ب) طبقه بندی براساس اندازه هتل: هتلها را میتوان براساس اندازه آنها نیز طبقهبندی نمود شامل:
هتل کوچک با داشتن حداقل ۲۵ اتاق
هتل متوسط با داشتن ۲۶ تا ۱۰۰ اتاق
هتل بزرگ با داشتن ۱۰۱ تا ۳۰۰ اتاق
هتل خیلی بزرگ با داشتن بیش از ۳۰۰ اتاق
ج) طبقهبندی براساس مدت اقامت: هتلها را میتوان براساس مدت اقامت مهمانان طبقهبندی نمود. مدت اقامت در متلها و هتلهای داخل شهر معمولاً کوتاه است. درعوض مدت اقامت در هتلهای تفریحی، هتلهای شناور و هتلهای حومه شهر معمولاً طولانیتر است.مانند:
هتل ترانزیت: میهمان یک روز یا کمتر در آن اقامت دارد.
پانسیون: میهمان بیشتر از یک ماه تا یک سال در آن اقامت دارد.
نیمه پانسیون (آپارتمان): میهمان بیشتر از یک روز و کمتر از یک ماه اقامت دارد.
د) طبقه بندی براساس انواع طرح و برنامه: هتلها ممکن است براساس انواع مختلف برنامه ها یا طرحها نیز طبقه بندی شوند. این نوع طرحها و برنامه ها شامل مواردی چون:
طرح بین المللی: نرخ شامل قیمت اتاق و صبحانه کنتینانتال میباشد.
طرح اروپایی: نرخ تنها شامل قیمت اتاق میباشد و شامل هزینه غذا نمیشود.
طرح آمریکایی: نرخ شامل اتاق و سه وعده غذا است. به این نوع طرح full board نیز میگویند.
طرح تعدیل یافته آمریکایی: به آن half board نیز میگویند شامل قیمت اتاق؛ صبحانه و یکی از دو وعده غذا یعنی ناهار یا شام میشود.
هـ ) طبقه بندی براساس امکانات: امکاناتی که هتلها فراهم میآورند در طبقهبندی یا درجهبندی آنان نقش به سزایی ایفا میکند. در این طبقه بندی فقط به امکاناتی که برای ارائه خدمات به میهمان آماده شده است، توجه میشود. افزایش امکانات به هر میزان، هتل را در جایگاه بالاتری قرار میدهد
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))
۲-۴- بخش چهارم : پیشینه تحقیق
در این بخش به خلاصهای از تحقیقات داخلی و خارجی مرتبط با متغیرهای پژوهش میپردازیم.
۲-۴-۱- خلاصهای از تحقیقات داخلی
از جمله پژوهشهای انجام شده در ایران پژوهشی تحت عنوان «بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت هتل داری ایران» می باشد که توسط علیرضا موتمنی و ابراهیم جعفری در سال ۱۳۸۸ صورت پذیرفته است. در این تحقیق زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری طبق مدل گارتنر در صنعت هتل داری ایران بررسی شده است، ابتدا عوامل مهم برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری مشخص گردیده است و پس از بررسی داده ها مشخص شده است که صنعت هتل داری ایران در زمینه هایی مانند توجه به تغییرات در سیکل زندگی مشتری، جمع آوری اطلاعات و تجزیه و تحلیل آن و تبدیل آن به دانشی جهت به کار گیری در برنامه ریزی های هتل و استفاده از روش های نوین دارای ضعف اساسی است و در زمینه هایی مانند توجه مدیریت ارشد سازمان ها برای جذب و نگهداری مشتریان برای بلند مدت، گرفتن بازخورد از مشتریان دارای نقاط قوت است.
از جله تحقیقات مشابه دیگردر این خصوص که در ایران انجام پذیرفته است میتوان پژوهش «بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه مند وعملکرد کسب و کار» را نام برد که توسط شهرام گیلانی نیا و عبدالحسن عسگری رانکوهی انجام پدیرفته و نتیجه کسب شده از این تحقیق حاکی از آن است که مدیرت ارتباط با مشتری و بازاریابی رابطه مند می تواند بر عملکرد کسب و کارسازمان ها تاثیر گذار باشد.
قلی پور سلیمانی در سال ۱۳۸۸ در پژوهشی با عنوان «اولویت بندی عوامل موثر در بازاریابی صنعت هتلداری به روش AHP (مطالعه موردی: استان گیلان)» بیان نمود که هتلداری یکی از شاخه های صنعت گردشگری است و در مباحث بازاریابی جزء فعالیت های خدماتی طبقه بندی می شود. خدمات برخلاف کالا غیرقابل مشاهده و ناملموس است، به همین دلیل جلب “رضایت مشتری” (متغیر وابسته) پیچیده تر است. در این مقاله از مدیران ۳۰ هتل در استان گیلان درمورد تامین رضایت مشتری و چگونگی طبقه بندی ابعاد آن نظرسنجی گردید و با بهره گرفتن از فرایند تحلیل سلسله مراتبی (AHP) و نرم افزار Expert choice، ضمن مقایسه زوجی ابعاد رضایت مشتری، آنها را با هشت عنصر آمیزه بازاریابی خدمات، شامل قیمت، فراورده، توزیع، ترفیع، فرایند، شواهد فیزیکی، افراد و بهره وری (متغیرهای مستقل) مقایسه و اولویت بندی شده اند. عامل “قیمت” در میان عناصر آمیزه بازاریابی هتلداری، بالاترین اولویت را در تامین رضایت مشتریان داشت. منطقی بودن اولویت بندی عناصر هشتگانه از سوی مدیران هتل و مشتریان تایید گردید و معلوم شد پس از قیمت به ترتیب افراد، فراورده، ترفیع، توزیع، فرایند، شواهد فیزیکی و بهره وری در اولویت های بعدی قرار می گیرند.
رنجبریان و براری در سال ۱۳۸۸ در پژوهشی با عنوان «تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان: مقایسه بانک دولتی و خصوصی» بیان نمودند که شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان برای سازمان ها موجب شده آنها بتدریج به سمت ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان گام بردارند و طبق نظر محققان، بازاریابی رابطه مند مناسب ترین گزینه برای تحقق این امر می باشد. در این مقاله تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند شامل تعهد، اعتماد، ارتباطات و مدیریت تعارض را بر وفاداری مشتریان، اهمیت این متغیرها از دید مشتریان و میزان توفیق بانک در زمینه ایجاد هر یک از این متغیرها، مورد بررسی قرار گرفته است. مقاله حاضر یک مطالعه توصیفی است که به روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری این تحقیق۳۱۲ نفر از مشتریان یک بانک دولتی و یک بانک خصوصی در شهرستان اصفهان می باشد. ابزار گردآوری داده ها پرشسنامه بوده و داده ها با روش رگرسیون چندگانه مورد تجریه و تحلیل قرار گرفته است. نتایج تحقیق نشان می دهد که در بانک دولتی چهار بنیان بازاریابی رابطه مند تاثیر مثبت و معنا داری بر وفاداری مشتریان داشته است. در بانک خصوصی نیز به غیر از متغیر ارتباطات بقیه متغیرها تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان داشته اند.
محرابی، بابای اهری و طاعتی در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی با عنوان «ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک ملت» بیان نمودند که این پژوهش به ارائه الگوی یکپارچه پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) در بانک ملت می پردازد. جامعه آماری این پژوهش هم کارکنان روابط عمومی بانک ملت استان تهران و هم مشتریان آن است. نمونه گیری در این پژوهش صورت نمی گیرد، چرا که هدف بررسی CRM در ساختمان مرکزی بانک ملت است. بنابراین تحقیق به صورت مطالعه موردی صورت پذیرفته است. در این تحقیق، تجزیه و تحلیل با بهره گرفتن از آمار استنباطی و استفاده از نرم افزار SPSS انجام شد. برای تحلیل داده ها از توزیع فراوانی، شاخص های مرکزی و پراکندگی، تحلیل همبستگی پیرسون و آزمون t و جهت رتبه بندی متغیرها از آزمون فریدمن استفاده شده است. با توجه به تجزیه و تحلیل داده ها نتایج تحقیق نشان داد که: تغییرات فرهنگ سازمانی، تغییرات تکنولوژیکی و تغییرات ساختار سازمانی در پیاده سازی و اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر معنادار و مثبتی دارند.
موغلی و باوندپور در سال ۱۳۸۹ در پژوهشی با عنوان «شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری و بررسی سهم هر یک از عوامل در اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری» بیان نمودند که هدف از انجام پژوهش حاضر بررسی رابطه بین عوامل کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری است. در این مطالعه علاوه بر مواردی چون تعیین رابطه مدیریت ارتباط با مشتری با اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد آن (عملکرد بازار و مشتری، عملکرد داخلی سازمان)، به بررسی توان پیش بینی کنندگی مولفه های هشت گانه مدیریت ارتباط با مشتری (نگرش مدیران عالی، مدیریت تغییر، فرهنگ و سازمان، راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، فناوری اطلاعات، افراد، مدیریت دانش، فرایندها) در رابطه با ابعاد اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شد. سپس میزان تاثیر تغیرهای جمعیت شناختی جنسیت، سطح تحصیلات و وضعیت استخدامی کارکنان بر اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری در ادارات پست شهرستان شیراز سنجیده شد. نتیجه تحقیق دستیابی به هشت عنصر کلیدی مدیریت ارتباط با مشتری یعنی؛ نگرش مدیر عالی، مدیریت تغییر، راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری، افراد، فرهنگ و سازمان، فناوری اطلاعات، فرایندها و مدیریت دانش و فاکتورهای اثربخشی، عملکرد بازار و مشتری و عملکرد درون سازمانی پروژه)، در اداره پست شیراز بود. وجود رابطه بین عناصر کلیدی و فاکتورهای اثربخشی تایید شد که در این بین با توجه به ویژگی های اداره پست شیراز، مدیریت انش بیشترین تاثیر را در اثربخشی داشت و به ترتیب نگرش مدیر عالی، مدیریت تغییر و فناوری اطلاعات از نظر پیش بینی اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری در درجات بعدی اهمیت قرار داشتند. در سایر یافته ها به این نتیجه این بود که بین ویژگی های جمعیت شناختی و اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری رابطه معنی داری وجود ندارد.
نمازی و ناظمی در سال ۲۰۱۱ در پژوهشی با عنوان «جستجوی معیارهای مهم دیدگاه کارت امتیازی متوازن و نقشه استراتژی در صنعت هتلداری»، رابطه ابعاد ارزیابی متوازن و به کارگیری نقشه استراتژی در گروه هتلها هما را بررسی نمودند. یافتههای آنها نشان میدهد که در مجموعه هتلهای هما، شاخص حاشیه فروش به عنوان بعد مالی، نرخ اشتغال اتاقها و رستورانها به عنوان بعد مشتری مداری، هزینه های تعمیر و نگهداری، و تعداد اتاقها به عنوان بعد فرایند داخلی و در نهایت هزینه آموزش و تعداد کارکنان
به عنوان بعد یادگیری و رشد را میتوان در تدوین نقشه استراتژی آن مجموعه به کار گرفت.
اخوان، دهقان بنادکی و فرجام در سال ۱۳۹۰ در پژوهشی با عنوان «طراحی چارچوبی جامع برای ارزیابی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (مطالعه موردی: صنعت برق)» بیان نمودند که در این تحقیق با بررسی عوامل موثر و کلیدی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری، روشی جامع برای استقرار و ارزیابی CRM ارائه گردیده که این عوامل، در ۱۰ معیار دسته بندی شدند. چارچوب پیشنهادی IA-CRM نامیده شد. معیارهای راهبرد CRM، متمایزسازی مشتریان، منابع انسانی، مدیریت فرایندهای CRM، مدیریت تعامل، اطلاعات CRM، نظام ها و زیرساخت های CRM تحت عنوان توانمندسازهای CRM بوده و معیارهای نتایج عملیاتی CRM، نتایج استنباطی CRM، نتایج کلیدی CRM محور نتایج را تشکیل می دهند. چارچوب پیشنهادی دارای مزایا و قابلیت هایی نسبت به سایر مدل های مشابه است که عبارتند از: وجود سه ساز و کار بازخورد، توسعه معیارها با بهره گیری از قابلیت های معماری سازمانی فناوری اطلاعات، توجه به مدیریت دانش مشتری در تعامل بین معیارها و تعریف زیرمعیارها و نکات راهنما. با بهره گرفتن از چارچوب پیشنهادی و با منطق رادار، یک سازمان خدماتی در صنعت برق مورد ارزیابی قرار گرفته است. نتایج حاصل از ارزیابی در سازمان مورد مطالعه، حاکی از این بود که تاکنون به مقوله CRM به عنوان یک ابزار راهبردی نگریسته نشده بود به همین علت راهبردهای CRM و رویکردهای فعالیت ها به درستی تدوین نگردیده بود.
ناظمی، سیدی و شاه قاسمی ثانی رودی در سال ۱۳۹۲ در پژوهشی با عنوان «بررسی میزان بکارگیری ابعاد ارزیابی متوازن در صنعت هتلداری (مطالعه موردی: هتلهای مشهد)» بیان نمودند که در این مطالعه وضعیت بکارگیری معیارهای مالی و غیر مالی با توجه به مدل ارزیابی متوازن در سنجش عملکرد ۳۹ هتل مشهد بررسی شد. پایایی پرسشنامه با ضریب آلفای کرنباخ و فرضیه ها با روش های ناپارامتری فریدمن و ویلکاکسن آزمون شد. یافته های این تحقیق بیانگر آن است که اگر چه در حال حاضر در این هتل ها از ارزیابی متوازن استفاده نمی شود، اما در عین حال ابعاد چهارگانه این ابزار سنجش عملکرد مدنظر مدیران قرار می گیرد. مدیران هتل ها به موضوع نحوه مدیریت دارایی ها به عنوان شاخص بعد مالی، فعالیت های حفظ ایمنی به عنوان شاخص بعد فرایند داخلی، تفویض و تفکیک وظایف و استفاده از پیشنهادات کارکنان به عنوان شاخص های بعد رشد و یادگیری و رسیدگی به امور مشتریان (حفظ و جذب مشتریان و رسیدگی به شکایات آن ها) توجه بیشتری می نمایند.
ضرغام بروجنی، ابراهیمی و میرفخرالدینی در سال ۱۳۹۲ در پژوهشی با عنوان «ارزیابی عملکرد خدمات ارائه شده در هتل ها با رویکرد کارت امتیازی متوازن فازی، مطالعه موردی: هتل های منتخب استان یزد» بیان نمودند که هدف از انجام این پژوهش، ارزیابی عملکرد خدمات ارائه شده در هتل ها با رویکرد فازی BSC فازی می باشد. شناسایی نقاط قوت و ضعف عملکرد هتل ها در ارائه خدمات از دیدگاه مالی، مشتری، فرایند داخلی و رشد و یادگیری از اهداف کلیدی پژوهش است. از دیگر اهداف آن، استفاده از یافته های پژوهش به منظور تدوین و فرموله کردن استراتژیهایی جهت بقای هتل ها در آینده است. پرسشنامه های تحقیق را استادان دانشگاه و تمامی مدیران و کارمندان ارشد هتلهای ۳ ستاره به بالای استان یزد، تکمیل نموده اند. برای تعیین اوزان مناظر کارت امتیازی متوازن از تکنیک فرایند تحلیل شبکه ای فازی و به منظور تعیین درجه اهمیت شاخص ها از تکنیک TOPSIS فازی استفاده شد. شاخص های بحرانی از طریق نسبت اهمیت ـ عملکرد و سپس از طریق قانون پارتو مشخص گردید. یافته های پژوهش عبارتند از اینکه وضعیت عملکرد خدمات ارائه شده در هتلهای منتخب استان یزد در مناظر مشتری و فرآنیند داخلی مطلوب میباشد، در حالی که هتلها در منظر مالی و همچنین منظر رشد و یادگیری، عملکرد ضعیفی دارند. همچنین هشت مؤلفه ارزیابی عملکرد خدمات هتل (شامل: منحصر به فرد بودن خدمات هتل، برگشت سرمایه، نرخ اشغال هتلها، بهره وری کارکنان، استفاده مؤثر کارکنان از اطلاعات بازاریابی، فرایند ارتباط دو طرفه با مشتریان، نسبت سود خالص به درآمد کل و فرایند ارائه خدمات جدید) به عنوان شاخص های بحرانی موفقیت شناسایی شدند. از طرفی در هتلهای منتخب استان یزد دیدگاه مشتری در اولویت نخست اهمیت و دیدگاه فرایند داخلی در اولویت چهارم قرار دارد.
۲-۴-۲- خلاصهای از تحقیقات خارجی
بری (۱۹۹۵) اثر بازاریابی رابطه مند را به سه لایه ارتباط مالی، اجتماعی و ساختاری تقسیم کرده است. ویلیامز و همکاران (۱۹۹۸) بازاریابی رابطه مند را به دو نوع اجتماعی و ساختاری تقسیم کردند. با این حال، هر دو مطالعه پیشنهاد کردند تاثیر بازاریابی رابطه مند بالاتر دارای پتانسیل بیشتری برای حفظ مزیت رقابتی است. در دنیای رقابت بازاریابی رابطه مند از محبوبیت بالایی برخوردار است و واضح است که سودآوری شرکت ها و مزیت رقابتی همراه با رضایت مشتریان موجود است.
برسون و همکاران (۱۹۹۹) یک سیستم کامل مدیریت ارتباط با مشتری را به سه عملکرد اصلی تقسیم کردند: عملیات، تجزیه و تحلیل، و ادغام. سویفت (۲۰۰۱) اقدامات مدیریت ارتباط با مشتری را به چهار منظر، یعنی، جمع آوری اطلاعات، ذخیره سازی داده ها، تلخیص داده ها و نمایش داده ها و کاربرد تقسیم کرده است. از سوی دیگر، مینگ و چن (۲۰۰۲)، اقدامات مدیریت ارتباط با مشتری را به سه وظیفه عمده: خدمات اینترنتی، پشتیبانی از مشتری، و پشتیبانی از بازاریابی خلاصه کردند. عملکردهای مدیریت ارتباط با مشتری و موارد خلاصه شده توسط مینگ و چن (۲۰۰۲) تمامی طبقه بندی ها و توابع ارائه شده توسط سویفت (۲۰۰۱) را پوشش می دهند. بنابراین، این مطالعه از سه عملکرد خدمات اینترنتی، پشتیبانی از مشتری، و پشتیبانی از بازاریابی، و مواردشان به عنوان چشم انداز و شاخص های ارزیابی برای اندازه گیری اقدامات پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در هتل ها و مهمان پذیرها، استفاده می کند. چن و چن (۲۰۰۴) عوامل موفقیت استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری از جمله رهبری قهرمانانه، بازاریابی داخلی، مدیریت دانش، فناوری اطلاعات، یکپارچه سازی سیستم ها، و تغییر فرهنگ / ساختار را شناسایی کردند. زبلا و همکاران (۲۰۰۴) پنج دیدگاه غالب در مدیریت ارتباط با مشتری را که شامل فرایند، استراتژی، فلسفه، توانایی ها، و تکنولوژی است را پیشنهاد دادند(وو و لو،۲۰۱۲).
نتایج بررسیهای سین و همکاران (۲۰۰۲) نشان میدهد که بنیانهای بازاریابی رابطهمند شامل اعتماد، روابط اجتماعی، ارتباطات، ارزشهای مشترک، همدلی و تلاش دو جانبه تأثیر مثبت و معناداری بر رشد فروش، سهم بازار و ROI این شرکتها داشته است. همچنین تحقیقات ایزکویردو و سیلان (۲۰۰۵) نشان میدهد که بازاریابی رابطهمند تأثیر مهمی بر عملکرد اقتصادی شرکتهایی که در جهت این رویکرد در حرکت بوده اند، داشته است. آدامسون و همکاران (۲۰۰۳) به این نتیجه دست یافتند که بانکهای موفق در مقایسه با بانکهای ناموفق، تلاش بیشتری برای به کارگیری استراتژی بازاریابی رابطهمند و ایجاد رابطه بلندمدت با مشتریانشان داشته اند (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).
ایوانز در سال ۲۰۰۵ در پژوهشی با عنوان «ارزیابی کارت امتیازی متوازن به عنوان یک ابزار مدیریتی برای هتلها» ضمن بررسی اثر کارت ارزیابی متوازن بر استراتژی و سودمندی آن در صنعت هتلداری در سطح بین المللی نشان داد که علیرغم سودمندی کارت ارزیابی متوازن در نمونه هتلهای زنجیرهای مورد بررسی، به کارگیری آن دارای مخاطرات احتمالی نیز میباشد. وی به این نتیجه رسید که در دوره مورد بررسی، معیارهای چهاردهگانه کارت ارزیابی متوازن در سنجش عملکرد هتلها مورد استفاده قرار میگرفت (ایوانس[۱۵۳]،۲۰۰۵).
بانکر و گوردون در سال ۲۰۰۵ در پژوهشی با عنوان «اجتماع معیارهای عملکرد غیرمالی با عملکرد مالی» بیان نمودند که با هدف جستجوی یافتن ارتباط میان معیارهای غیرمالی و مالی در صنعت هتلداری آمریکا به پژوهش پرداختند. آنها دریافتند که بهبود معیارهای غیرمالی شامل رضایتمندی مشتری (که از طریق نظرات مشتریان و تعداد شکایات آنها اندازه گیری شده است) در مدت زمان کوتاهی منجر به افزایش درآمد و سود شده است (بنکر و گوردون[۱۵۴]،۲۰۰۵).
پژوهشی توسط مک دانل، برندر و براون در سال ۲۰۰۷ در اروپا روی هتلها انجام شده است که رویکرد ارزیابی متوازن را مفید ارزیابی کرده و نشان داده است که ارزیابی برای یک هتل به خصوص نسبت به ارزیابی برای گروهی از هتلها متفاوت بوده و برای ارزیابی باید معیارها دوباره بازنگری شوند تا ارتباط اجزای آن حفظ شود (ضرغام بروجنی، ابراهیمی و میرفخرالدینی، ۱۳۹۲).
پاولاتوس و پاگیوس در سال ۲۰۰۸ میزان به کارگیری و منافع ناشی از روشهای سنجش عملکرد متداول و جدید در صنعت هتلداری یونان را بررسی کردند. شواهد آنها بیانگر آن است که در حال حاضر از معیارهای سنتی (نظیر روشهای بودجهبندی، تجزیه و تحلیل سودآوری مشتریان و خدمات و هزینهیابی جذبی) نسبت به معیارهای جدید استفاده بیشتری می شود. در عین حال، بسیاری از هتلها آمادگی خود را برای استفاده از ابزارهای جدید نظیر کارت ارزیابی متوازن اعلام کرده اند (ناظمی، سیدی و شاه قاسمی ثانی رودی، ۱۳۹۲).
مین و همکاران در سال ۲۰۰۸ در پژوهشی به منظور سنجش کارایی نسبی هتلهای لوکس کره جنوبی از رویکرد کارت امتیازی متوازن و از تکنیک تحلیل پوششی داده ها استفاده شده است. هدف از انجام این پژوهش توسعه مدل کارت امتیازی متوازن به منظور سنجش کاراریی نسبی هتلهای مجلل کره و تعیین استانداردهایی به منظور عملکرد بهتر این هتلها در شرایط بسیار رقابتی امروزی است. همچنین تعیین عواملی که مانع کارآ بودن این هتلها میباشد، به منظور بهبود وضعیت رقابتی این هتلها شناسایی میگردد. بدین منظور اهداف هر یک از سه منظر مشتری، رشد و یادگیری و فرآیندهای داخلی تعیین گشته و به منظور رسیدن به این اهداف سنجهها تعیین شده است. بر اساس این سنجهها، اهداف مطرح شده در منظر مالی قابل دستیابی است. نتایج حاکی از آن است که علت کاهش کارایی در برخی از هتلهای کره مربوط به سختگیری دولت نسبت به شرایط وامهایی است که هتلداران از بانکها تقاضا می کنند. همچنین یکی دیگر از عوامل ناکارآمدی این است که هتلهای کره ساختار خود را با تأخیر قابل توجهی نسبت به هتلهای موفق مورد بازنگری قرار می دهند. علاوه بر این مشخص گردیده است که تخفیف هزینه اقامت در هتل لزوماً منجر به افزایش تعداد استفاده کنندگان از هتل نمی شود و هتلهای کره در بازار رقابتی به مرحله بلوغ خود رسیده اند و تنها افزایش ظرفیت هتلها به سودآوری منجر نمی شود (ضرغام بروجنی، ابراهیمی و میرفخرالدینی، ۱۳۹۲).
راپ، ترینور و آگنی هوتری در سال ۲۰۱۰ در پژوهشی با عنوان «پیادهسازی عملکرد قابلیت های ارتباط با مشتری: آزمون نقش تکمیلی رویکرد مشتری مداری و فناوری مدیریت ارتباط با مشتری» بیان نمودند، این پژوهش میآزماید که چگونه فناوری و منابع تکمیلی همراه با تشکیل قابلیتهایی هستند که روابط بلندمدت با مشتری را پرورش می دهند. با بهره گرفتن از ادبیات بازاریابی مدیریت استراتژیک و سیستمهای اطلاعات، اولین پیامد مفهوم سازی نظری از قابلیت فناوری CRM شامل سه منبع تکمیلی منابع فناوری، تجاری، و منابع انسانی است. دومین یافته کلیدی این است که قابلیت فناوری CRM و رویکرد مشتری مداری، یک یکپارچگی مثبت با گسترش روابط بلندمدت با مشتری دارد. این منابع همچنین یک اثر تعاملی مثبت با عملکرد روابط با مشتری دارد و این رابطه را با سرعت تغییرات در محیط خارجی تعدیل می کند.
سو و همکاران در سال ۲۰۱۱ در کشور تایوان هدف پژوهش خود را توسعه کارت امتیازی متوازن در جهت ارزیابی عملکرد در بخش هتلداری بیان نمودند. در این راستا ابتدا ۳۶ شاخص را جهت ارزیابی عملکرد هتلها شناسایی و در ادامه با بهره گرفتن از تکنیک ANP، ۱۵ شاخصی که بالاترین وزن را به خود اختصاص دادهاند را به عنوان شاخص های نهایی، انتخاب نموده اند. از جمله این ۱۵ شاخص، شاخص های آموزش کارکنان، بهرهوری کارکنان، توانایی حفظ مشتریان موجود، برگشت سرمایه و … میباشند (ضرغام بروجنی، ابراهیمی و میرفخرالدینی، ۱۳۹۲).
در سال ۲۰۱۲ در تایوان پژوهشی تحت عنوان «ارتباط بین مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه مند و عملکرد تجاری:مطالعه موردی در هتل های تایوان» نویسندگان شو اینگ وو وچین لانگ لو بر روی هتل ها و B&B های شهر مورد نظر انجام شده است. این مطالعه به بررسی رابطه بین مدیریت ارتباط با مشتری،بازاریابی رابطه مندو عملکرد تجاری وتفاوت آن در هتل ها وB&Bهای شهر تایوان پرداخته است.نتایج این تحقیق بیانگر این است که پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری تاثیر مثبت ومعنی داری بربازار یابی رابطه مندو عملکرد تجاری در هتل ها وB&B به همراه دارد.
کنی بیر و نارت در سال ۲۰۱۲ در پژوهشی با عنوان «اثرات بازاریابی داخلی رابطهمند بر روابط مشتریان ممتاز به عنوان عملکرد رقابتی در صنعت مراقبت سلامتی» بیان نمودند که استراتژیها و گامهای استراتژیک برای ایجاد یک سازمان رقابتی، بخشهای مهمی از موفقیت بازار بوده است. مشتریان داخلی یکی از عناصر عمده در ایجاد رقابت پذیری است که به علت نقش مستقیم آنها در فعالیتهای بازار سازمانها میباشد. فهم انگیزش مشتریان داخلی به منظور تحویل عملکرد رقابتی با توجه به استراتژی های سازمانی، برای پژوهشگران اجرایی و بازاریابی اهمیت دارد. هدف این پژوهش، جستجوی اثرات بازاریابی داخلی رابطهمند بر عملکرد رقابتی کارکنان از طریق برخی از عوامل روانشناختی مانند رضایت مشتری داخلی، نگرش به سازمان و کار عاطف میباشد. این پژوهش بر اساس یک پیمایش در ترکیه در دو بیمارستان زنجیره-ای جداگانه انجام شد. داده ها از ۱۶۹ پزشک در ۸ بیمارستان خصوصی در استامبول جمعآوری شد. مدل پژوهش با ۹ فرضیه مورد آزمون قرار گرفت. نتایج نشان دادند که بازاریابی داخلی رابطهمند از طریق عوامل روانشناختی مذکور بر عملکرد رقابتی کارکنان، مؤثر است.
رومر، جینر و سانچز در سال ۲۰۱۴ در پژوهشی با عنوان «بازاریابی رابطهمند و اهمیت آن در گسترش برچسب شرکت خصوصی» بیان نمودند که اهداف بازاریابی رابطهمند به ایجاد روابط بلندمدت سودآور میان دوطرف کمک می کند. پژوهش در بخش بازار کالاهای راحتی، ملاحظات برچسبهای خصوصی را به عنوان یک ابزار برای گسترش روابط مؤثر مطالعه می کند. در این پژوهش وفاداری به برچسبهای خصوصی و موفقیت استراتژی های گسترش برند فروشگاهها بر یک نمونه ۴۳۴ تایی از استفاده کنندگان، مطالعه شده است. نتایج نشان می دهند که تجربه مشتری، رضایت، اعتماد و تعهد برای برچسبهای خصوصی، نقش مهمی در وفاداری مشتری بازی می کند و گرایش مشتریان به خرید از برچسبهای خصوصی مانند کالاهای مصرفی بادوام را در طبقه بندیهای جدید افزایش میدهد. ایجاد اعتماد و تعهد، در نهایت منجر به وفاداری می شود که یک هدف استراتژیک و منبع سودآوری بلندمدت برای خردهفروشان است.
۲-۵- خلاصه فصل
نگاهی گذرا به مبانی نظری تحقیق، بیانگر آن است که در محیط رقابتی امروز با تغییر پارادایم از محصول محوری به مشتری محوری و با توجه به اینکه استفاده از روش های بازاریابی سنتی، محدودیت های زیادی را برای سازمان ها ایجاد کرده است، مدیریت ارتباط با مشتری برای ایجاد یک رابطه خاص با مشتری و تقویت بازاریابی رابطه مند می تواند مفید واقع شود. پیتر دراکر بیان می دارد که «هدف یک کسب وکار ایجاد مشتری است» و تاکید وی بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان و رشد عمیق روابط با آنها است. در نگاهی کلی می توان گفت هدف CRM بدست آوردن یک مزیت رقابتی در مدیریت مشتری و در نهایت افزایش سطح سودآوری است. این در حالیست که در بازارهای رقابتی رضایت مشتری، یک عامل اساسی برای نیل به موفقیت محسوب می گردد. از همین رو سازمانها به زمینههایی پرداخته اند که برای جلب رضایت مشتری لازم است. یکی از این رویکردها ایجاد رابطه بین واحد اقتصادی و مشتری است تا از این طریق در خصوص نیازهای مشتریان اطلاعات سودمندی به دست آید و ارائه خدمات به مشتریان باعث جلب رضایت آنها شود. در این راستا بازاریابی رابطهمند سعی دارد تا از طریق برقراری ارتباط تنگاتنگ با مشتریان ، با دقت و به قدر کفایت به نیازهای آنان پی برده و آنها را برطرف سازد. بازاریابی رابطهمند علاوه بر توانایی درک نیازهای مشتریان، به افزایش سهم بازار، سودآوری و کاهش هزینهها نیز کمک می کند. از سوی دیگر هر تلاشی در مورد بازاریابی رابطه مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. بعضی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده اند اما تفاوت های ویژه ای بین دو ساختار وجود دارد(داس،۲۰۰۹: ۴-۵). مطالعه پیشینه تحقیق حاکی از آن است که در ایران پژوهش هایی در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری صورت پذیرفته که از آن جمله می توان به موضوعاتی همچون «بررسی زمینه های پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری» ، «بررسی رابطه مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه مند وعملکرد کسب و کار» ، «اولویت بندی عوامل موثر در بازاریابی» ، «تاثیر بنیان های بازاریابی رابطه مند بر وفاداری مشتریان» ، «ارائه الگوی پیاده سازی مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری» ، «شناسایی عوامل موثر بر مدیریت ارتباط با مشتری» و «ارزیابی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری» اشاره کرد. آنچه دراین میان مشهود است، خلا انجام پژوهش های در برگیرنده روابط مدیریت ارتباط با مشتری، بازاریابی رابطه مند وعملکرد کسب و کار در صنعت هتلداری ایران است. چراکه علیرغم نیاز به نتایج اینگونه مطالعات، در بررسی منابع و تحقیقات پیشین و در هیچ یک از متون علمی و مجلات علمی-پژوهشی، تحقیق مدونی که به این موضوع در هتلهای ایران پرداخته باشد، یافت نشد.
بنابراین پژوهشگر معتقد است می توان با بهره گیری از مطالعات انجام شده در سطوح بین المللی از جمله پژوهش شو اینگ وو و چین لانگ لو در هتل های کشور تایوان به بررسی موضوع در هتل های کشور پرداخت.
فصل سوم :
روش شناسی پژوهش
مقدمه
در این فصل، ابتدا به توصیف جامعه آماری تحقیق و نمـونه مورد مطالعه خواهیم پرداخت. سپس روش نمونه گیری را تبیین و حجم نمونه را برآورد خواهیم نمود. روش تحقیق، روش گردآوری داده ها و ابزار جمع آوری داده ها را معرفی نموده و در ادامـه، روایی و پایایی پرسشنامه بررسی خواهد شد. معرفی تکنیک های آماری و نرم افزارهای مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده های تحقیق از دیگر مباحث این فصل است و در پایان شاخص های برازش مدل تشریح خواهند شد.
روش تحقیق
این پژوهش از نظر هدف ، کاربردی است. چرا که به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می شود و هدف اصلی پژوهشگر کمک به هتل ها در درک مزایای استفاده از استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری و اجرای تصمیمات موثر بر مبنای این استراتژی ها و دستیابی به کسب موفقیت در صنعت گردشگری وکسب رضایت گردشگران است.
