عامل اول علاقه نامیده شد که شامل مهربانبودن، دوستداشتنیبودن و صلحآمیزی است. این عوامل نشاندهنده احساسات گرم مصرفکننده نسبت به برند است. عامل دوم پیوند نام گرفت که سازههای دلبستگی، تحت ضمانت برندبودن و اتصال را دربرمیگیرد. عامل سوم نیز اشتیاق است که خود شامل سازههای پرحرارتبودن، خوشحالکنندهبودن و احساس شیفتگی است.
۲-۲-۳-۲- تحقیق لارس برکویست و بچلارسن (۲۰۱۰)
هدف از مطالعه لارس برکویست و تینو بچلارسن شناسایی، پیشنهاد و آزمایش دو پیشایند از پیشایندهای شیفتگی به برند با عنوان “هویت برند” و “حس تعلق به جامعه برند” بود. آنها قصد داشتند تا این دو سازه را در یک مدل ساختاری قرار دهند و به تعدادی از نتایج شیفتگی به برند نیز دست یابند. آنها برای آزمایش مدلهای ساختاری خود از نرمافزار PLS استفاده کردند. نتایج تحقیق آنها نشان داد که هویت برند و حس تعلق به جامعه برند هر دو از پیشایندهای مهم شیفتگی به برند هستند. این در حالی بود که در مطالعه نخستین آنها حس تعلق به جامعه برند که در ارتباط با احساس مصرفکنندگان در نتیجه یکپارچه دانستن خود با سایر استفاده کنندگان از برند به وجود است، با یک رابطه غیرمستقیم با شیفتگی به برند مشخص شده بود. در واقع این دو محقق در مدل ابتدایی خود بیان کردند که حس تعلق به جامعه برند رابطه مستقیمی با هویت برند دارد.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
نتایج تحقیق اما، حاکی از این بود که تاثیر مستقیم متغیر مستقل (حس تعلق به جامعه برند) بر روی متغیر وابسته (شیفتگی به برند) بیشتر از متغیر تعدیلگر (هویت برند) است. این نشان داد که رابطه غیرمستقیم پیشنهاد شده در مدل ابتدایی صحیح نبوده و احتمال آن میرود که رابطه مستقیم میان حس تعلق به جامعه برند و شیفتگی و وفاداری به برند درست باشد. بنابراین در مدل اصلاحشده خود، برکویست و بچلارسن به دو فرضیه جدید اشاره کردند و در آن به بررسی رابطه مستقیم میان حس تعلق به جامعه برند و وفاداری به برند و شیفتگی به برند پرداختند. هر چند نتایج آنها نشاندهنده رابطه ضعیف میان حس تعلق به جامعه برند و وفاداری به برند بود، اما وجود این رابطه در ارتباط با متغیر “شیفتگی” قویا مورد تائید قرار گرفت.
نتایج تحقیق آنها همچنین نشان داد که وفاداری به برند و درگیری فعال نیز به عنوان نتایج و خروجیهای شیفتگی به برند مطرح هستند. از دستاوردهای این تحقیق این است که ۲ پیشایند را به مجموعه پیشایندهای قبلی شیفتگی به برند که توسط کارول و آهوویا شناسایی شده بودند اضافه کرده است. همچنین این تحقیق توسط دو نمونه آماری از استفاده کنندگان شش برند که در طبقه محصول نوشیدنیها، مواد بهداشتی و داروها قرار داشتند انجام شده و برای نخستین بار دامنه تحقیق درباره شیفتگی به برند را به جوامع برندی غیر از برندهای گوشهای مانند اپل یا هارلیدیویدسن توسعه داده است. همچنین آنها با واردکردن برندهای دارو و محصولات بهداشتی در مطالعهشان دریافتند که برخی برندها ظرفیت کمتری برای ایجاد حس شیفتگی در مصرفکنندگان خود دارند.
۳-۲-۳-۲- تحقیق گریساف و نوگین (۲۰۱۱)
گریساف و نوگین در تحقیق خود با عنوان پیشایندهای وابستگی عاطفی مصرفکننده به برند؛ ۵ عامل را به عنوان پیشایندهای اصلی با بهره گرفتن از روشهای کمی آزمایش کردند. پنج عامل آنها عبارت بودند از: حالت (حافظه) احساسی، اجتماعیشدن، متغیرهای آمیخته بازاریابی، برآیندهای سنتی مصرفکننده (ارزشها، رضایت و تمایز) و مزیتهای مبتنی بر استفادهکننده.
نحوه استخراج اطلاعات این دو محقق مشابه مطالعه تامسون و همکاران (۲۰۰۵) است. بدین نحو که از رویکرد کیفی مستقیم استفادهشده و از پاسخدهندگان خواسته شد تا برندی را که نسبت به آن وابستگی عاطفی احساس میکنند را به خاطر آورند و سپس به صورت مکتوب بیان کنند که این برند چه خصوصیاتی دارد، چه مدت زمانی است که این برند را خریداری میکنند و چرا از نظر عاطفی به آن وابسته هستند.
گریساف و نوگین در بخشی از مدل خود متغیرهای قابل کنترل بازاریابی (متغیرهای آمیخته بازاریابی) را مورد آزمایش قرار دادند. در این ارتباط نتایج حاکی از آن بود زمانی که یک برند بتواند به نیازها یا خواستههای مصرفکنندگان پاسخ دهد، در ذهن آنها متمایز، ارزشآفرین و رضایتبخش خواهد بود و در نتیجه قادر خواهد بود تا وابستگیهای عاطفی را با مصرفکنندگان خود ایجاد نماید. در بخش دیگر مدل مزایای مرتبط با استفادهکننده (اهداف اجتماعی، شخصی و لذات احساسی) شامل مواردی هستند که کنترلپذیری دشوارتری دارند و میزان تاثیر آنها بسته به فعل و انفعال متغیرهای قابلکنترل سنتی و ارزیابیهای مصرفکننده متفاوت است. در ادامه مدل آنهاشامل متغیرهایی بود که کمترین امکان کنترل را دارند مانند خانواده و گروههای اجتماعی که فرایند اجتماعیشدن مصرفکننده را بازگو میکنند.
در تجزیه و تحلیل مدل از میان پاسخهای گسترده دادهشده توسط هر پاسخگو، تعدادی به صورت خوشهای انتخاب گردید و ارتباط پاسخها با متغیرهای تحقیق به عنوان پیشایندهای وابستگی عاطفی به برند مشخص و دستهبندی گردید. همچنین خصوصیاتی مانند کیفیت بالا، تعهد برند نسبت به وعدههای داده شده، قابل اتکابودن، پایداربودن و عملکرد خوب به صورت مشترک در میان پاسخها مشاهده گردید. بعلاوه نتایج تحقیق نشان داد که سازه وابستگی عاطفی به برند میتواند به عنوان اساسیترین عامل برای وفاداری واقعی مصرفکننده در خریدهای بعدی وی مطرح شود.
۴-۲-۳-۲-تحقیقلانگ-تولبرت و گاموه (۲۰۱۲)
لانگ-تولبرت و گاموه به بررسی ماهیت درونفردی مفهوم شیفتگی به برند در محتوای ارتباطات مصرفکننده با برندهای خدماتی پرداختند. آنها در پژوهش خود دو هدف را دنبال میکردند: اول، آنها به دنبال بررسی پیشایندهای درونفردی شیفتگی به برند شامل حس قدردانی[۲۶۴]، کیفیت مشارکت[۲۶۵] و حمایت اجتماعی[۲۶۶] در زمینه خدمات بودند و دوم، قصد داشتند تا تاثیر میزان جذابیت فرایند تحویل خدمت به مشتری را به عنوان متغیر تعدیلگر در نحوه شکلگیری احساس شیفتگی نسبت به برند خدمات شناسایی کنند.
سه عامل قدردانی، کیفیت مشارکت و میزان حمایت اجتماعیدر این پژوهش از آن جهت به عنوان پیشایندهای میانفردی انتخاب شدند که مصرفکنندگان خدمات بیشتر تعاملات خود را از طریق کارکنان این برندها با آنها شکل میدهند. بنابراین کارکنان یک برند خدماتی از لحاظ فیزیکی، روانی و احساسی در نحوه شکلگیری پاسخهای احساسی مصرفکنندگان به برند درگیر هستند.
نتایج تحقیق همبستگی بااهمیتی را میان متغیرهای مستقل و وابسته تحقیق در تمامی گروهها نشان داد. پاسخها حاکی از آن بود که زمانی که مشتریان از فرایند تحویل خدمت راضی باشند شیفتگی بیشتری را نسبت به آن بروز میدهند. همچنین تاثیر سه متغیر میانفردی قدردانی، کیفیت مشارکت و حمایت اجتماعی بر روی شیفتگی به برند قویا مورد تائید قرار گرفت. همچنین تاثیر متغیر تعدیلگر این مدل یعنی جذابیت فرایند تحویل خدمت بر روی سه متغیر مستقل میانفردی در دو حالت جذابیت مثبت و منفی فرایند تحویل خدمت مورد تائید قرار گرفت. به این معنی که درجه اهمیت هر یک از این سه متغیر میتواند بسته به مثبت و یا منفیبودن جذابیت فرایند تحویل خدمت متفاوت باشد. برای مثال در زمانی که فرایند تحویل خدمت برای مشتری جذابیت مثبت دارد تاثیر متغیرهای قدردانی و کیفیت مشارکت بیشتر ارزیابی گردید، در حالی که در شرایط جذابیت منفی تنها عامل بااهمیت حمایت اجتماعی تشخیص داده شد.
۵-۲-۳-۲- تحقیق آلبرت و همکاران (۲۰۱۲)
آلبرت، مرونکا و والتفلورانس در تحقیق خود به بررسی پیشایندها و خروجیهای اشتیاق به برند[۲۶۷] پرداختند. و فرضیات خود را اینگونه بیان کردند که سازههای روابط مصرفکننده-برند مانند هویت و اعتماد به برند میتواند اشتیاق به برند را تحتتاثیر قرار دهد. بهعلاوه آنها بیان کردند که اشتیاق به برند خود میتواند بر سه متغیر تعهد به برند، تبلیغات توصیهای و تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای برند تاثیر داشته باشد.
آلبرت و همکاران مشاهدات خود را با بهره گرفتن از نرمافزار PLS تحلیل کردند و نتایج تحقیق آنها که از یک نمونه ۱۵۰۵ نفره، از طریق یک پانل آنلاین در فرانسه بدست آمد نشان داد که اشتیاق به برند به صورت بااهمیتی به هویت و اعتماد به برند وابسته است. البته سازه اعتماد نسبت به هویت برند با درجه کمتری بر روی اشتیاق موثر شناخته شد. در عطف این نتایج به محتوای روانشناسی اجتماعی میتوان نتیجه گرفت که سازه اعتماد بیشتر از آن که با اشتیاق مرتبط باشد در سایه مهر و عطوفت نسبت به شریک ارتباطی شکل میگیرد. در واقع اعتماد مفهومی است که به زمان، تعامل دوجانبه و دانش عمیق طرفین رابطه از یکدیگر نیاز دارد در حالی که اشتیاق میتواند در زمانی که شرکای رابطه دانش اندکی نسبت به هم دارند نیز وجود داشته باشد.همچنین تاثیر اشتیاق بر روی تبلیغات توصیهای و تعهد بیشتر به برند مورد تائید قرار گرفت.
تنها در ارتباط با سازه تمایل به پرداخت بهای بیشتر رابطه مستقیمی مشاهده نشد و رابطه غیرمستقیم سازه اشتیاق با میانجیگری تعهد در ارتباط با قیمتهای بالاتر به اثبات رسید. این رابطه غیرمستقیم میتواند ناشی از آن باشد که مصرفکنندگانی که نسبت به یک برند اشتیاق و وابستگی شدیدی دارند معمولا آمادگی چندانی برای مواجهه با تغییرات اساسی در آن مخصوصاً تغییرات مرتبط با قیمت را ندارند و برند مورد علاقهشان را با همان خصوصیاتی که از ابتدا میشناختند ارزیابی میکنند. یک تغییر در قیمت بهویژه اگر از جانب مصرفکننده غیرمنتظره باشد، میتواند مقاومت وی را در برابر خرید مجدد آن به دنبال داشته باشد.
۶-۲- ۳-۲- تحقیق اسمعیل و اسپیتلی (۲۰۱۲)
راجهاسمعیل و اسپیتلی در تحقیق خود با عنوان “تاثیر شیفتگی به برند، شخصیت، و تصویر برند بر روی تبلیغات توصیهای” قلمرو مطالعه درباره سازه شیفتگی را به خارج از آمریکا و در انگلستان توسعه دادند. آنها بعد هیجان را از شخصیت برند در نظر گرفته و در فرضیات خود به دنبال اثبات تاثیر مثبت آن بر روی شیفتگی به برند و نیز تصویر برند بودند. همچنین آنها در فرضیه سوم خود بیان کردند که تصویر برند خود به طور مثبتی بر روی شیفتگی به برند تاثیر دارد. آنها تبلیغات توصیهای را نیز به عنوان نتیجه و برآمد از این سه عامل یعنی، شیفتگی به برند، تصویر برند و شخصیت برند در نظر گرفتند. این محققان در پرسشنامه خود که شامل دو بخش بود، در ابتدا از پاسخدهندگان میخواستند تا به یک برند مد که به آن احساس وابستگی میکنند فکر کنند. آنها برندهای مد را با این باور که آنها پرطرفدارترین میان جوانان هستند انتخاب کردند. در قسمت بعد پاسخدهندگان میبایست به سوالهایی که با بهره گرفتن از مقیاسهای موجود برای سنجش شیفتگی، شخصیت برند، تصویر برند و تبلیغات توصیهای طرحشده بود پاسخ میدادند.
نتایج تحلیل مدل ساختاری تحقیق بوسیله نرمافزار AMOS نشان داد که بعد هیجان در شخصیت برند بر روی شیفتگی به برند تاثیر مستقیم ندارد، بلکه به صورت غیرمستقیم با تصویر برند مرتبط است. سایر متغیرها، به غیر از تصویر برند نیز تاثیر مثبتی بر روی تبلیغات توصیهای از خود نشان دادند. میتوان این نتایج را تائیدی بر پارادایم رابطهای دانست که بیان میکند مصرفکنندگان بواسطه خصوصیات انسانی که به برندها نسبت میدهند میتوانند نوعی از احساس شیفتگی و یا وابستگی را در ارتباط با آنها احساس کنند.
۷-۲-۳-۲- تحقیق باترا و همکاران (۲۰۱۲)
باترا، آهوویا و باگوزی با بهره گرفتن از یک رویکرد نظریهای پایهای، به بررسی ماهیت و نتایج شیفتگی به برند پرداختند و عنوان نمودند که تحقیقات مربوط به شیفتگی به برند میبایست بر مبنای فهم وچگونگی تجربهای واقعی مصرفکنندگان در مورد این پدیده صورت بگیرد. آنها دو مطالعه کیفی را در راستای مشخصکردن عوامل پروتوتایپ شیفتگی مصرفکننده به برند انجام دادند. در این دو مطالعه با بهره گرفتن از مصاحبههای صورت گرفته، به این نتیجه رسیدند که شیفتگی به برند با علاقه میانفردی تفاوت اساسی دارد. مصاحبهشوندگان اگرچه عنوان کردند که شیفتگی به برند را بر اساس درکی که از دلبستگی میانفردی دارند، اداراک میکنند ولی شیفتگی به برند اهمیت کمتری نسبت به علایق میانفردیشان دارد. در حالی که در علاقه میانفردی، ارتباط منحصربهفردی میان دو فرد وجود دارد ولی این رابطه در شیفتگی به برند دیده نمیشود. علاوه بر این در روابط میانفردی، علاقه یکی به دیگری با رفتارهای مثبت و ابراز احساسات طرف مقابل جبران میشود، ولی شیفتگی به برند فاقد این ویژگی است. در نتیجهی این مطالعات باترا و همکاران دریافتند که برای سنجش شیفتگی به برند میبایست، این احساس را از زاویه دید مصرفکنندگان بررسی نمایند و پس از فهم احساس مصرفکنندگان نسبت به برند است که میتوان از تحقیقات روانشناختی میانفردی برای استدلال این احساس شیفتگی استفاده نمود.
در دو مطالعه اول، باترا و همکاران، ۱۰ عامل را به عنوان پروتوتایپ شیفتگی به برند ارائه کردند:
کیفیت برتر : اداراکات مصرفکنندگان در مورد کیفیتهای جذاب برند مانند عملکرد استثنائی، قابلیت اعتماد، طراحی زیبا و …
ارزشهای اعتقادی قوی و معانی وجودی: مرتبطبودن برند با اعتقادات درونیتر مصرفکننده، که باعث میشود مصرفکننده خود را بخش یا جزئی از آن محصول ببیند.
هویت خود: معرفی هویتهای واقعی مصرفکنندگان و نشاندادن هویت مطلوب آنها از طریق برند.
تاثیر عاطفی مثبت: احساسات با برانگیختگی پائین که تامسون، مک اینیس و پارک (۲۰۰۵) آن را عاطفه مینامند و یا نوعی از علاقه معاشرتی هاتفیلد.
اشتیاق و احساس تناسب طبیعی: تناسب طبیعی و همآهنگی میان خود و برند، برانگیختگی بالاتر و جنبههای عمیقتر شیفتگی به برند.
پیوند عاطفی و پیشبینی دلشکستگی: اضطراب ناشی از دوری یا احتمال دوری از برند در آینده.
تمایل به سرمایهگذاری: صرفکردن زمان، انرژی و پول برای برند.
فکر و استفاده مستمر در مورد برند: درگیرشدن مصرفکننده در رفتارهای تعاملی و مستمر با برند.
مدت استفاده: داشتن یک پیشینه طولانی با برند.
باترا و همکاران در مطالعه بعدی عوامل بدست آمده در مطالعات قبلی را در دو مدل ساختاری مرتبه بالا و مرتبه اول مشخص کردند. مدل مرتبه بالا هفت عامل اصلی را نشان میدهد: یکپارچگی خود-برند، رفتارهای مبتنی بر اشتیاق، پیوند عاطفی مثبت، رابطه بلندمدت، ارزیابی نگرشی کلی مثبت، اعتماد و اطمینان و اندوه ناشی از احتمال جدایی.
باترا و همکاران با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاریLisrel تاثیر مستقیم ۱۴ عامل مرتبه اول را بر شیفتگی به برند مورد آزمون قرار دادند و تنایج نشان داد تمامی این ۱۴عامل بر شیفتگی کلی نسبت به برند تاثیر دارند. همچنین تاثیر ۷ عامل مرتبه بالا بر شیفتگی به برند نیز مورد تصدیق قرار گرفت. نتایج همچنین نشان داد که کیفیت بالای برند به عنوان پیشایند شیفتگی از سه طریق بر برند تاثیر می گذارد : بصورت مستقیم، از طریق تاثیرگذاشتن بر شیفتگی به برند و هم از طریق تاثیر بر عوامل مرتبه بالای شیفتگی به برند. تاثیر شیفتگی کلی به برند بر پیامدهای رفتاری شامل وفاداری، تبلیغات توصیه ای مثبت و مقاومت در برابر اطلاعات منفی نیز مورد تائید قرار گرفت. علاوه بر این نتایج نشان داد که عوامل مرتبه بالای شیفتگی به برند نیز به طور مستقیم بر پیامدهای شیفتگی به برند تاثیرگذارند.
این تحقیق را می توان جامع ترین تحقیقی که تاکنون در زمینه شیفتگی به برند صورت گرفته دانست. در این تحقیق باترا و همکاران برای اولین بار با یک مطالعه اساسی، مفهوم شیفتگی به برندی که مدنظر مصرف کنندگان است را بدست آوردند و بعد از آن با استناد به تحقیقات علاقه میان فردی چارچوبی جامع برای مقیاس شیفتگی به برند ایجاد کردند.
۳-۳-۲- نتیجهگیری
با توجه به نوبودن موضوع شیفتگی به برند در تحقیقات بازاریابی و نیاز به یک رویکرد جامع درباره این مفهوم و عوامل موثر بر آن، در این پژوهش از مدل مفهومی باترا و همکاران (۲۰۱۲) به عنوان مدل اصلی استفاده شده است. باترا و همکاران در بیان عوامل مرتبه بالای موثر بر شیفتگی به برند به ۷ عامل : یکپارچگی خود-برند، رفتارهای مبتنی بر اشتیاق، پیوند عاطفی مثبت، رابطه بلندمدت، ارزیابی نگرشی کلی مثبت، اعتماد و اطمینان و اندوه ناشی از احتمال جدایی اشاره کردند. همانطور که گفتیم تحقیق باترا و همکاران جامعترین مطالعه در ارتباط با شیفتگی به برند بوده است و عوامل زمینهساز مطالعهشده در این تحقیق تاکنون در تحقیقات میدانی داخلی مورد بررسی نگرفتهاند.
نوآوری این پژوهش در این است که به مدل باترا و همکاران متغیر “حس تعلق به جامعه برند” را که قبلا تاثیر مثبت آن بر روی شیفتگی به برند توسط لارس برکویست و تینو بچلارسن (۲۰۱۰) مورد تائید قرار گرفته بود، اضافه کردهایم. بعلاوه با توجه به محبوبیت برندهای مد در بین مصرفکنندگان، برند آدیداس به عنوان مورد مطالعه در این تحقیق انتخاب گردید و از خریداران اصلی این برند درباره احساس شیفتگی آنها نسبت به برند و عوامل موثر بر این شیفتگی سوال گردید. مدل مفهومی نهایی این پژوهش به صورت شکل ۱۵-۲ است:
رفتارهای مبتنی بر اشتیاق
یکپارچکی خود- برند
پیوند عاطفی مثبت
نگرش کلی
اعتماد / اطمینان
حس تعلق به جامعه برند
اندوه ناشی از احتمال جدایی
رابطه درازمدت
شکل ۱۵-۲- مدل مفهومی پژوهش
فصل سوم – روششناسی تحقیق
۱-۳- مقدمه
فصل سوم به روش تحقیق اختصاص دارد. دستیابی به شناخت علمی میسر نخواهد شد مگر اینکه با روششناسی صحیح انجام گیرد. برای تعریف روش تحقیق ابتدا باید تصویری اجمالی از دو واژه “تحقیق” و “روش” فراهم آید. روش، مجموعه شیوهها و تدابیری است که برای شناخت حقیقت و برکناری از لغزش به کار برده میشود. از این دیدگاه روش، دارای ویژگیهایخاصی چون “انتظام”، “عقلانیبودن”، “برخورداری از روح علمی” و “واقعیتگرایی” است. لذا روش، نه تنها کم اهمیتتر از محتوای تحقیق نیست بلکه در آن تاثیر مستقیم میگذارد. اما تحقیق عبارت است از تلاشی منظم و سازمانیافته برای بررسی مسالهای خاص که یک راه حل نیاز دارد. تحقیق، شامل گامهایی است که طراحی و پیگیری میشوند تا پاسخهایی برای مساله مورد بررسی ما در محیط کاری به دست آید (اعرابی و فیاضی، ۱۳۸۸). حال با توجه به تعریف روش و تحقیق، میتوانیم تعریفی صحیح از روش تحقیق ارائه دهیم. روششناسی علمی، نظامی از قواعد و روشهایی است که پژوهش بر آن بنا نهاده شده است و ادعاها در مورد مساله پژوهش مورد ارزشیابی قرار میگیرد. روش علمی تحقیق، به همه مراحلی اشاره دارد که در جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای رسیدن به یک هدف معین (که همان حقیقت میباشد) مورد استفاده قرار میگیرد. در واقع هدف از روش علمی، کشف حقیقت است. روش تحقیق علمی به طور کلی شامل پنج مرحله پیوسته است: (۱) انتخاب، تحلیل و تبیین مسئله تحقیق،(۲) گزینش، طراحی و تشریح روشهای کار،(۳) گردآوری اطلاعات و داده ها،(۴) طبقهبندی و تجزیهوتحلیل و تفسیر دادهها و(۵) تدوین گزارش تحقیق (حافظنیا، ۱۳۸۹:۵۴).
