گرم، قابل ارتباط
7
- برند فروش ویژه فصلی دارد.
با برنامه عملی
8
- برند ضمانت پنج ساله یا خط ویژه تماس دارد.
قابل اعتماد، قابل اتکا
9
- برند به قیمت بالایی دریافت می کند و
- از توزیع انحصاری استفاده می کند.
پر افاده، پیشرفته
شخصیت برند، ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود. این ویژگی ها بخشی از هویت برند را تشکیل می هند. پروفسور دیوید آکر، عقیده دارد «برندها با تعریف خصلت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند». این ویژگی ها نیز مانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد(براون، پیشین، ص127).
2-3-2 تعریف شخصیت برند
شخصیت برند عبارت است از “همه ویژگی های انسانی که ما به برندها نسبت می دهیم.” بر این مبنا ما ممکن است به برخی برندها ویژگی هایی مثبت از قبیل باهوش، خوش قول، وفادار، با مزه و هیجان انگیز نسبت دهیم و یا ویژگی های منفی از قبیل بدسلیقه، بی ادب، پرافاده، شیاد و . . . نسبت دهیم. علاوه بر این برندها می توانند ویژگیهای دموگرافیک مثل سن، جنسیت، کلاس اجتماعی و… داشته باشند. بطور کلی شخصیت برند اغلب پایه و اساس شکل گیری روابط بلند مدت با آن می شود(هاوکینز و دیگران،۱۳۸۵،ص۲۸۱ ).
شخصیت برند اغلب جنبه احساسی و ملایم تصویر برند را مورد لحاظ قرار می دهد. این به مصرف کننده اجازه می دهد تا شخصیت فعلی یا آرمانی خود را نشان دهد، از این رو بر انتخاب مصرف کننده تاثیر می گذارد. افراد تمایل ذاتی دارند تا به نام های تجاری جنبه انسانی ببخشند، از این رو ویژگی های انسانی را به اسباب و وقایع غیرانسانی نسبت می دهند.از این دیدگاه، یک برند می تواند به عنوان یک شریک، یک شخصیت و یک شخص عمل کند و بنابراین واکنش های احساسی را از جانب مصرف کننده برمی انگیزد. مصرف کنندگان حتی ممکن است وارد روابط بلند مدت با نام های تجاری شوند(وون کاترینا گس، پیشین، ص64).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
برند دارایی اساسی شرکت است. هرچند اجماعی بر روی شخصیت برند از آنچه که، شخصیت برند واقعاً می باشد، وجود ندارد. در اینجا شخصیت برند به عنوان « مجموعه ای از مشخصات/ویژگی های انسانی مرتبط با یک برند » تعریف می شود. شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند(آکر، 1999).
انجمن بازاریابی آمریکا[71] شخصیت برند را این گونه تعریف می کند :
“ماهیت روانی یک برند خاص که موردنظر فروشندگان آن می باشد؛ هرچندکه ممکن است افراد در بازار به شکل دیگری مشاهده کنند(همان تصویر برند). این دو رویکرد با شخصیت های افراد منحصر به فرد مقایسه می گردد : چه چیزی موردنظر وخواسته ما است، چه چیزی را دیگران می بینند و باور دارند”
2-3-3 مبانی شخصیت برند
ارتباط میان نام های تجاری و مصرف کنندگان آنها دو جنبه دارد که هر دو طرف نقش هایی در آن دارند. تمرکز بر نقش مصرف کنندگان در این ارتباط( تأثیر افرادی که برند را مصرف می کنند) می تواند به سمت نظریه های ادراک از خود[72] رود و تمرکز بر نقش شخصیت ثابت برند(برند شخصیت مشخصی در کل بازار برای همه افراد دارد) از طریق نظریه های شخصیت مانند پنج بزرگ[73] قابل درک می باشد.
ازآنجاییکه تمرکز بر رفتار و ادراک مصرف کننده نسبت به برند می باشد، نخستین مفهوم در هویت برند بسیار انعطاف پذیر می باشد؛ اما در مفهوم دوم، نگرش های برند و ادراک های آن در بازار آشکار می باشد و بخش بندی آنها مخصوص مصرف کنندگانی است که با برند تناسب دارند(راجاگوپال، پیشین، ص250).
موضوع مهمی در این جا قابل ذکر است که شخصیت برند یک استعاره است؛ آنچه در این جا آورده می شود، نشان می دهد که نام های تجاری می توانند شخصیت داشته باشند.
ارتباط بین دو فرد به صورت مستقیم تحت تأثیر شخصیت های آنها قرار می گیرد، و برخی ویژگی ها نظیر برون گرایی، سنت گرایی، خونگرمی و انعطاف پذیری زمینه ادراک های افراد از مشخصه های مهم می باشد.اما در حوزه بازاریابی این ادراک ها ناشی از وعده هایی که داده می شود، مشکلات حل شده و علاقه های بلندمدت مصرف کننده که به کار گرفته شده است، می باشد و همچنین به نظر می رسد ویژگی هایی نظیر قابلیت اعتماد، اطمینان و پاسخ گویی بسیار معنادار باشد(آکر، 2001).
برخی نظریه های اساسی که پشتیبان شخصیت برند می باشد در این جا آورده می شود که به شرح زیر است :
الف) نظریه انسان انگاری[74]
انسان انگاری عبارت است از فرایند استنباط پیرامون ویژگی های غیرقابل مشاهده یک عامل غیرانسانی، به جای گزارش های توصیفی از یک رفتار متصور یا قابل مشاهده عامل غیرانسانی. آغشته کردن رفتار واقعی عوامل غیرانسانی با ویژگی های همانند انسان، انگیزه ها، مقاصد و احساسات همان ماهیت انسان انگاری می باشد. این عوامل غیرانسانی ممکن است شامل هرچیزی که با استقلال آشکار رفتار می کند، جانوران غیرانسانی، نیروهای طبیعی، خدایان مذاهب و ابزارهای مکانیکی و الکترونیکی باشد. براساس لغت نامه آکسفورد، انسان انگاری عبارت است از نسبت دادن ویژگی های یا رفتار انسانی به خدا، جانور و شیء(اپلی[75]، 2007، ص865).
ب) نظریه ادراک از خود [76]
