصور مشتری نسبت به سازمان عرضه‌کننده اشاره دارد.
از دیگر شاخص ­ها می توان به SWICS^[11] در سوئیس، NCSB^[12] در نروژ، MCSI^[13]در مالزی، CCSI^[14] در چین، SASI^[15] در آفریقای جنوبی و TCSI ^[۱۶] در ترکیه اشاره نمود. حال پس از آشنایی مختصر با مدل­های مختلف اندازه گیری شاخص رضایت مشتری در برخی از کشورها، در ادامه به اهداف تدوین چنین مدلی پرداخته شده است.

• • • • • • 1. 1. اهداف تدوین شاخص ملی رضایت مشتری

تدوین شاخص رضایت مشتری در سطح ملی با هدف تحقق چند الزام صورت می­گیرد (بران و گراند، ۲۰۰۰) :

1. 1. شناسایی علل رضایت مشتری: علاوه بر گردآوری داده ­های رضایت مشتری، مدل مذکور باید از این توانایی برخوردار باشد که عوامل اصلی مسبب رضایت مشتری را مشخص کند. از این طریق هر سازمان قادر خواهد بود تاثیر عملکرد خود را از جنبه­ های مختلف ( همچون بهبود مهارت کارکنان، بهبود کیفیت محصول، ارائه خدمات قابل اطمینان و غیره) با سایر سازمان­ها مورد مقایسه قرار دهد. این نتایج می ­تواند مبنای تصمیم گیری­ها برای اجرای برنامه ­های مدیریت کیفیت در سطح سازمان محسوب شود.

1. 1. شناسایی پیامدهای رضایت مشتری: مدل­های رضایت مشتری باید تبعات رضایت­مندی را بر رفتار مشتریان و تمایلات رفتاری آن مورد ارزیابی قرار دهد. یکی از اهداف عمده مدل های رضایت دستیابی به وسیله­ای برای پیش بینی سودآوری سازمان متناسب با میزان رضایت مشتری از محصول یا خدمت عرضه شده به آنان می­باشد. تمایل به خرید مجدد محصول و عدم رغبت برای مراجعه به سایر تامین کنندگان از جمله شاخص­ های رفتاری مشتریان به شمار می­رود.

1. 1. شناسایی روابط علی: یک رویکرد هدفمند برای اندازه ­گیری رضایت مشتری باید قادر باشد روابط بین متغیرهای مدل رضایت را مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. بنابراین استفاده از یک مجموعه روابط ساخت یافته علی معلول برای ایجاد مدل رضایت مشتری ضروری است.

1. 1. قابلیت مقایسه نتایج در سطوح مختلف: از آنجا که انجام ترازیابی در سطوح مختلف همانند مقاصد گردشگری، صنایع و بخش­های اقتصادی یکی از نیازهای اصلی سازمان­ها و برنامه ­های مدیریت کیفیت حسوب می­ شود، نتایج حاصل از رضایت مشتری باید از قابلیت مقایسه در سطوح مختلف برخوردار باشد. بنابراین برای کسب نتایج مقایسه­پذیر حاصل از مدل­های رضایت، متغیر رضایت مشتری و همچنین محرک­های آن باید تا حد ممکن استانداردسازی شود (Kavoosi & Saghai, 1392).