روش رتبه بندی: براساس این روش مدیران باید پیشبینیهای خود را در مورد هزینه تبلیغات، میزان در معرض بودن، خرید آزمایشی کالا و خرید مداوم را به طور کلی ذکر کنند. آمیخته ترویج و میزان استفاده از هر عامل به منظور تعیین بودجه بستگی به استراتژی خاص شرکت دارد.
روش هدف و انجام کار: منطقیترین روش تعیین بودجه، روش هدف و انجام کار است. با بهره گرفتن از این روش بازاریابان بودجه تبلیغات را مطابق فرایند زیر تعیین میکنند:
الف) تعیین اهداف خاص
ب) تعیین کارهایی که انجام آن برای رسیدن به این هدف لازم است
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
ج) برآورد هزینههای مورد نیاز برای انجام این کارها
استفاده از این روش، این امکان را در اختیار مدیریت قرار میدهد که درباره ارتباط میان مبلغ خرج شده برای تبلیغات و نتایج حاصل از تبلیغات، به ایدههایی دست یابد اما باید توجه داشت که این دشوارترین روش تعیین بودجه است چراکه اغلب به آسانی نمیتوان دانست که چه کارهای خاصی را به دنبال دارد. مزیت این روش در این است که یک شرکت، بودجه تبلیغاتی خود را مبتنی بر انتظاری معین میکند که از این تبلیغات دارد. (Kotler & Armstrong, 2001)
ج) استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی از دو جز تشکیل شده است:
الف) طراحی پیام تبلیغاتی: در این راستا باید از سه مرحله عبور کرد:
تهیه پیام: افراد خلاق برای یافتن ایدههای پیام و آگهی از راههای مختلفی استفاده میکنند. بسیاری از آنها از طریق مصاحبه با مشتریان، عاملان فروش، کارشناسان و رقبا آغاز میکنند.
ارزیابی و انتخاب پیام: عرضه کننده آگهی باید پیامهای مختلف را ارزیابی کند و این پیامها باید دارای سه ویژگی باشند: مطلوبیت محصول را به مشتریان متذکر شوند – بیان کنند که چرا محصول از مارکهای رقیب مطلوبتراست – باورکردنی باشند.
اجرای پیام: تأثیر پیام نه تنها به اینکه “چه گفته میشود” بلکه به اینکه “چگونه گفته میشود” بستگی دارد. عرضه کننده آگهی باید پیام را به صورتی که توجه بازار هدف را جلب کند، ارائه دهد. پیامها را میتوان در نماهای اجرایی مختلفی ارائه کرد که از جمله میتوان به نماهایی از زندگی، شیوه زندگی، خیال و رویا و ذهنیتها، موسیقی، شخصیت نمادی یا سمبولیک و… اشاره کرد.
ب) انتخاب کانال انتقال پیام: یکی از مهمترین تصمیمگیریها در توسعه استراتژی تبلیغات، انتخاب کانالی است که رسالت انتقال پیام به مشتری را به انجام برساند. یک اشتباه در اینجا ممکن است منجر به میلیونها دلار هزینه شود. رسانهای را بازاریاب گزینش میکند تا توانایی آن را داشته باشد که اهداف ارتباطات اعم از آگاهی رسانی، ترغیب و تشویق مشتریان بالقوه نسبت به شرکت را برآورد. در مورد مسأله انتخاب رسانه مطالب بسیاری نوشته شده است. بنا به گفته “دالریمپل و پرسون” هدف از برنامهریزی رسانهها، تخصیص منابع به مجموعهای از برنامههای رادیو، تلویزیون، مجلات، روزنامهها، اینترنت و سایر رسانهها است بگونهای که سود و منافع را بهینه سازد. مسئله انتخاب رسانه، مانند انتخاب یک مجله یا مجلاتی به منظور به انجام رساندن یک عملیات تبلیغاتی است که احتمالا تنها به وسیله یک برنامه کامپیوتری قابل حل نخواهد بود. در عوض آنچه مورد نیاز است عبارت است از یک سیستم پشتیبانی تصمیمگیری که در دنیای واقعی کارکرد داشته باشد. دنیایی که در آن برنامهریز رسانه، نشریات متفاوت را با توجه به ویژگیهای کیفی از قبیل اعتبار[۲۰]، شهرت و نفوذ[۲۱]، پراکندگی جغرافیایی[۲۲]، زمان تدارک[۲۳] و تأثیر روانشناسی[۲۴] ارزیابی کند و سپس قضاوت نهایی را انجام دهد. بر مبنای این قضاوت مشخص خواهد شد که کدام نشریه بهترین دسترسی، اعتماد و تأثیرگذاری را در ازای هزینهای که مصرف میشود، خواهد داشت. (Douglas & Leonard, 1995)
بطور کلی کانالهای انتقال پیام را به دو نوع اصلی تقسیم میکنند:
کانالهای شخصی[۲۵]: کانالهایی هستند که از طریق آنها دو یا چند نفر مستقیما با یکدیگر ارتباط برقرار میکنند. این ارتباط ممکن است رو در رو، بوسیله نامه یا از طریق اینترنت باشد. ملاقات حضوری با مشتریان، برقراری تماس تلفنی با آنها و یا فرستادن نامه از نمونههای این کانالها است. با توجه به اینکه اینترنت تحول بزرگی در تجارت ایجاد کرده است، از نوینترین کانالهای تبلیغاتی به شمار میرود.
کانالهای غیرشخصی[۲۶]: رسانههایی هستندکه پیامهای تبلیغاتی را بدون تماس حضوری یا دریافت باخور مستقیم، به افراد موردنظر منتقل میکنند. نمونه این رسانهها عبارتند از رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهر، اینترنت و … (رحیمی, ۱۳۸۸)
د) ارزیابی تبلیغات:
در نهایت کل مراحل استراتژی تبلیغات باید مورد کنترل و ارزیابی قرار گیرد.
برنامه ریزی
ارزیابی
تعیین استراتژی
تعیین بودجه
هدف گذاری
طراحی پیام
انتخاب کانال
شخصی
انواع کانال
غیرشخصی
ملاقات
نامه
اینترنت
رادیو
نشریات
تلویزیون
تلفن
اینترنت
ر
نمودار۲-۱: برنامه ریزی تبلیغات در سازمانها (رحیمی, ۱۳۸۸)
۲-۳ رضایت مشتری
به عقیده کاتلر[۲۷] (۲۰۰۳) رضایت عبارت است از سطحی از حالت احساسی یک فرد که از مقایسه عملکرد ادراکی یا نتیجه یک محصول/خدمت در رابطه با انتظارهای فرد به دست میآید. بنابراین سطح رضایت تابعی است از تفاوت بین عملکرد ادراکی و انتظارها. مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد. آنها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدماتی که نیازها و انتظارهای مشتریان را برآورده نمیکنند، باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به حساب آید. (صادقی, ۱۳۹۰)
شنیدن صدای مشتری پیش نیاز تأمین رضایت مشتری محسوب میشود. مطابق نظر اوزبورن و گالبر(۱۹۹۲) راههای متعددی پیش روی مدیران است تا به ندای مشتریان گوش فرا دهند. بازار سنجی، مهندسی مفهوم، نظرسنجی، توجه به شکایات مشتریان، نظام پیشنهادها، تضمین کیفیت، بازرسی و مانند اینها روشهایی هستند که امکان دریافت ندای مشتریان را فراهم میسازد. (Jackson, 2005)
در محیطهای متلاطم امروزی باید به نیازهای بیان شده مشتریان نیز توجه شود. ویژگیهایی که در رضایت مشتریان تأثیر دارند به شرح زیر طبقه بندی میشوند:
انتظارهای اساسی: ویژگیهایی که مشتری آن را بدیهی میداند و اگر حذف شده باشد به نارضایتی منجر میشود.
نیازهای بیان شده: ویژگیهایی که توسط مشتری بیان میشود.
نیازهای بیان نشده: ویژگیهایی که به دلیل فراموشی یا کم توجهی توسط مشتریان بیان نمیشود اما برای مشتری مهم است.
تحریک کننده: ویژگیهایی که اختصاصی شده فردا هستند و در صورت ارائه، موجب شور و شعف مشتری میشود. (رهنورد, ۱۳۸۲)
۲-۳-۱ تعریف رضایتمندی از نظر مشتری
بیش از ۳۵سال پیش پیتر دراکر اظهار عقیده کرد که اولین وظیفه یک شرکت یا واحد خدماتی، مشتری یابی یا “ایجاد مشتری” است. در رابطه با مفهوم مشتری تعاریف مختلفی از سوی نظریه پردازان بازاریابی ارائه شده است. کاتلر رضایت مندی مشتری را بعنوان درجهای که عملکرد واقعی یک شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، تعریف میکند. به نظر کاتلر اگر عملکرد شرکت انتظارات مشتری را برآورده کند، مشتری احساس رضایت و در غیر این صورت احساس نارضایتی میکند. (دیواندری و دلخواه, ۱۳۸۴) امروزه مشتریان با تنوع بسیار زیادی از کالاها، نامهای تجاری مختلف، خدمات گوناگون، قسمتهای مختلف و فروشندگان جورباجور مواجهاند. اینکه آیا خریدار با توجه به انتظاراتش پس از خرید راضی است یا خیر، به عملکرد محصول خریداری شده و یا خدمات دریافت شده بستگی دارد و به طور کلی؛ “خشنودی زیاد و رضایت فراوان، نه تنها رجحان منطقی بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا و خدمات ایجاد میکند”. نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است. (Hamborg & Rudolph, 2001)
تعدادی از شرکتهای بسیار موفق امروزی، سطح انتظارات بالایی تعیین میکنند و عملکرد درخور این سطح نیز ارائه میکنند. هدف این شرکتها، رضایتمندی فراگیر مشتری[۲۸] (TCS) است. مثلا شرکت زیراکس “رضایت مندی فراگیر” را تضمین میکند و برای مدت سه سال از زمان خرید، در صورت عدم رضایت مشتری، تجهیزات خریداری شده را به هزینه خود تعویض میکند. شرکت هوندا در یکی از آگهیهای تبلیغاتی خود اظهار میکند: “یکی از دلایلی که مشتریان ما انقدر راضی هستند، آن است که ما ناراضی هستیم”. در نهایت تعریف رضایت مشتری که مورد قبول بسیاری از صاحب نظران است، اینگونه است: “رضایت مشتری نتیجهای است که از مقایسه عملکرد مورد انتظار مشتری پیش از خرید یا عملکرد ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست میآید.” (Jamal & Naser, 2002)
