- تبليغات براي كسب و كارهاي تجاري، جهت فروش كالا و خدمات.
- تبليغات براي استخدام.
- تبليغات دولت جهت آگاهي دادن عموم.
- تبليغات براي اعلانها و اخطارهاي محلي.
- تبليغات براي كتاب، مسافرت و دورههاي آموزشي.
- تبليغات براي خدمات مالي يا براي فعاليتهاي تفريحي.
- تبليغات سازمانها جهت اعلام نتايج.
- تبليغات براي كالاها و خدمات درماني.
- تبليغات اشخاص براي خريد و فروش اجناس شخصي.
- تبليغات افراد سياسي جهت راي آوردن در انتخابات.
تبليغات شكلي از ارتباط غيرشخصي است كه در ازاي پرداخت پول به وسيله يك حامي مالي مشخص با بهره گرفتن از رسانههاي گروهي، براي ترغيب مخاطب يا تاثيرگذاري بر او صورت ميگيرد. بنابراين تبليغات مشتمل بر شش عنصر است: اول اينكه شكلي از ارتباطات است. ثانياً اين ارتباط چون جمعي ميباشد يك ارتباط غيرشخصي است، يعني تبليغ براي شخص معين ساخته نميشود.
سوم اينكه براي تبليغ پول پرداخت ميشود و چهارم حامي مالي آن (تبليغكننده) مشخص است. پنجم تبليغ با بهره گرفتن از رسانههاي گروهي فرستاده ميشود. و آخر اينكه تبليغ براي ترغيب و تاثيرگذاري روي مخاطبان و مصرفكنندگان فرستاده ميشود.
تبليغ، هرگونه ارايه و عرضه ايدهها، كالاها يا خدماتي است كه يك واحد تبليغاتي، فرد يا موسسه مشخص انجام ميدهد و مستلزم پرداخت هزينه ميباشد (محمديان، 1385).
تبليغات ميتواند جهت ايجاد يك تصوير بلندمدت از محصول يا آغاز يك فروش سريع و كوتاهمدت به كار رود. تبليغات ميتواند به صورت كارآمد به خريداران كه از لحاظ جغرافيايي پخش شدهاند دسترسي پيدا كند. جدا از نوع تبليغات انجام شده، تنها تبليغاتي ممكن است روي فروش تاثيرگذار باشد كه مصرفكنندگان باور داشته باشند، نام تجاري تبليغ شده ارزش مطلوبي را براي آنها خواهد داشت(Kotler, 2005).
علیرغم هزينههاي سرسامآور، هنوز تبليغات به طور قابل ملاحظهاي يك راه كارآمد به علت دسترسي به عامه خريداران است و با در نظر گرفتن تعداد مخاطبان ميتوان نتيجه گرفت كه هزينه آن بسيار پايينتر از آن چيزي است كه به نظر ميرسد.
محمديان (1385) پانزده مزيت را براي تبليغ برشمرده است:
- تبليغات به اشاعه اطلاعات و تعالي فرهنگ عمومي كمك ميكند.
- تبليغات باعث افزايش فروش، سود، سهم بازار، سرعت گردش سرمايه، اعتبار و حيثيت كالا ميشود.
- تبليغات حجم داد و ستد را افزايش داده و باعث رونق بازار ميشود.
- تبليغات باعث تنوع محصول و نوآوري ميشود.
- تبليغات برخورد كاسبكارانه را به برخورد علمي و اقتصادي مبدل ميكند.
- تبليغات هزينههاي حمل و نقل و توزيع را كاهش ميدهد.
- تبليغات محدوده جغرافيايي بازار را گسترش ميدهد.
- تبليغات تقاضاي جديد خلق ميكند.
- تبليغات رسانهها را سازمان ميدهد و تقويت ميكند.
- تبليغات باعث عادت در مشتري ميشود.
- تبليغات در مصرفكننده اعتماد ايجاد ميكند.
- تبليغات باعث شفاف شدن بازار ميشود.
- تبليغات باعث ايجاد رقابت ميشود.
- تبليغات، مشتري مردد را به مشتري مصمم تبديل ميكند.
- تبليغات مشوق بهبود مداوم كيفيت كالاهاست
معمولاً سه شخص حقوقي يا حقيقي در يك تبليغ نقش دارند: تبليغكننده كه تبليغات را كنترل كرده و از نتايج آن استفاده كرده و به ازاي آن پول پرداخت ميكند، موسسه تبليغاتي يا متخصصان تبليغ كه وظيفه برنامهريزي و اجراي تبليغات را بر عهده دارد، و رسانه كه زمان و فضا را جهت رسيدن تبليغ به مخاطبان هدف در اختيار ميگذارد. (Farbey, 2002).
2-3- سير تاريخي تبليغات بازرگاني
2-3-1-دوره يكم؛ دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﺷﻔﺎﻫﯽ
آﺛﺎر ﺑﻪ ﺟﺎي ﻣﺎﻧﺪه از ﺗﻤﺪﻧﻬﺎي ﺑﺎﺳﺘﺎﻧﯽ ﺣﺎﮐﯽ از آن اﺳﺖ ﮐﻪ ﺑﺮاي ﻫﺰاران ﺳﺎل از ﻟﺒﺎﺳـﻬﺎ، ﻗﺼﺮﻫﺎي ﺧﯿﺮهﮐﻨﻨﺪه، ﻣﻌﺒﺪﻫﺎ و ﻣﺠﺴﻤﻪﻫﺎي ﻋﻈﯿﻢ، ﻋﻼﻣﺘﻬﺎ و ﻧﺸﺎﻧﻪﻫﺎي اﺳﺮارآﻣﯿﺰ و ﻣﺠﺎدﻟﻪﻫﺎ، ﺑﺤﺜﻬﺎي ﻣﺒﺴﻮط ﻗﺎﻧﻮﻧﯽ و ﻣﺬﻫﺒﯽ، ﺑﻪ ﻣﻨﻈﻮر ﻣﺘﻘﺎﻋﺪﮐﺮدن ﻋﺎﻣﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﻗﺪرت ﻓـﻮق بشریﻣﺎوراي ﻃﺒﯿﻌﯽ ﭘﺎدﺷﺎﻫﺎن و راﻫﺒﺎن اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺷﺎﯾﺪ ﺑﺘـﻮان ﺗﺤﻠﯿـﻞ ﻧﻈـﺎمﻣﻨـﺪ و ﻣﺴﺘﻘﻞ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺑﻪوﯾﮋه در ﻣﻄﺎﻟﻌﺎت ﻏﺮﺑﯽ را ﺑﻪ ﺣﺪود ﺳﺎﻟﻬﺎي 500 ﻗﺒﻞ از ﻣـﯿﻼد ﺑﺎزﮔﺮداﻧـﺪ ﮐﻪ ﺑﺎ ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﻓﻦ ﺳﺨﻦوري آﻏﺎز ﺷﺪ. ﻣﻌﻠﻤﺎن ﺑﺰرﮔﯽ ﻫﻤﭽﻮن ﺳﻘﺮاط، اﻓﻼﻃﻮن و ارﺳﻄﻮ ﺑﺮاي اﯾﻨﮑﻪ ﺑﺤﺜﻬﺎي ﺧﻮد و ﺷﺎﮔﺮداﻧﺸﺎن را ﻗﺎﻧﻊﮐﻨﻨﺪهﺗﺮ ﺳـﺎزﻧﺪ و در ﺑﺮاﺑـﺮ ﻣﺨﺎﻟﻔـﺎن ﺧـﻮدﻣﺘﻘـﺎﺑﻼً دﺳﺖ ﺑﻪ ﺗﺒﻠﯿﻎ ﺑﺰﻧﻨﺪ و ﻧﯿﺰ ﺑﻪ ﺷﺎﮔﺮدان ﺧﻮد ﭼﮕﻮﻧﮕﯽ درك ﻣﻐﻠﻄﻪﻫﺎي ﻣﻨﻄﻘﯽ را ﺑﯿﺎﻣﻮزﻧﺪ، ﺑﻪ ﺗﺪوﯾﻦ ﻗﻮاﻧﯿﻦ ﺳﺨﻨﻮري ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ.
ﺳﺨﻨﻮران ﯾﻮﻧﺎﻧﯽ ﺑﻪ ﻗﺪري در ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺘﻮن، ﻣﻐﺎﻟﻄﻪ ﺣﻘﻮﻗﯽ و ﻋﻮامﻓﺮﯾﺒﯽ ﺳﯿﺎﺳـﯽ ﻣﺎﻫﺮاﻧـﻪ ﻋﻤﻞ ﮐﺮدﻧﺪ ﮐﻪ اﻓﺮادي ﻫﻤﭽﻮن ﺳﯿﺴﺮو[10]در روم ﮐﺎر آﻧﻬﺎ را دﻧﺒﺎل ﮐﺮدﻧﺪ و ﺗﻮﺳﻌﻪ ﺑﺨـﺸﯿﺪﻧﺪ، ﻋﻠﻢ ﻣﻌﺎﻧﯽ ﺑﯿﺎن ارﺳﻄﻮ[11] و اﻣﻮر ﻣﺸﺎﺑﻪ آن، در واﻗﻊ اﻟﮕﻮﯾﯽ ﺑﺮاي داﻧﺶﭘﮋوﻫﺎن ﻏﺮﺑﯽ ﺣﺘـﯽ ﺗـﺎ ﻋﺼﺮ ﺣﺎﺿﺮ ﺑﻮده اﺳﺖ.
ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ دﯾﮕﺮ ﺗﻤﺪﻧﻬﺎ ﻧﯿﺰ ﻧﺸﺎن ﻣﯽدﻫﺪ ﮐﻪ ﺧﻄﻮط ﻓﮑﺮي ﻣﺸﺎﺑﻬﯽ ﺑـﻪوﺳـﯿﻠﻪ آﻧﻬـﺎ ﺗﻌﻘﯿـﺐ ﻣﯽﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﻮدا در ﻫﻨﺪ و ﮐﻨﻔﻮﺳﯿﻮس در ﭼﯿﻦ، ﻫﻤﺎﻧﻨﺪ اﻓﻼﻃﻮن ﺑﻪ اﺳـﺘﻔﺎده از درﺳـﺘﯽ و ﺻﺪاﻗﺖ و ﺑﻬﺮهﺑﺮداري ﻣﻄﻠﻮب ﺷﮑﻠﻬﺎي ﻣﺨﺘﻠـﻒ از ﺳـﺨﻨﻮري و ﻧﻮﺷـﺘﺎر ﺑـﺮاي ﺗﺮﻏﯿـﺐ و ﻫﺪاﯾﺖ ﻣﺮدم ﺑﻪ زﻧﺪﮔﯽ ﺳﻌﺎدﺗﻤﻨﺪاﻧﻪ ﺗﻤﺎﯾﻞ داﺷﺘﻨﺪ.
2-3-2-دوره دوم، دوره ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻧﻮﺷﺘﺎري ـ ﭼﺎﭘﯽ
ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﺧﺘﺮاع ﻣﺎﺷﯿﻦ ﭼﺎپ ﺑﻪ وﺳﯿﻠﻪ ﮔﻮﺗﻨﺒﺮگ دوره ﺟﺪﯾـﺪي در ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﻧﻮﺷـﺘﺎري ﭘﺪﯾﺪ آورد و ﺟﺎﻣﻌﻪ اﻧﺴﺎﻧﯽ را ﺑﻪ ﮐﻬﮑﺸﺎن ﻧﻮﯾﻦ ارﺗﺒﺎﻃﯽ وارد ﺳﺎﺧﺖ، اﻣﺎ آﻏﺎز اﻃـﻼع رﺳـﺎﻧﯽ ﻣﮑﺘﻮب را ﻧﺒﺎﯾﺪ ﺑﻪ اﯾﻦ دوران ﻣﻨﺘﺴﺐ ﮐﺮد، ﺑﻠﮑﻪ ﻫﻤﺎﻧﮕﻮﻧﻪ ﮐـﻪ در ﺑﺨـﺶ ﭘﯿـﺸﯿﻦ ﺑﯿـﺎن ﺷـﺪ، ﺑﻪﮐﺎرﮔﯿﺮي ﻧﮕﺎرش در اﻣﺮ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﺗﺠﺎري و ﺗﺒﻠﯿﻎ، ﺑﻪ ﻗﺮﻧﻬﺎ ﻗﺒﻞ از ﻣﯿﻼد ﺑـﺎز ﻣـﯽﮔـﺮدد. از ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ ﺳﺮزﻣﯿﻦ ﻣﺼﺮ اﺷﺎره داﺷﺖ ﮐﻪ اﺣﺘﻤـﺎﻻً در اﯾﻦ زﻣﯿﻨـﻪ ﭘﯿـﺸﺮو ﺑـﻮده اﺳـﺖ.
اﺧﺘﺮاع ﭼﺎپ و ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم ﺑﻪ ﺧﻮاﻧﺪن و ﻧﻮﺷﺘﻦ در ﻗﺮن ﭘﺎﻧﺰدﻫﻢ ﻣﯿﻼدي، ﺳﺒﺐ ﺷـﺪ ﮐـﻪ دوره ﺟﺪﯾﺪي در ارﺗﺒﺎﻃﺎت اﻧﺴﺎﻧﯽ ﺑوﯾﮋه به ﺻﻮرت ﻣﮑﺘﻮب آﻏﺎز ﺷﻮد ﮐـﻪ آن را ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﭼﺎﭘﯽ ﻣﯽﻧﺎﻣﯿﻢ. ﻫﺮﭼﻨﺪ اﯾﻦ ﻧﺎﻣﮕﺬاري ﺑﻪ ﻫﯿﭻ وﺟﻪ ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي ﭘﺎﯾﺎن ارﺗﺒﺎﻃـﺎت ﺷـﻔﺎﻫﯽ ﻧﺒـﻮده و ﻧﺨﻮاﻫﺪ ﺑﻮد.
ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ آﮔﻬﯽ ﺑﺎزرﮔﺎﻧﯽ ﭼﺎﭘﯽ در ﺳﺎل 1478 م. ﺑﻪ زﺑﺎن اﻧﮕﻠﯿﺴﯽ از ﺳﻮي وﯾﻠﯿـﺎم ﮐﺎﮐـﺴﺘﻮن[12] اﻧﺘﺸﺎر ﯾﺎﻓﺖ ﮐﻪ اﺧﺘﺼﺎص ﺑﻪ ﻓﺮوش ﻣﺠﻤﻮﻋﻪ ﻣﻘﺮرات ﮐﻠﯿﺴﺎ داﺷﺖ (اﺳﺪي ﻃـﺎري، ﻫﻤـﺎن).
ﺗﻮﺳﻌﻪ آﮔﻬﯽﻫﺎي ﭼﺎﭘﯽ در اروﭘﺎ، ﻣﺸﺨﺼﻪ اﯾﻦ دوره ﺑﻪ ﺷﻤﺎر ﻣﯽآﯾﺪ. در اﻧﮕﻠﯿﺲ و در ﺳﺎل ﻃﺎﻋﻮن، ﻟﻨﺪن ﻣﻤﻠﻮ از داروي ﺗﻘﻮﯾﺘﯽ در ﻣﻘﺎﺑﻞ آﻟﻮدﮔﯽ ﻫﻮا ﺑﻮد، ﻫﺮ ﭼﻨﺪ اﯾـنگونه ﺗﺒﻠﯿﻐـﺎت ﺑﻪ ﻣﻌﻨﺎي دﻗﯿﻖ ﮐﻠﻤﻪ ﻣﻮﻓﻖ ﻧﺒﻮدﻧﺪ، اﻣﺎ در اﯾﻦ زﻣﺎن ﻫﻤﺮاه ﺑﺎ رﺷﺪ ﭼـﺸﻤﮕﯿﺮ روزﻧﺎﻣـﻪﻫـﺎ و در ﺳﺎﻟﻬﺎي دﻫﻪ 1690 م. ﺣﺠﻢ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت ﺑﻪ وﺿﻮح اﻓﺰاﯾﺶ ﯾﺎﻓﺖ. وﻟﯽ ﻫﻨﻮز ﺑﺨـﺶ اﻋﻈـﻢ اﯾـﻦ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﻧﻮع ﺧﺎص ﻃﺒﻘﻪﺑﻨﺪي ﺷﺪه ﺑﻮد ﮐﻪ در ﺑﺨـﺸﻬﺎي ﻣﺸﺨـﺼﯽ از روزﻧﺎﻣـﻪ ﯾـﺎ ﻣﺠﻠـﻪ ﮔﺮوهﺑﻨﺪي ﻣﯽﺷﺪ.
ﺟﺎﻧﺴﻮن در ﺳـﺎل1758 م. ﺑـﻪ ﮔـﺮاﯾﺶ ﻋﻤﻮﻣﯽﺗﺮي اﺷﺎره ﻣﯽﮐﻨﺪ: »آﮔﻬﯽﻫﺎ اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﻣﺘﻌﺪدﻧﺪ ﮐﻪ ﻫﻤﻪ، آﻧﻬﺎ را ﺳﺮﺳﺮي ﻣﯽﺧﻮاﻧﻨﺪ. ﺑﻨﺎﺑﺮاﯾﻦ ﻻزم اﺳﺖ ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ وﻋﺪهﻫﺎ و ﺑﯿﺎﻧﯽ ﺷﯿﻮا ﺗﻮﺟﻪ ﻣﺮدم را ﺟﻠﺐ ﮐﺮد، زﯾﺮا وﻋﺪه (ﺑﻪوﯾﮋه وﻋﺪه ﺑﺰرگ) روح ﯾﮏ آﮔﻬﯽ اﺳﺖ.(ﻧﻮﻋﯽ ﺻﺎﺑﻮن را ﺑﻪ ﯾﺎد ﻣﯽآورم ﮐﻪ در ﺣﻘﯿﻘـﺖ ﮐﯿﻔﯿﺘـﯽ اﻋﺠﺎب آور داﺷﺖ. ﺗﯿﻎ را ﺑﻪﺷﺪت ﺗﯿﺰ ﻣﯽﮐﺮد!) ﺣﺮﻓﻪ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت اﮐﻨﻮن ﭼﻨﺎن ﺑﻪ ﮐﻤﺎل ﺧـﻮد ﻧﺰدﯾـﮏ ﺷﺪه ﮐﻪ دﯾﮕﺮ اراﺋﻪ ﭘﯿﺸﻨﻬﺎد ﺑﺮاي ﺑﻬﺒﻮد آن آﺳﺎن ﻧﯿﺴﺖ«(وﯾﻠﯿﺎﻣﺰ، 1376: 150)
در ﻗﺮن ﻫﺠﺪﻫﻢ، ﺑﺎ اﻓﺰاﯾﺶ ﺗﻌﺪاد ﺑﺎﺳﻮادان، ﻧﺸﺮﯾﺎت در اروﭘـﺎ ﺷـﮑﻮﻓﺎﯾﯽ ﻗﺎﺑـﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ ﯾﺎﻓﺖ. در ﺳﺎل 1702م. ﻧﺨﺴﺘﯿﻦ روزﻧﺎﻣﻪ ﺻﺒﺢ اﻧﮕﻠﯿﺲ ﺑﺎ ﻋﻨﻮان دﯾﻠﯽ ﮐﻮراﻧﺖ [13]ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪ. ﺑﻪ دﻧﺒﺎل آن روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي دﯾﮕﺮي ﮐﻪ بویژه در ﻣﯿﺎن زﻧﺎن، ﻣﺨﺎﻃﺒﺎن ﻗﺎﺑﻞ ﺗـﻮﺟﻬﯽ داﺷـﺖ، ﭘﺪﯾـﺪ آﻣﺪﻧﺪ ﮐﻪ از آن ﺟﻤﻠﻪ ﻣﯽﺗﻮان ﺑﻪ روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎي ﺗﺎﺗﻠﺮ [14]در ﺳـﺎل 1702م. و اﺳـﭙﮑﺘﯿﺘﻮر[15]در ﺳـﺎل 1711 م. اﺷﺎره داﺷﺖ.
ﺑﺎ وﺟﻮد ﻣﺎﻟﯿﺎﺗﻬﺎي روزاﻧﻪ ﺑﺮ ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت از ﺳﺎل 1712 م. آﮔﻬﯽﻫـﺎي روزﻧﺎﻣـﻪاي روزاﻓـﺰون ﺷﺪ. اﯾﻦ ﻧﻮع از ﺗﺒﻠﯿﻐﺎت، ﺗﻨﻬﺎ ﻣﺒﺘﻨﯽ ﺑﺮ ﻧﻮﺷﺘﻪﻫﺎ و ﺑﺪون ﺗﺼﻮﯾﺮ ﺑﻮدﻧﺪ و ﺑﻪﻃﻮر ﻋﻤﺪه ﻣﺸﺘﺮﯾﺎن ﺛﺮوﺗﻤﻨﺪ ﮐﻪ از روزﻧﺎﻣﻪﻫﺎ ﺑﻪﻃﻮر ﻣﺴﺘﻤﺮ اﺳﺘﻔﺎده ﻣﯽﮐﺮدﻧﺪ، در ﻣﻌﺮض اﯾﻦ آﮔﻬﯽﻫﺎ ﻗﺮار ﻣﯽﮔﺮﻓﺘﻨـﺪ.
از اوايل قرن 18 در انگلستان و از اواسط همان قرن در آمريکای شمالی روزنامههايی به وجود آمد که به تبليغ گران[16]معروف بود. اين روزنامهها، آگهیهای رده بندی شدهای چاپ میکردند که مخاطبانش اندک، اما ثروتمند بودند. اغلب اين آگهیها روی جلد يا صفحه اول اين نشريات چاپ میشدند.
