هنگامی که شکاف خدمات ادراک شده به وقوع می پیوندد باید نگاهی جامع به دلایل سایر شکافها از ۱ تا ۴ داشته باشیم و با بررسی آنها ریشه های (دلایل) وقوع شکاف ۵ را بیابیم. در اصل مدل تحلیلی شکافها به مدیران کمک می کند تا دلایل بروز مشکلات را ریشه یابی کنند و راهی مناسب برای نزدیکی به این دلایل و حل آنها بیابند. این مدل کمک می کند تا ارتباط بین ادراک مشتری ارائه کنندگان خدمات و شکافهـا را شناختـه و برمبنـای برنامه ای پیشبردی کیفیت خدمات را بر مبنای انتظارات واقعی مشتریان خود سطح بندی و ارائه کنیم.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
سروکوال (SERVQUAL) براساس ده محور کیفیت سرویس خدمات محاسبه می‌شود که عبارتند از: اعتماد، پاسخگوئی، شایستگی رقابتی، دسترسی، احترام، ارتباطات، اعتبار، امنیت، مشتری محوری و ملموس بودن.
این ابعاد بااستفاده از سوالات توضیحی به شکل زیر تعریف می شوند:
۱-اعتماد۴۰:توانایی وقابلیت انجام واجرای خدمات وعده داده شده به طور دقیق وبااطمینان کامل.آیا کارگزار سهام ،دستورات ودرخواست هایم را برای خرید وفروش ،دقیقاًدنبال می کند؟آیا خدمات برای مرتبه اول ارائه شده ودر زمان مناسب بوده اند؟
۲-پاسخگویی۴۱:اشتیاق ومیل به کمک به مشتریان وارائه خدمات سریع.آیا بانکدار من ،مایل است به سوالاتم پاسخ دهد؟هنگامی که ایراد ومشکلی در صورت حساب بانکی من وجود دارد ،آیا بانک ،سریعاً این مشکل رابرطرف می کند؟به چه سرعتی به تلفن ها وسوالات من پاسخ داده می شود؟
۳-شایستگی رقابتی۴۲:در اختیار داشتن دانش ومهارت های مورد نیاز برای ارائه خدمات.هنگامی که باشرکت کارت اعتباری خود تماس می گیریم،آیا شخص مقابل می تواند پاسخگوی تمام سوالاتم باشد؟آیا به نظر می رسد که تعمیر کار می داند در حال انجام چه کاری است؟
۴-دسترسی۴۳:دسترسی وسهولت تماس.چقدر برای من دستیابی به کارگزار از طریق تلفن ساده است؟آیا شرکت کارت اعتباری ،شماره تلفن پرداخت ازمقصدو رایگان ۲۴ساعته دارد؟
۵-احترام۴۴:ادب،ملاحظه ،توجه ورفتار دوستانه در نحوه ارتباط کارکنان.آیا نحوه رفتار تحویلدار بانک خوشایند است؟
۶-ارتباطات۴۵:گوش دادن به سخنان مشتریان ومطلع وآگاه نگهداشتن آنها به زبانی که می توانند درک کنند. آیا کارگزار من از بکارگیری اصطلاحات فنی خاص،اجتناب می کند؟آیا اگرشرکت
۴۰- Reliability
۴۱- Responsiveness
۴۲- Competence
۴۳- Access
۴۴- Courtesy
۴۵- Communication
تعمیراتی قادر نباشدکه برسرقراری که از قبل مشخص کرده ،حاضر شود،بایک تماس تلفنی ،مشتری رامطلع می کند؟
۷-اعتبار ۴۶:اعتماد،اطمینان وصداقت.آیا بانک من ،شهرت خوبی دارد؟آیا شرکت تعمیرکننده، خدمات خود را تضمین می کند؟
۸-امنیت۴۷:رهایی ازخطر ،ریسک یاتردید.آیا استفاده از دستگاه خود پرداز باتک،برای من مطمئن است؟معاملات مالی من با شرکت ،چقدر محرمانه است؟
۹-مشتری محوری۴۸:تلاش درجهت شناخت مشتریان ونیازهای آنها.آیا کسی در بانک، مرا به عنوان مشتری دائمی می شناسد؟آیا میزان اعتباری که توسط شرکت کارت اعتباری من تعیین شده ،با آنچه که استطاعت آن رادارم،سازگار وهماهنگ است؟
۱۰-موارد ملموس۴۹:ظاهر امکانات فیزیکی ،کارکنان وابزار اطلاعاتی.آیا ابزار مورد استفاده توسط تعمیر کاران،جدید به نظر می رسد؟آیا تجهیزات ،جدید کارآمد به نظر می رسد؟آیا کارکنان به طور مرتب ومناسب لباس پوشیده اند؟(حیدرزاده وحاجیها،۱۳۸۷ ،۳۰).
پاراسورمان و همکارانش در مطالعات بعدی عوامل ده‌گانه فوق را به پنج عامل کاهش دادند. این عوامل که اصطلاح (RATER) سرواژه همین پنج عامل است عبارتند از:
اعتبار۵۰: توانایی ارائه مناسب ومطمئن برای کارکنان ووسایل ارتباطی.
۴۶- Credibility
۴۷- Security
۴۸- Understanding the customer
۴۹- Tangibles
۵۰- Reliability
تضمین۵۱:دانش وادب کارکنان و توانایی آنها در ایجاد اطمینان(ترکیبی از ابعاد وجنبه های شایستگی ،نزاکت،اعتبار وامنیت)
ملموس بودن۵۲: ظاهر وسایل وتجهیزات،کارکنان و وسایل ارتباطی.
همدلی۵۳:دلسوزی وتوجه خاصی که شرکت به مشتریان معطوف می کند(ترکیبی از ابعاد وجنبه های دسترسی،برقراری ارتباط و درک مشتری)
پاسخگویی۵۴:میل واشتیاق برای کمک به مشتریان و ارائه سریع خدمات( حیدرزاده وحاجیها،۱۳۸۷ ،۳۴).
۲-۵-۳ مدل سروکوال اصلاح شده
برخی از محققان همچون اسکات ۵۵در سال ۲۰۰۳ و همچنین برخی از صاحبنظران مثل سورشکاندر و راجندران و کاملانبان ۵۶در سال ۲۰۰۱ معتقد بودند که فن کیفیت خدمات مقدماتی، ایراداتی دارد که مهمترین این ایرادات، مربوط به موضوع است که پنج بعد موجود در فن کیفیت خدمات مقدماتی، تمامی موارد موردنیاز جهت دستیابی به کیفیت را شامل نمی شود. بنابراین آنها با ایجاد تغییراتی در ابعاد ذکر شده در فن کیفیت خدمات مقدماتی، یک زمینه جدید به نام فن کیفیت خدمات تجدیدنظر شده را فراهم کردند. البته آنان در این کار، فوق‌العاده متأثر از فن کیفیت خدمات ابتدایی بوده اند. در این فن، همانند فن پیشین، پنج بعد اساسی مدنظر قرار می گیرد. اما این پنج بعد تا حدودی متفاوت از پنج بعد مذکور در فن کیفیت خدمات مقدماتی است.
۵۱- Assurance
۵۲- Tangibles
۵۳- Empathy
۵۴- Responsiveness
۵۵- SCOTT
۵۶- SURESHCHANDER, G.S, RAJENDRAN, C. & KAMALANABHAN
الف) بعد ملموسات خدمت:”برون داد بخش خدمات اگرچه اغلب تکراری می باشد ولی ویژگی غیر ملموس بودن را داراهستندومنحصر به فرد می باشد”.(شرکت،۱۳۷۶ ،۲۵)خدمات غیر ملموس اند ویا کم تر ملموس اندوارزیابی فروشنده بسیار مشکل است به علاوه قضاوت کردن درباره اینکه آیا خدماتی که دارد ارائه می شود انتظارات مشتری را جواب می دهد یاخیر دشوار است(اعرابی،۱۳۸۲ ،۷۰۹). سطح دیگری از کارایی وجود دارد که فقط باز اینکه مشتریان مشکلات خود را به عرضه کنندگان انعکاس می دهند کشف می گردد توانایی برای بهبود دادن و رفع و رجوع شکایات به صورت موثر وفاداری مشتری راتضمین می کند.(شرکت،۱۳۷۶ ،۶۳)ناملموس بودن خدمات قضاوت درباره کیفیت رابرای مشتریان دشوار کرده است لذا آنها از معیارهای دیگر همچون طول مدت زمانی که در صف معطل می مانند برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده می کنند (اعرابی،۱۳۸۲ ،۸۷۱)
نشانه های ظاهری اگر خوب تفسیر نشود باعث بی اعتمادی مشتری نسبت به شرکت شما ومحصولاتش می شود ومی تواند موجب تقویت یا تضعیف وجهه شرکت نزد مشتریانش گردند.(اعرابی وایزدی،۱۷،۱۳۸۹)
بندهای این بعدکیفیت، به شرح زیر هستند:
۱ – اثربخش بودن فرایندهای شکایات مشتری
یک روش برای رسیدگی به شکایت مشتریان تضمین خدمات است،شرکت ها برای آنکه به مشتریان خود اطمینان دهند که درصورت هرگونه مشکل به آنها پاسخی مناسب خواهند داد ،از این روش نیمه خودکار استفاده می کنند که بر قضاوت های ذهنی استوار نیست.تضمین خدمات وقتی موثر است که استانداردهای خاصی را لحاظ کرده باشد:
تضمین خدمات باید فوق العاده باشد-چیزی که برای مشتری شما اهمیت داشته باشد-چیزی که به شما بگوید در صورتی که خدمات شما ضعف داشته باشد به شرکت شما لطمه خواهد خورد به این طریق زود پیشرفت می کنید.
باید مشتری شما مطمئن باشد که اگر خطایی از شرکت شما سر بزند با آن عادلانه برخورد خواهد شد.
باید مشتری شما متن ضمانتنامه را به راحتی درک کند.(از واژه های حقوقی پیچیده استفاده نشود)
مشتری شما به راحتی بتواند با بهره گرفتن از آن به حقوق خود برسد ومجبور به ارائه شاهد،رسید،کاغذ بازی،احضار وکیل و مسائلی این چنین نباشد.
