دانلود، جست و جو و پیمایش
راهنمایی دوستانه کاربر، صفحه راهنما، پرسش های متداول، راهنمایی شخصی
بعد
کیفیت خدمات اینترنتی
بعد فعال
روش های ارتباطات متفاوت، راحتی خرید آن لاین، انتخاب زبان
2-2- هویت برند
برای شرکت ها علائم تجاری به مثابه یک تصویر و یک شناسنامه عمل می کنند که باید در جهت شناخت جذابیت، کیفیت و ارائه آن به صورت نمادی متمایز و قابل رقابت با سایرین اهتمام شود. اهمیت و تأثیر گذاری علائم تجاری به گونه ای است که اگرچه در بدو امر این مطلوبیت کالا و خدمات است که علائم تجاری را در نزد اذهان معرفی می کند، اما در میان مدت با تداوم حضور در بازار، این علامت تجاری است که مهر تأیید بر کیفیت و مقبولیت کالا و خدمات می زند. ( گوهریان، 1382) برای دهه ها ارزش یک شرکت بر حسب املاک و دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد. امروزه به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار درد.( کاپفرر، 1385) علائم تجاری مطلوب می توانند منافع مطمئن شرکت های تجاری را ترسیم کند و تولیدات عرضه شده را از رقابت های منفی و تقلبات احتمالی در امان نگاه دارد. این علائم به شرکت ها کمک می کند تا همواره به تعهداتشان برای عرضه مطلوب محصولات و به تثبیت خود در بازارهای جهانی بیندیشند و رقابت با سرآمدهای بازار را پیش رو قرار دهند.
یک برند از راه های مختلف به خریدار کمک می کند تا محصولاتی را که مفید می داند شناسایی کند. همچنین برند می تواند اطلاعاتی درباره کیفیت محصول به خریدار بدهد. خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می خرد، خوب می داند که هرگاه این محصولات را بخرد آنها دارای
ویژگی ها، مزایا و کیفیت مشخصی خواهند بود.(شفیعی،1386)
2-2-1- تعریف برند[126]
انجمن بازاریابی آمریکا[127]، برند یا نام و نشان تجاری را چنین تعریف می کند:
” نام و نشان تجاری عبارت است از نام، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها، که به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت های رقیب استفاده می شوند. یک برند محصول یا خدمتی است که ابعاد مختلفی را به محصولات و خدمات می افزاید تا آن ها را که برای رفع نوعی نیاز خلق شده اند از دیگر محصول ها و خدمات متمایز کند. این تمایز می تواند کارکردی منطقی یا قابل لمس و یا حتی غیر قابل لمس و احساسی داشته باشد.” ( کاتلر و کلر[128]، 2007)
آلینا ویلر برند را ترکیبی از نام، شعار، لوگو، طراحی محصول، بسته بندی، تبلیغات و بازاریابی می داند که همگی با هم به یک محصول یا خدمت، شکلی فیزیکی و قابل تشخیص می دهند.( ویلر[129]، 2003)
کاتلر[130](2007) نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف می کند: یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می کنند و بدین وسیله آن ها را از محصولات شرکت های رقیب متمایز می سازند. از نظر او نام و نشان تجاری در 5 عامل نمود پیدا می کند:
الف) ویژگی ها: نام و نشان تجاری باعث می شود ویژگی های خاص به ذهن خطور کند. مثلاً خودروی مرسدس بنز[131] موید یک خودرو گران قیمت، عالی، با دوام و شأن بالا برای سرنشین است.
ب) منافع: ویژگی ها باید به منابع ملموس و عاطفی تبدیل شوند. مثلاً اینکه اگر خودروی بنز خریداری شود تا چند سال دیگر نباید خودروی دیگری خرید.
ج) فرهنگ: نام و نشان تجاری می تواند موید فرهنگ مشخصی باشد. خودرو بنز موید فرهنگ آلمانی است، سازمان یافته، کارا و با کیفیت.
د) شخصیت: امکان دارد نام و نشان تجاری، معرف شخصیت ویژه ای باشد. خودرو بنز
می تواند موید یک رئیس با ابهت یا یک شیر حاکم بر قلمرو خود باشد.
ه) استفاده کننده: نام و نشان تجاری موید نوع مشتری است که محصولی را می خرد یا آن را مورد استفاده قرار می دهد. مثلاً خودرو بنز به وسیله مدیران ارشد و 55 سال به بالا و نه یک کارمند 20 ساله یک فروشگاه خریداری می شود.
آکر[132](2004) نام و نشان تجاری را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصول است.
کاپفرر[133](1997) بیان می کند: یک کلمه یا یک نماد، ایده، جمله و فهرست طویلی از مشخصه ها، ارزش ها و اصول اخلاقی یک محصول یا خدمت را خلاصه می کند. یک نام تجاری چکیده ای است از هویت، اصالت، ویژگی و تفاوت.
2-2-2- برند و محصول
محصول چیزی است که می توان آن را برای جلب توجه، انتفاع، استفاده یا مصرف به بازار عرضه کرد که ممکن است نیاز یا خواسته ای را برآورده کند. بنابراین، محصول ممکن است یک خط هوایی، یک کالای فیزیکی مانند حبوبات، راکت تنیس و یا اتومبیل؛ یک خدمت نظیر امور بانکی، بیمه،
خرده فروشی؛ یک فرد مانند چهره سیاسی، هنرمند یا ورزشکار حرفه ای، یک سازمان نظیر سازمان های تجاری و غیر انتفاعی، یک گروه هنری، یک مکان مانند شهر، حکومت یا کشور، و یا حتی ایده ای مانند آرمان سیاسی یا اجتماعی باشد.
باید توجه داشت که برند بیش از یک محصول است زیرا می تواند ابعادی داشته باشد که محصول را در موارد و زمینه هایی که محصولات، نیاز یکسانی را برآورده می سازند، متمایز کند. این ابعاد ممکن است منطقی و محسوس باشد، مانند عملکرد محصول؛ یا بیش تر نمادین، احساسی و نامحسوس باشد مانند چیزی که برند را نشان می دهد. کلر این چنین بیان می کند: “چیزی که یک برند را از محصولات مشابه بدون برند متمایز می سازد و به آن ارزش ویژه می دهد، مجموع ادراکات و احساسات مصرف کنندگان در خصوص ویژگی های آن برند است و این که نام برند، چه چیزی را دنبال می کند و چگونه شرکت با برند پیوند داده می شود.(کلر[134]، 2008)
باتی[135] (2008) تفاوت های زیر را میان محصول و برند بر می شمارد:
-
- محصول برای کاری که انجام می دهد خریداری می شود در حالی که برند برای معنایی که فراهم می کند تهیه می شود.
-
- محصول در قفسه مغازه ها جای می گیرد، در حالی که برند در ذهن افراد.
-
- محصول ممکن است به سرعت از رده خارج شود، ولی برند محدودیت زمانی و مکانی ندارد.
-
- محصول ممکن است از طریق رقبا کپی برداری شود، در حالی که برند منحصر به فرد است.
محصول زمانی به برند تبدیل می شود که موارد دیگری مانند تصاویر، علایم، ادراک و احساس به آن اضافه شود و به ایجاد یک ایده ترکیبی که فراتر از تک تک اجزاست منجر گردد. (باتی، 2008) شکل17-2 رابطه برند و محصول را به اختصار نشان می دهد.
شکل2-17- رابطه برند و محصول
کاپفرر(2008)
روانشناسان، اثر هاله ای را یکی از منابع اصلی ایجاد ارزش می دانند، اثر هاله ای در واقع بیان گر این واقعیت است که عنوان برند روی درک مصرف کننده از مزایای محصول، بیش تر از آن چه که محصول ارائه می دهد، اثر می گذارد.(کاپفرر[136]، 2008)
2- 2-3- اهمیت برند
دو دیدگاه برای روشن کردن ارزش برند برای مشتریان و شرکت ها مطرح است.( احمدی و خدامی،1391)
الف) دیدگاه مصرف کنندگان: برندها وظایف و کارکردهای مهمی برای مصرف کنندگان دارند؛ معرف کالا و سازنده اصلی محصول بوده و به مصرف کنندگان حقیقی یا حقوقی این اجازه را می دهند تا از تولیدکننده یا عرضه کننده، پاسخگویی و مسئولیت بخواهند. مهم تر این که برندها مفهوم خاصی نزد مصرف کنندگان دارند. بر اساس تجارب سال های گذشته از محصول و برنامه بازاریابی آن، مشتریان در می یابند که برندها نیازهای آنان را برآورده
می سازند یا خیر.
اگر مصرف کنندگان، برند را بشناسند و دانشی درباره آن داشته باشند، دیگر هیچ نوع
دل نگرانی و دل مشغولی در پردازش اطلاعات برای تصمیم گیری نخواهند داشت. بنابراین از دیدگاه اقتصادی، برندها هزینه های جست و جو و مطالعه محصولات مشتریان- هم به صورت درونی(چقدر باید فکر کنند) و هم به صورت بیرونی( چقدر باید دیگر محصولات را بررسی کنند)- را کاهش می دهند. بر این مبنا که مشتریان درباره برند چقدر می دانند( کیفیت، ویژگی های محصول و….)، می توانند مفروضات و انتظارات منطقی از چیزی که
نمی شناسند، داشته باشند. مفهوم درونی شده از برند ها می تواند کاملاً عمیق باشد و اندیشیدن درباره رابطه برند و مصرف کننده را به عنوان نوعی از ضمانت و تعهد فراهم کند.
مصرف کنندگان اعتماد و وفاداری خود را با درک ضمنی از رفتارهای معینی که برند خواهد داشت، و سودمندی را برای آن ها از طریق عملکرد سازگار و قیمت گذاری مناسب،
برنامه های ترفیع و توزیع مناسب و وظایف دیگر فراهم می آورند، نشان خواهند داد. میزان شناخت و درکی که مصرف کنندگان از مزایا و منافع خرید دارند، رضایت آن ها را از مصرف محصول فراهم می کند و به احتمال زیاد به خرید آن ادامه می دهند. این منافع ممکن است ماهیت مالی نداشته باشند. برندها می توانند به عنوان وسیله ای نمادین به
مصرف کنندگان اجازه دهند تا خویشتن را مطرح سازند.( کاتلر و کلر[137]، 2007)
محققان، محصول ها و ویژگی ها یا منافع مرتبط با آن ها را به سه طبقه اصلی تقسیم بندی کرده اند که عبارتند از:
