در مجموع میتوان گفت؛ منتقدان معتقدند نشر آگهی بهجای تشدید رقابت، باعث می شود که شرکتهای بزرگ، انحصار تولید را در دست بگیرند. شرکتهای بزرگ میتوانند هزینه های آگهیهای گران قیمت را بپردازند ولی شرکتهای کوچک قادر به این کار نیستند. بنابراین شرکتهای بزرگ میتوانند قدرت خود را در بازار تداوم بخشند یا حتی آنرا گسترش دهند. به عقیده اقتصاددانان، نشرآگهی به یک رقابت کامل و سازنده منجر نمی شود بلکه به وضعیتی منتهی می شود که به آن رقابت ناقص میگویند. به عقیده نیل بوردن[۴۷] حتی تنوع تولیدات به دلیل نشر آگهی، پرسود نیست. مصرف کنندگان با کثرت آگهیهای بی معنی گیج میشوند و در نتیجه نمی توانند عاقلانه انتخاب کنند. سایر منتقدان به تأثیرات کلی نشر آگهی بر اشخاص و جامعه توجه دارند. نشر آگهی گاهی اوقات یک نوع فریب و حقه جلوه می کند و این روشهای غیراخلاقی را به طور غیرمستقیم به ما میآموزد. تبلیغات با خلق مصنوعی نیازها و آرزوهای جدید، مردم را از خویشتن واقعیشان دور ساخته و آنها را از خود بیخود می کند و زندگی را جستجوی بی پایان و ناامیدانهای برای یافتن کالاهای بیاهمیت و جزئی و یا یک تصویر کاملاً دست نیافتنی تبدیل می کند. کنت گالبرایت [۴۸]مینویسد: تا زمانیکه نیازهای انسانی اصیل هستند ارضای آنها بزرگترین کوششهای انسانی را میطلبد. به طور مشخص نیازهای اصیل و برخاسته از صمیم قلب باید حتماً برآورده شود. علم اقتصاد به طور مشخص به تأمین نیازها در بالاترین سطوح می پردازد ولی این خدمات تا وقتی است که نیازها به طور مصنوعی ایجاد شود. ایجاد، شکلدهی، تعمیق و یا حتی در بدترین وضعیت القای چنین نیازهای مصنوعی نظیر میوه ممنوعه بهشتی خواهد بود که آدم و حوا در واقع به آن نیازی نداشتند و به طور تصنعی میل به مصرف در آنها ایجاد شد. در اینصورت منبع چنین نیازهایی نه خواسته اصیل انسانی، بلکه میل و خواست تولیدکنندگان کالا و خدمات خواهدبود که توسط شرکتهای پخش آگهی ایجاد و تبلیغ می شود. بنابراین اگر نیازها توسط آگهیهای تبلیغاتی ایجاد شوند، در اینصورت بسیاری از اصول اساسی علم اقتصاد از درجه اعتبار ساقط خواهد شد یا بدینوسیله کم اهمیت جلوه خواهدکرد(دفلور و دنیس، ۱۳۸۳: ۴- ۴۶۳).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
وسایل ارتباطی تأثیراتی بر شکلدهی افکار فردی و اجتماعی دارند، البته باید به این نکات توجه داشت که آگهیها گلولههای سحرآمیز که تأثیرات یکسان بر همه داشته باشند، نیستند، مخاطبان هم افراد منفعل و بیچاره که هیچگونه واکنشی در برابر پیام ندارند، نیستند و آگهی معین بازرگانی تنها انگیزه مؤثر در تصمیم فرد برای خرید کالای معین نیست، اما در هر صورت تأثیرات منفی تبلیغات برفرهنگ جوامع غیرقابل انکار است.
۲-۳-۱-۲- دیدگاه های مثبت نسبت به تبلیغات تجاری:
نظریه های اقتصادی که خاستگاه آنها در چارچوب نظام سرمایهداری قرار گرفته درباره تبلیغات تجاری و نقش آن در توسعه اقتصادی نگرش بسیار مثبتی دارند که اساس و بنیاد این نگرش مثبت بر این اصول استوار است:۱.تبلیغات تجاری بازوی اطلاعرسانی صنایع برای ارتباط با مصرف کنندگان است. ۲.تبلیغات تجاری رقابت آزاد بین کالاهای مختلف را تسریع می کند و بههمین دلیل باعث بهتر شدن کیفیت کالاها می شود. ۳.تبلیغات تجاری از طریق کمک مالی به رسانه ها به وجود رسانههای آزاد، مستقل و غیردولتی کمک کرده و از این طریق به جلوگیری از سلطهگری و اشاعه آزادی بیان کمک می کند. ۴.تبلیغات تجاری هم بهعنوان یک بخش اقتصادی و هم به دلیل ارائه اطلاعات درباره کالاهای مختلف، با ازدیاد فروش این کالاها، باعث ایجاد اشتغال بیشتر در سطوح مختلف اقتصادی میگردد. ۵.تبلیغات تجاری می تواند بهشدت باعث کاهش هزینه های پخش و توزیع اجناس گردد و از این طریق با افزایش توان مالی شرکتهای تجاری و تولیدی باعث سلامت و شکوفایی بیشتر اقتصاد جامعه شود. ۶.تبلیغات تجاری به دلیل آنکه باعث فروش بیشتر کالاهای تولیدی می شود، برعکس باور عمومی قیمت تمام شده محصول را کاهش و قدرت خرید مصرف کننده را افزایش میدهد. مصرف کننده به دلیل خرید بیشتر توان ابتیاع کالاهای بیشتری را بهدست می آورد و به این ترتیب حوزه های مختلف اقتصادی پیشرفت می کند، چرا که در غیر اینصورت مصرف کننده تنها میتوانست از کالاهای ضروری استفاده کند و در نتیجه فقط این حوزه اقتصادی پیشرفت میکرد. ۷.در نتیجه تبلیغات تجاری، کالاهای مختلف در رقابتی سخت با یکدیگر قرار میگیرند و مصرف کننده از قدرت انتخاب بالایی برخوردار می شود… نظریهپردازان اقتصادی ادعا می کنند، منتقدان با تأکید بر چند نکته از جمله نابودی سرمایهها و صنایع کوچک یا متوسط، همه دستاوردهای فوقالعاده تبلیغات تجاری در شکوفایی اقتصادی را نادیده گرفتهاند(رسولی، ۱۳۸۶،۵۱-۵۰).
به این علت که خاستگاه دیدگاه های مثبت نسبت به تبلیغات تجاری در کاپیتالیسم[۴۹] یا سرمایهداری است لذا اشارهای گذرا به این مکتب و اصول و مبانی آن را در اینجا لازم دانستیم:
اصطلاح «کاپیتال» در زبان انگلیسی به معنی سرمایه است و منظور از «کاپیتالیسم» نظام سرمایهداری است که امروزه بر بیشتر کشورهای غربی حاکم است. نظامسرمایهداری، مبتنی بر یک تئوری اقتصادی است که بر اصولی چون: مالکیتخصوصی، رقابت آزاد اقتصادی و تجاری، قانون عرضه و تقاضا و عدم مداخلهی دولت درامور اقتصادی استوار است(بیرو،۱۳۶۶: ۴۰).
شهید محمد باقر صدر در کتاب «اقتصاد ما» نوشته است: سیستم کاپیتالیستی بر سه پایه اساسی پی ریزی شده است، که از این سه پایه شکل خاص سیستم کاپیتالیستی به وجود می آید و آنها به قرار زیر است :
نظام سرمایهداری مالکیت خصوصی را به طور غیر محدود محترم می شمرد، زیرا مالکیت خصوصی در این نظام قاعده کلی و عمومی بوده که شامل همه زمینه ها و ثروتهای متنوع می شود و خروج از این قاعده هم امکان ندارد مگر در شرایط استثنایی، که احیاناً بالاجبار بعضی از برنامه ها ملی شده، به مالکیت دولت درمیآید و تا زمانی که آزمایش اجتماعی ضرورت ملی شدن برنامه یا مؤسسهای را اثبات نکند، قاعدهی اساسی که همان مالکیت خصوصی است، نافذ و پایدار میماند. برهمین اساس است که کاپیتالیسم به آزادی مالکیت معتقد میباشد و اجازه میدهد که جمیع عناصر تولید از قبیل: زمین و ابزار و ساختمانها و معادن و جز آن، از انواع ثروت به مالکیت خصوصی درآید. از طرفی قانون در جامعه کاپیتالیستی حامی و پشتیبان مالک خصوصی میباشد و نیز به مالک این امکان را میدهد که از مایملک خویش محافظت نماید.
سیستم کاپیتالیستی به هر فرد این فرصت را داده است که از مایملک خویش و امکاناتی که در آن وجود دارد بهرهکشی کند و استفاده ببرد. همچنین فرد مجاز است با وسایل و اسلوبهای مختلف بر ثروت خویش بیافزاید. هدف از آزادی سرمایهداری این است که «مزد» را در حرکت اقتصادی تنها عامل قرار دهد، زیرا هیچکس بهتر از خود فرد به منافع حقیقی خویش آگاهی ندارد و تواناتر بر تحصیل مال نمی باشد.
سیستم کاپیتالیستی همانطور که آزادی بهرهکشی را ضمانت کرده است، آزادی مصرف را نیز ضمانت کرده است. هر فردی آزاد است هرطور که بخواهد برای رفع نیازمندیها و خواسته های خویش خرج کند و تنها اوست که نوع کالاهایی را که میخواهد مصرف کند اختیار می کند و احیاناً دولت بهخاطر برخی مصالح عمومی، مصرف بعضی از کالاها، مانند مصرف مواد مخدر را تحریم می کند.
پس مشخصات اصلی سیستم کاپیتالیستی در سه نوع آزادی خلاصه می شود: آزادی مالکیت، بهرهکشی و مصرف (صدر، ۱۳۵۷: ۳۰۲-۳۰۰).
به غیر از نظریه های اقتصادی مذکور برخی از فرهنگ شناسان نیز نگرشی مثبت به تبلیغات تجاری دارند که به طور خلاصه بهآنها اشاره میکنیم.
در پایان دهه ۷۰ میلادی، انشعابی بزرگ در گروه مطالعات فرهنگی «بیرمنگام» رخ داد و گرایشی پدید آمد که با رویکرد مثبت با کالاهای فرهنگی عامهپسند برخورد و نقش و کارکرد آن را در زندگی مردم عادی، اقشار پایینی و طبقه کارگر بررسی کرد… دقیقاً در چنین فضایی بود که دانشجویان مطالعات فرهنگی، تبلیغات تجاری را که همچون تابو[۵۰] به شئ منفور روشنفکران تبدیل شده بود از زاویهی مثبت بررسی کردند. به این ترتیب بدنهی نسبتاً عظیمی از تحقیقات فرهنگی درباره تبلیغات تجاری از یک زاویه مثبت شکل گرفت. مطالعات مذکور از چندین گرایش مختلف تشکیل میشد که این گرایشها را به طور اجمالی تحت عنوان نشانهشناسی تبلیغات تجاری، تقسیم جامعه به فضاهای متفاوت و ربط ساختار گفتمانی تبلیغات تجاری به این فضاها و… برشمرد. پیربوردیو[۵۱] و جانفیسک [۵۲]از مشهورترین چهرهها در حوزه اینگونه مطالعات فرهنگی بهشمار میروند. در تحقیقات بوردیو و همفکرانش کالا به مثابه بخشی از هویت جمعی یک فضای اجتماعی بررسی میشد. این تحقیقات نشان دادند، چگونه تعلق به یک گروه اجتماعی، به ویژه برای جوانان از طریق تصاحب کالایی خاص، مثلاً پوشیدن مارک خاصی از لباس، معنا و مفهوم پیدا می کند. در حقیقت کالا به نشانهای از هویت جمعی تبدیل شده بود(رسولی، ۱۳۸۶: ۵۴).
گروهی دیگر تحت تأثیر جان فیسک به عنوان یک تحلیلگر کالا را به مثابه عنصری برای بهدست آوردن اتکای بهنفس بررسی کردند. آنها نشان دادند چگونه بهدست آوردن آخرین اطلاعات از کالاهای مورد نظر گروهی از جوانان که به فضای خاصی از جامعه تعلق داشتند، از طریق بروشورها و دیگر اشکال تبلیغاتی باعث میشد تا صاحب اطلاعات به عنصر مرجع تبدیل گردد و از این طریق به عزت و احترام در گروه دست یابد…همین گرایش نشان داد چگونه جوانان طبقات پایین بهجای تلاش در پیوستن به طبقات بالایی، سعی خود را بر تصاحب کالاهایی متمرکز کردند که از اعتبار و منزلت بالاتری برخوردار بود(همان:۵۵).
اما،گروه دیگری از فرهنگشناسان تخاصم و تضاد فرهنگی را در رفتارهای خاص، تصاحب کالاهای خاص و استفاده از آرایش خاص در میان گروه های مختلف جوانان متبلور کردند. آنها نشان دادند چگونه تجار کوچک و تبلیغات محدود آنها با بهره گرفتن از نشانه های مبنی بر همین تخاصمات فرهنگی، متون تبلیغی خود را از نظر ساختاری و گفتمانی تدوین میکردند و چگونه قادر به تأثیرگذاری یک فرهنگ خاص در یک دایره بسته میشدند(همان).
۲-۳-۱-۳- دیدگاه و ارزشهای حاکم بر تبلیغات تجاری در نظام سرمایهداری:
چنانکه ذکر شد تبلیغات تجاری همواره طرفداران و منتقدینی داشته است که از ابعاد مختلف به این پدیده نگریستهاند اما آنچه که مسلم است، تأثیرگذاری تبلیغات تجاری بر فرهنگ هر جامعه است و مسأله هنگامی بغرنج می شود که فرهنگ تبلیغی با فرهنگ جامعهای که در آن تبلیغ می شود معارض و در تضاد باشد. شیوه های تبلیغات در سالهای اخیر همگام با گسترش رسانه ها رشد پیدا کرده و روز به روز درحال گسترش است، بهدنبال این مسأله مباحثات زیادی پیرامون ارزشهای فرهنگی معارض با فرهنگ ایرانی- اسلامی در تبلیغات شکل گرفته و همچنان دنبال می شود. کارشناسان فرهنگی نگران گسترش برخی ارزشهای نظام سرمایهداری نظیر مصرفگرایی، تجملگرایی، لذتپرستی و… در تبلیغات هستند.
ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری و اﺻﻮل اﺳﺎﺳﯽ ﺣﺎﮐﻢ ﺑـﺮآن در دوران ﻣﻌﺎﺻـﺮ در ﭼﻬﺎر اﺻﻞ ﻗﺎﺑﻞ ارزﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ. اﺻﻮل اﺳﺎﺳﯽ ﺣﺎﮐﻢ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت در ﮐﻠﯿﺖ ﺧـﻮد، ﭘﺎﯾـﻪﻫـﺎی اﺳﺎﺳﯽ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری را در ﺟﻬﺎن ﻣﻌﺎﺻﺮ ﺑﺮ اﺳﺎس ﺗﻤﺪن ﻏﺮﺑﯽ و ﺳﯿﺴﺘﻢ اﻗﺘـﺼﺎد ﺳـﺮﻣﺎﯾﻪداری آن ﺗﺸﮑﯿﻞ داده و در زﻣﯿﻨﻪﻫﺎ و ﺣﻮزهﻫﺎی ﮔﻮﻧﺎﮔﻮن ﻓﺮﻫﻨﮓ، اﻗﺘﺼﺎد، ﺳﯿﺎﺳﺖ و ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺑـﻪ
ﻧﮕﺎه ﺑﻪ اﻧﺴﺎن در اﻧﺪﯾﺸﻪ ﻏﺮﺑﯽ، ﻧﮕﺎﻫﯽ ﺣﯿﻮاﻧﯽ و اﺑﺰاری و ﺑﻪ دور از ﺗﻮﺟﻪ ﺑﻪ ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻣﺘﻌﺎﻟﯽ او اﺳﺖ. در اﻧﺪﯾﺸﻪ ﻏﺮﺑﯽ رﺷﺪ ﺑﺮای اﻧﺴﺎنها ﺑﻪﻣﻨﻈﻮر دﺳﺘﯿﺎﺑﯽ ﺑﻪ درﺟﺎت ﻋﺎﻟﯽ ﮐﻤﺎل ﻣﻄﺮح ﻧﯿﺴﺖ و از وی ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑﻪ اﺑﺰاری در ﺧﺪﻣﺖ ﻣﻨﺎﻓﻊ و ﻣﻨﻮﯾﺎت ﻃﺮاﺣﺎن ﺟﺎﻣﻌﻪ ﻣﺪرن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد. در اﯾﻦ روﯾﮑﺮد، اﻧﺴﺎن ﺗﻨﻬﺎ ﯾﮏ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪه ﺑﻪﺷـﻤﺎر ﻣـﯽرود ﮐﻪ ﺑﺎﯾﺪ در ﭼﺮﺧﻪای ﻫﻤﯿﺸﮕﯽ ﺑﺮای ﻣﺼﺮف، ﺳﺮﮔﺮدان ﺑﺎﺷﺪ، و ﮔﺎه ﯾﮏ ﻣﺰاﺣﻢ ﺳﯿﺎﺳﯽ اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﻪ ﻫﺮ ﻧﺤﻮ ﺷﺪه ﺑﺎﯾﺪ اﻧﺮژی ﻣﺘﺮاﮐﻢ او را ﺗﺨﻠﯿﻪ و ﺑﻪ ﻣـﺴﺎﺋﻞ و ﻣـﺸﮑﻼت ﮔـﺬران زﻧـﺪﮔﯽ ﻣﺸﻐﻮﻟﺶ ﮐﺮد. ﮔﺎه از ﺟﻨﺒﻪﻫﺎی ﻓﯿﺰﯾﮑﯽ و ﺟﺴﻤﯽ او ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﻮد و ﺳﮑﺲ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑـﻪ ﯾﮏ ﻋﻨﺼﺮ ﻗﺎﻟﺐ در ﺗﻤﺎﻣﯽ اﻟﮕﻮﻫﺎی راﯾﺞ ﻏﺮﺑﯽ رخ ﻣﯽﻧﻤﺎﯾﺪ و ﮔﺎه ﭼﻮن ﯾﮏ ﮐـﻮدک ﻧﺎﺑـﺎﻟﻎ
ﻣﻮﺿﻮع اﺧﻼق و دوری از آن در ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠـﺎری ﻣـﺪرن، ﭼـﻪ در ﻣﺒﺎﻧﯽ و ﭼﻪ در روشها، از وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﺑﺎرز تبلیغات ﺑﻪ ﺷﮑﻞ اﻣﺮوزﯾﻦ آن اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﻧﻈـﺎم، ﺗﺒﻠﯿﻐﺎتﮔﺮان ﻣﺪرن ﻫﻤﻮاره ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آﻧﻨﺪ ﮐﻪ ﺑﺮای رﺳﺎﻧﺪن ﺳـﻔﺎرشدهنده آﮔﻬـﯽ ﺑـﻪ ﻏـﺎﯾﺘﯽ ﺧﺎص و ﺳﻮدﻣﺪار، رﻓﺘﺎر آدﻣﯿﺎن را دستکاری ﮐﻨﻨﺪ ﯾﺎ ﺗﻐﯿﯿﺮ دﻫﻨﺪ. در ﻣﻘﺎﺑﻞ، ﻧﻈﺎمهای اﺧﻼﻗـﯽ ﻫﻤﻮاره ﺑﺮ اﺻﻮﻟﯽ ﺛﺎﺑﺖ و ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ اﺧﺘﯿﺎر و ارادهی آدﻣﯽ ﺗﺄﮐﯿﺪ داﺷـﺘﻪ اﺳـﺖ. ﻟـﺬا «ﻣﻌﯿﺎرﻫـﺎی ﺛﺎﺑﺖ ﻣﻮﻓﻘﯿﺖ در اﯾﻦ ﻓﺮهنگها، ﯾﻌﻨﯽ ارزشهای اﺧﻼﻗﯽ، ﺟﺎی ﺧﻮد را ﺑـﻪ ارزشهای ﺑـﺎزار و ﻋﺮﺿﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎ ﻣﯽدﻫﺪ. ﺑﺎزار و ارزشهای ﺣﺎﮐﻢ ﺑـﺮ آن ﮐـﻪ از ﺑـﻦ ﻗـﺎﻧﻮن اﻗﺘـﺼﺎدی ـ ﯾﻌﻨـﯽ ﻋﺮﺿﻪ و ﺗﻘﺎﺿﺎ ـ ﺗﻐﺬﯾﻪ ﻣﯽﺷﻮد، ارزش اﻓﺮاد و ﮐﺎرﻫﺎی آﻧﺎن را رﻗﻢ ﻣﯽزﻧﺪ. اینجاست ﮐـﻪ ارزش ﮐﺎر ﺑﺎزﯾﮕﺮ ﺳﯿﻨﻤﺎ ﯾﺎ ورزﺷﮑﺎر، ﺑﻪ ﻣﺮاﺗﺐ، از ارزش ﮐﺎر داﻧﺸﻤﻨﺪ ﯾﺎ ﻓﯿﻠﺴﻮف ﮐﻪ ﺳﺎﻟﯿﺎن ﺳﺎل ﮐﺎر ﻣﯽﮐﻨﺪ، بیشتر ﻣﯽﺷﻮد و ﺻﺪﻫﺎ ﺑﺮاﺑﺮ ﭘﺎداش درﯾﺎﻓﺖ ﻣﯽﮐﻨﺪ»(فرهنگی،۱۳۷۹: ۶۷).
ورود داﻧـﺶروانﺷﻨﺎﺳﯽ ﺑﻪ ﻋﺮﺻﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت و ﮔﺴﺘﺮش و ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺷﺪن روشهای آن، ﺳﺒﺐ ﺷﺪ ﺗﺎ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺷﮑﻞ ﺳﻨﺘﯽ ﺧﻮد ﮐﻪ ﺗﻨﻬﺎ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آﮔﺎﻫﯽدادن ﺑـﻪ ﻫﻤﮑـﺎران و ﻣـﺼﺮفﮐﻨﻨـﺪﮔﺎن ﺑـﻮد، ﺑـﻪ ﻓﺮاﯾﻨﺪی ﭘﯿﭽﯿﺪه ﺑﺮای ﺗﺴﺨﯿﺮ رﻓﺘﺎر آدﻣﯿﺎن ﺗﺒـﺪﯾﻞ ﺷـﻮد. در اﯾـﻦ روﯾﮑـﺮد، اﻋﺘﻘـﺎد و اﻧﺪﯾـﺸﻪی اﻧﺴﺎنها ﺑﻪ ﻫﯿﭻوﺟﻪ ﻣﻄﺮح ﻧﯿﺴﺖ و آﻧﭽﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎﮔﺮان از وی ﻣﯽﺧﻮاﻫﻨﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دﻟﯿﻞ اﺳﺖ ﮐـﻪ ﻧﺘﺎﯾﺞ ﺑﺮرﺳﯽﻫﺎی ﺟﺪ
داﻣﻦ زدن ﺑﻪ آﺗﺶ اﺳﺮاف، دوری از ﻗﻨﺎﻋﺖ و ﻣﺼﺮفگرایی از ﺑﺎرزﺗﺮﯾﻦ و ﻣﺸﻬﻮرﺗﺮﯾﻦ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠـﺎری در ﺟﺎﻣﻌـﻪ ﻣـﺪرن ﻣـﺼﺮﻓﯽ و ﺗـﻮده اﺳﺖ. در اﯾﻦ ﺟﻮاﻣﻊ، اﺻﻞِ «ﮐﺎر و ﺗﻮﻟﯿﺪ ﺑﯿﺸﺘﺮ، ﺻﺮﻓﻪﺟﻮﯾﯽ و ﻣﺼﺮف ﮐﻤﺘﺮ» ﮐﻪ ﭘـﯿﺶ از آن ﺿﺎﻣﻦ ﺑﻘﺎ و ﺗﻮﺳﻌﻪی ﺟﺎﻣﻌﻪی ﺑﺸﺮی ﺗﻠﻘﯽ ﻣﯽﺷﺪ ﺑﻪ ﻃﻮر ﺟﺪی ﻣﻮرد ﭘﺮﺳﺶ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺘﻪ و «ﻣـﺼﺮف اﻧﺒﻮه ﺑﺎ ﺗﻮﻟﯿﺪ اﻧﺒﻮه» ﺟﺎﯾﮕﺰﯾﻦ آن ﺷﺪه اﺳﺖ. در اﯾﻦ راه ﮐﺸﻒ ﺑﺎزارﻫﺎی ﺗﺎزه و ﻟﺸﮑﺮﮐـﺸﯽ و ﻏﺎرت ﺳﺮزمینهای دﯾﮕﺮ ﻧﯿﺰ ﺑﻪ دﻧﺒﺎل ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﺼﺮف اﻧﺒﻮه و ﻧﯿﺎز ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﯿﻦ ﻣـﻮاد اوﻟﯿـﻪ ﺑـﺮای
۲-۳-۱-۴- دیدگاه و ارزشهای حاکم بر تبلیغات تجاری در نظام اسلامی:
در مقابل این نوع نگاه در نظام سرمایهداری، نگاه اسلامی وجود دارد که در مقابل اصول نگاه ابزاری به انسان، دوری از اخلاق، اقناع و فریب و مصرف گرایی، ارزشهایی چون کرامت انسان، توجه به اخلاق و معنویات، آگاهی بخشی و تأثیر قلبی و پرهیز از اسراف و مصرفگرایی را قرار داده است.
۲-۳-۱-۴-۱- کرامت انسان
«اﻧـﺴﺎن در ﻣﯿـﺎن ﺳﺎﯾﺮ ﻣﻮﺟﻮدات ﻋﺎﻟﻢ ﺧﺼﻮﺻﯿﺘﯽ دارد ﮐﻪ در دﯾﮕﺮان ﻧﯿﺴﺖ، و آن داﺷﺘﻦ ﻧﻌﻤﺖ ﻋﻘﻞ اﺳـﺖ، و ﻣﻌﻨﺎی ﺗﻔﻀﯿﻞ اﻧﺴﺎن ﺑﺮ ﺳﺎﯾﺮ ﻣﻮﺟﻮدات اﯾﻦ اﺳﺖ ﮐﻪ در ﻏﯿﺮ ﻋﻘﻞ از ﺳﺎﯾﺮ ﺧـﺼﻮﺻﯿﺎت و ﺻﻔﺎت ﻫﻢ اﻧﺴﺎن ﺑﺮ دﯾﮕﺮان ﺑﺮﺗﺮی داﺷﺘﻪ و ﻫﺮ ﮐﻤﺎﻟﯽ ﮐﻪ در ﺳـﺎﯾﺮ ﻣﻮﺟـﻮدات ﻫـﺴﺖ ﺣـﺪ
۲-۳-۱-۴-۲- اخلاق و معنویات
ﻣﻮﺿﻮع دﯾﮕﺮی ﮐﻪ اﻟﮕﻮی ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺗﺠﺎری را در اﺳﻼم از اﻟﮕﻮی ﻏﺮﺑﯽ ﻣﻌﺎﺻﺮ آن ﺑﻪﻃﻮرﮐﺎﻣﻞ ﻣﺘﻤﺎﯾﺰ ﻣﯽﺳﺎزد، ﻣﻮﺿﻮع ﺟﺎﯾﮕﺎه اﺧﻼق و ﻣﻌﻨﻮﯾﺎت در اﯾﻦ اﻟﮕﻮ ﺑﻪ ﻣﺜﺎﺑـﻪ ﯾـﮏ اﺻـﻞ و
اﻣﺎم ﺧﻤﯿﻨﯽ (ره) در اﯾﻦ زﻣﯿﻨﻪ ﻣﯽﻓﺮﻣﺎﯾﻨﺪ: «ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﺎﯾﺪ ﺑﺮ اﺳﺎس ﻣﻌﻨﻮﯾﺎت ﺑﺎﺷﺪ. ﻣﻌﻨﻮﯾﺎت اﺳﺎس اﺳـﻼم اﺳـﺖ»(امام خمینی،۱۳۶۵: ۸۰).
اساسیترین بحث در بخش اخلاق و معنویات بحث «خدامحوری» است. در تبلیغات متنوع حتی در تبلیغات تجاری باید به این نکته توجه داشت که اشیا، کالاها و خدمات نباید جایگزین خدا در زندگی بشر شوند. برای توضیح این موضوع به این مثال توجه کنید؛ در تبلیغات تجاری تلویزیونی فردی را میبینیم که بر اثر مشکلی بسیار آشفته و پریشان بهنظر میرسد و در تلاش برای حل مشکل خود است ناگهان سر، بلند می کند و آرامش مییابد. تصوری که در مخاطب ایجاد می شود این است که فرد پریشان از خداوند طلب کمک می کند، اما بعد مشخص می شود که فرد با دیدن تابلوی بانک یا مؤسسهی مالی و اعتباری یا کالایی تجاری آرامش یافته است. یا در مثالی دیگر نام خط تلفن همراه را تنها به صرف اینکه اولین خط تلفن همراه در ایران بوده است، همراه اول نامگذاری میکنیم. این نوع تبلیغات در ناخودآگاه مخاطب اثر دارد، درواقع تبلیغگر به صورت نامحسوس کالا یا خدمتی را جایگزین خدا کرده است. لذا در اسلام توجه به اخلاق و خدامحوری از اصول اساسی در انواع تبلیغات بهشمار میرود.
۲-۳-۱-۴-۳- آﮔﺎﻫﯽ ﺑﺨﺸﯽ و ﺗﺄﺛﯿﺮ ﻗﻠﺒﯽ:
بنابراین دیدگاه اسلامی بر آگاهی بخشی تبلیغ تأکید دارد. بدین معنی که تبلیغ تجاری به معرفی کالا و خدمت بپردازد و به مردم آگاهی دهد و انتخاب را به آنان واگذار کند، نه اینکه در پی ترغیب و اقناع مخاطب برای استفاده از آن کالا یا خدمت باشد.
۲-۳-۱-۴-۴- پرهیز از اسراف و مصرفگرایی
در آیات و روایات اسلامی بهصراحت بر عدم اسراف و زیادهروی در امور تأکید شده است که نمونههایی از آن را در زیر ذکر میکنیم:
«ﮐﻠﻮا و اﺷﺮﺑﻮا و ﻻ ﺗﺴﺮﻓﻮا اﻧﻪ ﻻ ﯾﺤﺐ اﻟﻤﺴﺮﻓﯿﻦ».
بخورید و بیاشامید و اسراف مکنید، که خدا مسرفان را دوست نمیدارد(سورهی اﻋﺮاف،۳۱).
«اﻻﻗﺘﺼﺎد ﯾﻨﻤﯽ اﻟﻘﻠﯿﻞ و اﻻﺳﺮاف ﯾﻔﻨﯽ اﻟﺠﺰﯾﻞ»
ﻣﯿﺎﻧﻪروی، ﻫﺮ ﭼﯿﺰ اﻧﺪک را زﯾﺎد ﻣﯽﮐﻨﺪ و اﺳﺮاف، ﻫﺮ ﭼﯿﺰ زﯾﺎد را از ﺑﯿﻦ ﻣﯽﺑﺮد(ری شهری،۱۳۷۲: ۴۴۷).
همچنین اﯾﻦ رواﯾﺖ از اﻣﯿﺮاﻟﻤﻮﻣﻨﯿﻦ(ﻋﻠﯿﻪ اﻟﺴﻼم) ﻧﻘﻞ
«اﻋﻄﺎء اﻟﻤﺎل ﻓﯽ ﻏﯿﺮ ﺣﻘﻪ ﺗﺒﺬﯾﺮ و اﺳﺮاف»
ﺧﺮج ﮐﺮدن ﻣﺎل در ﺟﺎﯾﯽ ﮐﻪ ﺣﻘﺶ ﻧﯿﺴﺖ، اﺳﺮاف و ﺗﺒﺬﯾﺮ اﺳﺖ(همان).
بنابر این توضیحات، روایات بر عدم اسراف و اصلاح الگوی مصرف تأکید جدی کرده اند.
دیدگاههای مختلف مثبت و منفی نسبت به تبلیغات را از نظر گذراندیم، حال باید به بررسی نظریههای مربوط به رسانهها و تبلیغات بپردازیم که در زیر به آنها اشاره میکنیم.
۲-۳-۲- نظریه های مربوط به تأثیر پیامهای ارتباطی:
در این بخش ابتدا به مرور نظریه های مرتبط با رسانه ها و تبلیغات پرداخته و در بخش بعد با بهره گرفتن از این نظریات به ارائه چارچوب نظری میپردازیم.
۲-۳-۲-۱- نظریه بازنمایی
از دیدگاه استوارت هال [۵۳]بازنمایی، فرایند توصیف، شناساندن و به ذهن متبادر کردن موضوع است که از طریق زبان کلامی(گفتار و نوشتار) یا غیر کلامی(تصویر و موسیقی) صورت میگیرد. از این طریق جهان مادی و واقعی اطراف که پیش از این نیز به صورت مستقل وجود داشت، برای ما واجد معنا می شود(مجیدی،۱۳۹۰: ۲۸).
درواقع بازنمایی تولید معنا از طریق چارچوبهای مفهومی و گفتمانی است. به این معنی که «معنا» از طریق نشانهها به ویژه زبان تولید می شود. زبان سازندهی معنا برای اشیای مادی و رویههای اجتماعی است و صرفاً واسطهای خنثی و بیطرف برای صورت بندی معانی و معرفت درباره جهان نیست. هال استدلال می کند که واقعیت به نحو معنادار وجود ندارد و بازنمایی یکی از شیوه های کلیدی تولید معناست. معنا صریح یا شفاف نیست و از طریق بازنمایی در گذر زمان، یکدست باقی نمیماند. معنا بیثبات یالغزنده است و همیشه قرار ملاقاتش با حقیقت مطلق را به تأخیر می اندازد، همیشه برای همطنین شدن با موقعیتهای جدید مورد مذاکره قرار میگیرد و تغییر مییابد، اغلب مورد مجادله بوده و بهشدت برسر آن جنگ شده است. معانی بهشدت در رابطه با قدرت ثبت و حک میشوند(مهدیزاده،۱۳۸۷: ۱۶).
بی تردید، جهان مستقل از بازنماییهایی که در آن صورت میگیرد، وجود دارد. لیکن معنادارشدن جهان در گرو بازنمایی آن است. پس میتوان گفت بازنمایی شیوهای است که از طریق آن، واقعیت را واجد معنا میسازیم؛ همچنین معناهایی که درباره خودمان، دیگران و جهان پیرامونمان ایجاد میکنیم، از طریق بازنمایی با یکدیگر سهیم میشویم یا مورد مجادله قرار میدهیم.بازنمایی فرهنگی و رسانهای نه امری خنثی و بیطرف، که آمیخته به روابط و مناسبات قدرت جهت تولید و اشاعهی معانی مرجّح در جامعه در راستای تداوم و تقویت نابرابریهای اجتماعی است(همان).
مسأله مهم در بازنمایی این است که یک رسانه هیچگاه ابزاری خنثی و یک میانجی بیطرف در ارائه پیام محسوب نمی شود، رسانهی متکی به زبان و معنا در چارچوب گفتمان همواره متکی به قدرت است؛ لذا بازنمایی وقایع توسط رسانه ها دارای سوگیری ایدئولوژیک است و در راستای تضعیف یا تثبیت قدرت و گفتمان ویژهای گام برمیدارد. از نظر ریچارد دایر[۵۴] مفهوم بازنمایی در رسانه ها عبارت است از ساختی که رسانههای جمعی از جنبه های مختلف واقعیت مثل افراد، مکانها، اشیا، اشخاص و هویتهای فرهنگی و غیره در مفاهیم مجرد ایجاد می کنند. زبان ابزار بازنمایی واقعیت است. تجلیهای زبان به صورت صدا، تصویر و … است که واقعیت را منعکس می کند(مجیدی،۱۳۹۰: ۲۸).
میتوان گفت کلیشهسازی و طبیعیسازی دو راهبرد اصلی بازنمایی است.
راهبردهای بازنمایی:
۱.کلیشه سازی
