*

اثربخشی فعالیت تبلیغاتی

*

*

*

۳-۲-۱ تعاریف عملیاتی متغیرهای پژوهش:
الف: تعاملات اجتماعی: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– گفتگو با افراد خانواده
– تعامل شما با دوستان و آشنایان
– گفتگو با همکاران
ب: لذت ادراک شده: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– استفاده از رسانه برای کسب اطلاعات و دانش

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

– استفاده از رسانه برای تماشا کردن تبلیغات محصولات و خدمات
– استفاده از رسانه به منظور دیدن اقدامات بازاریابی یک بانک
پ: سودمندی ادراک شده: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– کسب اطلاعات زیاد در زمان کوتاه
– دسترسی با کمترین هزینه
– همگانی بودن رسانه هایی مانند
ت: کنترل رفتاری ادراک شده: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– کنترل داشتن بر اعمال و افکار رسانه ای
– یادگیری و افزایش مهارتهای رسانه ای
– امتحان ابزارها و روش های جدید رسانه ای
چ: عادت رسانه ای مشتریان: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– اختصاص وقت روزانه به تلویزیون و روزنامه
– اختصاص وقت روزانه به رادیو و مجلات
ح: هنجارهای ذهنی: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– تأثیر دوستان، آشنایان و همکاران
– تأثیر گروه های مرجع
– تأثیر اطلاعات و باورهای گذشته
خ: وابستگی روانی به تبلیغات رسانه­ای: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– احساس داشتن بهره و لذت کافی از رسانه
– احساس از راحت تر بودن رسانه نسبت به دیگر وسایل آگاهی دهنده
– احساس کسب دانش بیشتر از طریق رسانه
ع: اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی: این متغیر در این پژوهش با توجه به گویه های زیر مورد اندازه گیری و سنجش قرار گرفته است:
– ترغیب به سپرده گذاری از طریق فعالیت های تبلیغاتی بانک در رسانه
– تمایل به سپرده گذاری از طریق فعالیت های تبلیغاتی بانک در رسانه
– سپرده گذاری در بانک از طریق فعالیت های تبلیغاتی بانک در رسانه
۳-۳ جامعه­ آماری
جامعه آماری این پژوهش را کلیه­ مشتریان شعب بانک رفاه شهر کرمانشاه تشکیل می دهند. تعداد جامعه آماری مشتریان شعب بانک رفاه ۴۰۰۰۰ نفر در نظر گرفته شد. که این تعداد از طریق آمار شعب بانک بدست آمده است.
۳-۴ تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری
از روش تصادفی طبقه­ای ساده برای نمونه گیری استفاده شده است. به این صورت که ابتدا مشتریان بر حسب نوع سرمایه ­گذاری و پس انداز در شعب بانک طبقه ­بندی شده و سپس از هر طبقه، نمونه آماری انتخاب شد، که به شرح جدول ۳-۲ می باشد. همچنین برای تعیین حجم نمونه از روش و فرمول کوکران استفاده شده است.

شناسایی فرصت های محصولات یا خدمات جدید
مدیریت مجموعه طرح های تحقیق و توسعه (R&D)
طراحی و ایجاد محصولات یا خدمات جدید
عرضه محصولات یا خدمات جدید به بازار
طراحان محصول و مدیران، ایده های جدید را با توسعه ظرفیت ها و توانایی های محصولات و خدمات موجود، استفاده از فناوریها ی اکتشافات نوین و یادگیری از پیشنهادات مشتریان، خلق می کنند. با شکل گیری ایده های جدید، مدیران باید تصمیم بگیرند که از کدام پروژه ها حمایت کنند در کدام پروژه از منابع درون سازمان استفاده کنند، کدام پروژه را با مشارکت انجام دهند، چه کاری تحت امتیاز شرکتی دیگر انجام شود و منابع اجرای چه کاری کاملاً از خارج سازمان تامین گردد. فرایند طراحی و توسعه هسته اصلی توسعه محصول جدید است و مفاهیم جدیدی را به بازار عرضه می کند. فرایند موفق طراحی و توسعه در نهایت محصولی را به بازار عرضه می کند که کاربرد مطلوبی داشته، در بازار برای مشتریان هدفش مورد توجه قرار گیرد و قابلیت تولید با کیفیت ثابت و با سود رضایت بخش را دارا باشد. در انتهای چرخه توسعه محصول، تیم پروژه محصولی جدید به بازار عرضه می کند. فرایند نوآوری هنگامی خاتمه می یابد که شرکت به سطح مورد نظر تولید و فروش در سطح خاصی از کارکرد، کیفیت و هزینه محصول دست یابد.
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱-۴-۷- منظر مالی

این منظر، استراتژی نیروهای متضاد کوتاه مدت و بلند مدت را متوازن می کند. کارت امتیازی متوازن منظر مالی و حداکثر کردن ثروت سهامداران را به عنوان هدف نهایی یک بنگاه اقتصادی در نظر می گیرد. معیارهای عملکردی مالی نشان می دهند که آیا استراتژی شرکت شامل اجراء و پیاده سازی، صرف پیشرفت خط مقدم می شود؟ هدف های مالی معمولاً مربوط به معیارهای سودآوری، نظیر درآمد عملیاتی و بازگشت سرمایه گذاری هستند. اصولاً چارچوب استراتژی های مالی ساده اند.
شرکت ها از طریق فروش بیشتر و هزینه کمتر می توانند سود بیشتری ایجاد کنند. هربرنامه ای اعم از مشتری نوازی، کیفیت شش سیگما، مدیریت دانش، فناوری یا سیستم JIT تنها در صورتی پول بیشتری برای شرکت به ارمغان می آورد که منجر به فروش بیشتر شوند یا هزینه را کمتر کند. در نتیجه، عملکرد مالی شرکت با دو رویکرد اصلی رشد درآمد و ارتقای بهره وری بهبود می یابد. شرکت ها از طریق تعمیق روابط با مشتریان فعلی می تواند درآمد و سودآوری را افزایش دهند. این امر آنها را قادر می سازد تا محصولات و خدمات فعلی یا جانبی بیشتری بفروشد. برای مثال، بانک ها می توانند مشتریان حساب جاری خود را با بهره گرفتن از کارت اعتباری بانک و همچنین گرفتن وام برای خرید خودرو یا منزل تشویق کنند. همچنین شرکت ها می توانند درآمد را با فروش محصولات جدید، افزایش دهند. برای مثال، شرکت آمازون دات کام اکنون علاوه بر کتاب، لوح فشرده و تجهیزات الکترونیکی نیز می فروشد. موبایل ۱ مشتریان خود را به خرید از فروشگاه های موجود در جایگاه های خود تشویق می کند. و در ضمن باک خودرو آنها را پر می کند. به علاوه، شرکت ها می توانند درآمد خود را با فروش به مشتریان در بخش های کاملاً جدید گسترش دهند. برای مثال استاپلز به کسب و کارهای کوچک و مشتریان خرده پا نیز کالا می فروشد. همچنین می توانند در بازارهای جدیدی فعالیت کنند. برای مثال فروش را از بازارهای محلی به بازارهای بین المللی گسترش بدهند. بهبود بهره وری، (بعد دوم استراتژی مالی) نیز به دو طریق محقق می شود. نخست شرکت ها کاهش هزینه های مستقیم و غیر مستقیم را در دستور کار قرار می دهند. چنین کاهش هزینه ای شرکت را قادر می سازد تا همان حجم از خروجی را با صرف هزینه کمتر برای افراد، مواد، انرژی و منابع تولید کند. دوم، شرکت ها بااستفاده موثر تر از دارایی های مالی و فیزیکی خود، سرمایه در گردش و ثابت مورد نیاز برای پشتیبانی سطح معلومی از کسب و کار را کاهش در بسیاری از سازمان ها، شاخص های مالی دارای اهمیت فراوانی هستند. این سازمان ها برای افزایش درآمد، کاهش هزینه ها و ریسک و استفاده موثر تر از دارایی ها و افزایش بهره وری تلاش می نمایند، شاخص هایی چون نرخ بازگشت سرمایه، میزان سودآوری، درآمد هر سهم و … در ارزیابی عملکرد مالی شرکت ها و سازمان ها مورد توجه قرار می گیرند که آنها را می توان در سه دسته جای داد.
شاخص های رشد و سود آوری
هزینه ها و بهره وری
دارایی ها و موجودی ها
با این حال اهمیت شاخص های مالی نباید مانعی بر توجه به سایر شاخص ها گردد. در بررسی مالی مدیران به این پرسش ها پاسخ می دهند.
سازمان از نظر سهامداران چگونه است؟
جهت گیری سرمایه گذاری سازمان باید چگونه باشد؟

۲-۱-۵- سیر تکامل کارت امتیاز متوازن

۲-۱-۵-۱- نسل اول

کاپلان و نورتون در طی یک پروژه تحقیقاتی با ۱۲ شرکت، رویکرد کارت امتیازی متوازن را معرفی کردند و با این نوآوری مدیریتی دریچه جدیدی را برای اندازه گیری عملکرد سازمان گشودند. حاصل تحقیقات آنها در مقاله ای تحت عنوان ((کارت امتیازی متوازن سنجه هایی که محرک عملکردند)) در ژانویه سال در مجله Hardvard Business Review 1992 منتشر شد. در این مقاله عنوان شد که شرکت ها برای ارزیابی عملکرد خود نباید فقط بر شاخص های مالی تکیه کنند بلکه باید عملکرد خود را از سه جنبه دیگر یعنی مشتری، فرایند و رشد و یادگیری نیز مورد ارزیابی قرار دهند. اولین نسل از روش کارت امتیازی متوازن، مجموعه ای از سنجه هایی بود که برای مدیر دیدگاه جامع و کاملی از کسب و کار فراهم می کرد.
کارت امتیازی متوازن عبارت بود از سنجه های مالی – نتایج اقداماتی که در گذشته انجام شده اند- و سنجه های عملیاتی رضایت مشتری، فرآیندهای داخلی و فعالیت های بهبود و نوآوری سازمان (یعنی سنجه ای عملیاتی که محرک عملکرد مالی در آینده هستند.)
نسل اول شامل چهار منظر با دو عنوان هدف^[۳]و سنجه ^[۴]در هر منظر بود.
گرچه نسل اول BSC، قصد اصلی ایجاد توازن بین ارقام مالی تاریخی و محرک های ارزش آفرین آتی در سیستم ارزیابی عملکرد سازمان ها بود، اما کاپلان و نورتون تعریف شفافی از اینکه یک کارت امتیازی متوازن چیست؟ بیان نکردند تنها بر نحوه بکارگیری کارت امتیازی متوازن و یا چگونگی ارتباط آن با سایر عناصر سازمان پرداختند.
از همان ابتدای معرفی روش کارت امتیازی متوازن واضح بود که تعیین روش هایی برای گزینش سنجه ها در چهار منظر کارت امتیازی متوازن نقش اساسی در موفقیت اجرای این روش دارد. همچنین آنها به صراحت رابطه علت و معلولی اشاره ای نکردند و تنها وجود رابطه میان چهار منظر کارت امتیازی متوازن را بیان کردند.

۲-۱-۵-۲- نسل دوم

کاپلان و نورتون در سال (۱۹۹۶) در مقاله ای تحت عنوان ((متصل کردن کارت امتیازی متوازن به استراتژی)) نیاز رابطه علت و معلولی میان سنجه ها در سراسر کارت امتیازی متوازن را تشریح و توصیف کرد و بدین ترتیب نسل دوم روش کارت امتیازی متوازن را پایه گذاری کردند. کاپلان و نورتون در کتاب سال ۱۹۹۶ تحت عنوان ((کارت امتیازی متوازن ترجمه استراتژی از حرف به عمل)) برقراری رابطه علت و معلولی میان سنجه های محرم عملکرد (شاخص های هادی) و سنجه های تابع یا پیامد را نیز پیشنهاد کردند. آنها همچنین بیان کردند که سنجه ها باید مجموعه ای از سنجه های هادی و تابع باشند. شاخص های تابع بیانگر پیامدهای حاصل از اقداماتی هستند که در گذشته انجام شده اند، در حالی که شاخص های هادی به نتایجی منجر می شوند که توسط شاخص های تابع اندازه گیری می شوند. بنابراین به طور کلی می توان این گونه جمع بندی کرد که کاپلان و نورتون در نسل دوم روش کارت امتیازی متوازن، سه بهبود کلیدی زیر را ایجاد کردند.
گزینش سنجه ها بر اساس اهداف استراتژیک^[۵] مشخص، آنها گزینش ۲۰ الی ۲۵ هدف استراتژیک در چهار منظر کارت امتیازی متوازن و سپس گزینش یک الی چند سنجه برای هر هدف استراتژیک را عنوان کرد.
تعیین رابطه علت و معلول میان اهداف استراتژیک که نتایج آن در یک مدل ارتباطی استراتژیک یا نقشه استراتژی طرح ریزی می شود.
ایجاد چهارفرآیند مدیریتی جدید که بر اساس آنها کارت امتیازی متوازن از یک سیستم ارزیابی عملکرد به یک سیستم مدیریت استراتژیک تغییر کرد.

۲-۱-۶-۳- نسل سوم

کاپلان و نورتون برای افزایش ارتباط استراتژیک در روش کارت امتیازی متوازن، مشخصه های جدیدی به نسل دوم اضافه کرده و بدین ترتیب نسل سوم یا سازمان های استراتژی محور را پایه ریزی کرده اند. اساس و منبع این توسعه، ملاحظات مربوط به صحه گذاری و اعتبار بخشی به گزینش اهداف استراتژیک به صورت مستقیم از استراتژی ها و تعیین اهداف به صورت کمی بود. در اواخر دهه ۱۹۹۰، این ملاحظات منجر به توسعه دو مولفه طراحی دیگر در رویکرد کارت امتیازی متوازن یعنی ((مقاصد استراتژیک)) و ((جهت گیری استراتژیک)) از یک سو و همچنین تعمیم سیستم مدیریت استراتژیک به چارچوب سازمان استراتژی محور از سوی دیگر شد. همچنین مدل ارتباطی علت و معلولی مرحله قبل به یک ابزار دقیق تر به نام نقشه استراتژی مجهز شد و نحوه استراتژی ها و جاری سازی کارت امتیازی متوازن در قالب هم سو سازی بیشتر تشریح شد. بنابراین در فرایند طراحی و استقرار کارت امتیازی متوازن تعیین مقاصد استراتژیک به عنوان فعالیت در نظر گرفته شد. علاوه بر این مشخص گردید که با تعیین مقاصد استراتژیک در ابتدای فرایند طراحی و استقرار BSC، فرایند انتخاب اهداف استراتژیک و فرضیات مربوط به روابط علت و معلولی آسان تر می گردد.

۲-۱-۶-۴- نسل چهارم

متخصصین بسیاری از جمله مایکل پورتر و مایکل کرامر عنوان کرده اند که بدون فرآیندهایی عملیاتی ممتاز حتی بهترین استراتژی را نمی توان به شکل اثر بخشی اجرا کرد. به طور معکوس، در غیاب یک چشم انداز استراتژیک مناسب نیز سرآمدی عملیاتی به تنهایی برای رسیدن به موفقیت کافی نیست، رابرت کاپلان نیز در طی مصاحبه ای که در ماه آگوست سال ۲۰۰۸ در مجله هاروارد به چاپ رسیده است، در پاسخ به خبرنگار درباره پرسش ((مهمترین عواملی برای اجرای استراتژی چه می باشند؟)) پاسخ داده است که ابتدا نقش رهبری بسیار پراهمیت بوده – بدون داشتن رهبری اثر بخش – هیچ استراتژی با موفقیت اجرا نمی گردد و سپس متصل ساختن استراتژی به عملیات ضروری می باشد. کاپلان و نورتون نتیجه تحقیقات و بررسی های خود را در سال ۲۰۰۸ تحت عنوان کتاب دستاورد اجرا به چاپ رساندند. آنها در این کتاب یک سیستم جامع مدیریتی را معرفی کردند که باعث یکپارچه ساختن دامنه گسترده ای از ابزارهای تدوین استراتژی و مدیریت عملیات، شامل بیانیه های ماموریت و چشم انداز، متدولوژی های تدوین استراتژی، بودجه بندی پویا و تخصیص منابع، بهبود فرایند، متدولوژی های کیفیت (شش سیگما، مدیریت ناب، توپ گیری)، داشبوردها، سازمان یاد گیرنده، استراتژی های خود جوش و ابزارهای تحلیلی آماری و اقتصادی می گردد.
۲-۱-۶-۵- نسل پنجم
به هر حال نورتون و کاپلان با معرفی سیستم ارزیابی عملکرد خود توجه مدیران را به این نکته جلب کردند که بهتر است عملکرد کارکنان را با یک روش کل نگرانه تر مورد بررسی قرار دهیم. آن‌ها نظریه خود را با چهار منظر یا وجه معرفی کردند، که در حال حاضر به شش منظر یا وجه افزایش پیدا کرده است. اثر دیگر نورتون و کاپلان با نام نقشه استراتژی، به اهمیت وجه رضایت کارکنان و نیز وجه محیط وجامعه(ارتباطات) (وجه مسئولیت‌های مدنی و اجتماعی) می پردازد.
شش منظر کارت امتیازی متوازن

مالی:
به‌کارگیری دارایی‌ها
بهینه‌سازی سرمایه در گردش
کاهش هزینه ها
محبوب سهامداران بودن وشرکای تجاری
مشتری:
افزایش رضایت مشتریان
هدف‌گیری مشتریانی که بیشترین سود را ایجاد می‌نمایند
ارتباط با مشتریان کلیدی محیط و جامعه( ارتباطات):
محبوب جامعه بودن
پیوند با کارکنان احتمالی آینده
رهبری ارتباطات
تبدیل شدن به شرکتی درکلاس جهانی

جدول۲-۲ شخصیت

باید اذعان کرد که تئوری تصور شخصی آنچنان هم ساده نیست . اگر تصور واقعی خانم اسمیت از خود (آنطور که خود می بیند ) با تصور ایده آل او نسبت به خود (آنطور که دوست دارد خود را ببیند) و تصور دیگران نسبت به او (آنطور که فکر می کند دیگران او را می بینند) متفاوت باشد ، چه می شود ؟ خانم اسمیت هنگام خرید دوربین عکاسی واقعاً رضایت کدامین ((خود)) را تأمین خواهد کرد ؟ اغلب بازاریابان خرید و انتخاب خریداران را منبعث از تصور خود واقعی ایشان می دانند، درحالی که بعضی دیگر ، تصور خود ایده آل و باز عده ای سایر تصورهای خود را مسبب خرید می پندارند . از این رو است که تئوری تصور شخصی در پیش بینی واکنشهای مصرف کننده نسبت به تصور ذهنی از مارک کالا ، موفقیتی ابهام آمیز داشته است .

۲-۲-۱۱-۴ عوامل روانی

انتخاب و خرید شخص، تحت تأثیر چهار عامل روانی عمده، شامل انگیزش، درک، یادگیری و باورها و عقاید نیز قرار می گیرد.
الف .انگیزش
یک شخص در آن واحد نیازهای متفاوتی دارد. بعضی از این نیازها فیزیولوژیکی‌اند و از احساس گرسنگی،تشنگی
و ناراحتی ناشی می شوند. بعضی از این نیازها روانی‌اند و از نیاز به شناخته شدن، احترام یا احساس تعلق ناشی می شوند. اکثر این نیازها در یک زمان معین برای تحریک فرد به انجام یک عمل خاص فاقد شدت کافی‌اند. یک نیاز، زمانی به محرک تبدیل می شود که از شدت کافی برخوردار باشد. یک محرک یا انگیزش عبارت از نیازی است که برای هدایت شخص در امر تأمین رضایت او، از شدت کافی برخوردار باشد.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

ب. درک
یک فرد آماده عمل است. نحوه عمل فرد تحت تأثیر درک او از محیط قرار می گیرد. دو نفر با دارا بودن انگیزش مشابه و در شرایطی یکسان، نحوه عمل متناقض دارند، زیرا ادراک آنها از محیط متفاوت است.
بیشتر آنچه که ما درباره دنیای پیرامون خود می دانیم از طریق حواس به ما منتقل می گردند و این فرآیندها حسی ماهیت فیزیولوژیکی دارند بدین معنی که ما را از تجربیات گذشته آموخته ایم را در بر می گیرند. و در واقع تشکیل شده از سیستم عصبی ما هستند.
معمولاً کسی نمی تواند بر چگونگی حس کردن اندام دیگری تأثیر بگذارد. امّا ادراک مقوله دیگری است که می تواند مورد استفاده بازاریابان قرار گیرد. ادراک نقش عمده ای در مرحله فرایند تصمیم خرید جائی که گزینه ها مشخّص شده باشند ایفا می کند.
از آن جا که رفتار می تواند اشکال مختلف بروز کند یک فرد از محیط به جمع آوری اطّلاعات پرداخته و به کمک آنها انتخاب می کند. ادراک فرایند دریافت سازماندهی و تبدیل معانی به اطّلاعات توسّط حواس پنجگانه می باشد و بدین صورت است که ما دنیای پیرامون خود را تفسیر نموده یا به آن معنی می بخشیم.
ادراک فرایندی است که به وسیله آن افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد. ادراک با فراخوانی واستفاده از تجارب گذشته بر احساسات تأثیر می گذارد و افراد به دریافت های حس خود معنا و مفهوم می بخشد.
پردازش اطّلاعات بر اساس ادراک برای تصمیم به صورت زیر است:
در معرض دید قرار گرفتن: هنگامی که یک محرک در بین دامنه سلول های عصبی حسی یک فرد قرار می گیرند این حالت رخ می دهد برای اینکه یک فرد در معرض محرک قرار بگیرد باید محرک در محیط مرتبط با خود قرار داشته باشد.
یک فرد از طریق تلویزیون- روزنامه ها و مجلّات- کتاب و … در معرض محرک های مختلف قرار می گیرد . امّا بیشتر محرک ها خود انتخابی هستند یعنی ما به صورت عمومی سعی می کنیم در معرض محرک های خاصی قرار بگیریم و از بقیه اجتناب کنیم عموماً بدنبال اطلاعاتی هستیم که معتقدیم در رسیدن به اهداف به ما کمک خواهد کرد. این اهداف ممکن است فوری و یک دفعه ای یا بلند مدّت باشند. اهداف یک فرد و نوع اطّلاعات مورد نیاز جهت رسیدن به آنها تابعی از سبک زندگی فعلی و مطلوب فرد و انگیزه های کوتاه مدتی از قبیل گرسنگی یا کنجکاوی هستند.
یکی از ویژگی های پردازش اطّلاعات مصرف کننده در مرحله قرار گرفتن در معرض انتخابی بودن آن اینست از طریق در معرض بودن (انتخابی) مصرف کنندگان فعّالانه انتخاب می کنند که آیا خود را در معرض اطّلاعات قرار دهند یا نه؟
در فرایند انتخابی افراد تنها به اطلاعاتی توجّه می کنند که برای آنها در آن لحظه جالب است. در این راستا ولی به این نتیجه رسید که مصرف کنندگان در حین تماشای تلویزیون به طور انتخابی از آگهی های تجاری اجتناب می کنند و توجّه خود را به چیز دیگری معطوف می دارند. فیلترهای ادراکی مبتنی بر تجربیات مصرف کننده در پاسخ به یک محرک فعّال می شود. هوشیاری ادراکی همچنین یکی از عوامل در معرض پذیری انتخاب است. مصرف کنندگان به احتمال زیاد بیشتر از محرکی آگاهی می یابند که مرتبط با نیازهای اخیر آن هاست این نیازها ممکن است آگاهانه یا ناگاهانه باشد.
توجّه:
توجّه زمانی رخ می دهد که یک محرک سلول های عصبی گیرنده فرد را فعّال می نماید. و احساسات نتیجه شده جهت پردازش به ذهن می رود . محرک هایی که ما در معرض آن ها قرار داریم و بیشتر از ظرفیت پردازش هاست.
بنابراین در توجّه کرده به پیام های مختلف بازاریابی و … به صورت انتخابی عمل می کنیم توجّه کردن یا نکردن به یک چیز بستگی به دریافت فرد و میزان اختلاف محرک با توجّه به فرد دارد.
هنگامی که یک فرد علاقمند یا جذب یک شیء تحریک کننده می گردد توجّه بسیاری بدان می کند. رنگ های روشن- صداهای بلند- اندازه بزرگ و حرکت شیء هنگی بر قابلیت توجّه پذیری آنان اثر می گذارند.
به طور خلاصه افراد عمدتاً به محرک هایی توجّه می کنند که با حواس آنها اختلاف داشته باشند توجّه همواره به موقعیت بستگی دارد و یک فرد ممکن است در شرایط و موقعیت های مختلف به یکی از محرکهای خاص سطوح توجّه متفاوتی بروز دهد.
بنابراین توجّه به دو عامل بستگی دارد: محرک و موقعیت آن و فرد.
توجّه می تواند داوطلبانه یا غیر داوطلبانه فعّال گردد. زمانی که توجّه داوطلبانه است مصرف کنندگان فعّالانه
اطلاعاتی که ارتباط شخصی با آنها دارد را جستجو می کنند.
توجّه داوطلبانه انتخابی است و همواره با افزایش درگیری فرد در رابطه با کالایی خاص از طریق فرایند توجّه انتخابی مصرف کنندگان به طور انتخابی بر اطّلاعات مرتبط تمرکز می کنند.
متوجّه غیر داوطلبانه زمانی رخ می دهد که یک مصرف کننده در معرض چیزی عجیب جدید- ترسناک یا غیر منتظره قرار بگیرد. چنین محرکی به پاسخ مستقلی منجر گردد که در آن فرد به سمت محرک جلب شده و به آن توجّه می کند.
چنین پاسخی که مصرف کننده بر آن آگاهانه کنترلی ندارد انعکاس شرطی به نام دارد. از آن جا که بسیاری از پیام های تبلیغاتی برای بسیاری از مصرف کنندگان نامرتبط است بازاریابان از انعکاس شرطی بهره می جویند.
تفسیر یا تعبیر:
تعبیر عبارت است از معنی بخشیدن به حواس زمانی که فرد چیزی را دریافت می دارد تلاش می کند تا آن را تعبیر
کند . سه پردازش عمده در این زمینه وجود دارد: سازماندهی- دسته بندی و نتیجه گیری. انسان بوسیله حواس خود محرک ها را دریافت می کنند و این محرک از طریق امواج نوری- صوتی و … توسّط سلول های حس انسان دریافت می کردند.
لذا اولین مرحله در تفسیر محرک بیرونی سازماندهی ادراکی به ایست یعنی مشخّص کردن این که چه تعداد از محرک های پیرامون انسان به یکدیگر تعلّق دارند پس از این که محرکی حس شد مسأله شناخت آن مطرح می گردد این فعالیت دسته بندی ادراکی را در بر می گیرد.
استنتاج ادراکی:
پس از این که محرک دسته بندی شد مبحث عکس العمل بعدی افراد نسبت به آن مطرح می گردد به بسیاری از چیزهایی که از محیط پیرامون دریافت می شوند افراد توجهی نمی کنند امّا زمانی که به چیزی علاقمند گردند.
تفسیر و تعبیر بیشتری از آن خواهند کرد این نوع تفسیر استنتاج را می توان به صورت باور و اعتقادی که مبتنی بر اطّلاعات دیگر بسط یافته است تعریف کرد برای مثال زمانی که قیمت کالایی گران باشد افراد نتیجه می گیرند که احتمالاً کیفیت آن خوب است امّا همه استنتاجات صحیح نیستند.
گر چه افراد دوست دارند که چنین باشد بواسطه سرعت بالای سیستم اطّلاعات مصرف کننده بسیاری از استنتاجات در سطح ناخودآگاه افراد صورت می گیرد که می توان آن استنتاج زیرکانه نامید که در این حالت ممکن است مصرف کنندگان از آن آگاهی نداشته باشند. برخی استنتاجات ادراکی در سطح ناخودآگاه و توسّط خود افراد صورت می گیرد که استنتاج آگاهانه نام دارد.
پ .حافظه:
حافظه تجمّع انباشت تجربیات یادگیری قبلی انسان است که نقش عمده ای در هدایت فرایند ادراک دارد. حافظه جزء ذخیره بلند مدّت و جز فعّال کوتاه مدّت را در بر می گیرد که به هم مرتبطند. حافظه کوتاه مدّت از کل حافظه است که اخیراً فعّال شده یا در مورد استفاده قرار گرفته است و اغلب آن را حافظه کاری نیز می گویند.در آخر هم تصمیم برای خرید و مصرف گرفته می شود.
ت .نگرش:
هر تصمیمی که مصرف کننده می گیرد تا حدی در بر گیرنده پدیده ای است که روانشناسان به آن نگرش می گویند. نتیجه باورها و نگرش ها و رفتارها در ارتباط بسیار نزدیک با هم بوده و در بررسی رفتار مصرف کننده از اهمیت ویژه ای برخوردارند در واقع در زمینه نگرش مصرف کننده بیشتر از سایر زمینه های مرتبط مطالب نوشته شده است.
در راستای رفتار مصرف کننده نگرش را می توان بدین صورت تعریف کرد: تمایل ارز یا بگرانه یک مصرف کننده در جهت یا مخالف هر عنصر در محدوده بازار وی نگرش او را تشکیل می دهد.
نگرش ها به واسطه عواملی همچون ادراک- یادگیری – انگیزش و شخصیت شکل می گیرند و در سبک زندگی خود را بروز می دهند. در مطالعه نگرش ها در گرایش عمده وجود دارد گرایش اوّل که به آن دیدگاه سه جزئی – گرایش دوّم دیدگاه غبر بعدی گرایانه- بوده نگرش را به عنوان یک ساختار احساسی در نظر می گیرند.
دیدگاه سه جزئی: این دیدگاه از سه بخش- جزء باوری- جزء احساسی و جزء رفتاری تشکیل شده است .
جزء اقتصادی (باوری): عنصر شناختی تشکیل شده از اعتقادات و دانش مصرف کننده نسبت به یک شیء است . هر چه اعتقادات فرد راجع به مارکی مثبت تر باشد. کل جز شناختی فرد مساعدتر و مطلوب تر خواهد بود و آن جا که عموماً همه اجزا نگرش با هم متناسب هستند در نتیجه کل نگرش مطلوب تر خواهد بود.
جزء احساسی: عکس العمل های احساسی افراد نسبت به اشیاء بر جز احساس یک نگرش دلالت می کنند زمانی که یک مصرف کننده می گوید( من فلان مارک غذایی رژیمی را دوست دارم) در واقع نتیجه ارزیابی خود از کالا را شرح می دهد.
عکس العمل احساسی مصرف کننده نسبت به یک کالا همانند اعتقادش راجع به آن همراه با تغییر موقعیت تغییر می کند بواسطه انگیزه ها و شخصیت منحصربه فرد تجربیات گذشته گروه های مرجع و شرایط فیزیکی افراد ممکن است اعتقادات مشابه را متفاوت از یکدیگر ارزیابی کنند.

با توجه به اطلاعات جدول (۴-۳۴) می توان دریافت که مدل از برازش بسیار خوبی برخوردار است و نیز با توجه به جدول (۴-۳۵) و ضریب رگرسیونی و مقادیر بحرانی تمامی فرضیه های پژوهش در سطح اطمینان ۹۵% تایید می شوند.
فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

• • خلاصه بحث

• • یافته های توصیفی

• • یافته های استنباطی

• • محدودیت های تحقیق

• • پیشنهاد های پژوهش

• • • پیشنهادات برای تحقیقات آتی

    (( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

خلاصه بحث
در پایان هر فعالیت تحقیقی، محقق با توجه به فرضیات آزمون شده و رد یا قبول فرضیات باید نتایج کار را ارائه نماید. نتایج حاصل از فرضیات نیز پایه هایی هستند که پیشنهادات بر اساس آن شکل می گیرد. بنابراین یکی از قسمت های مهم تحقیق که در واقع می تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد، نتیجه گیری های صحیح و پیشنهادات مربوط و مناسب است. نتیجه گیری هایی که بر اساس تحلیل های صحیح بر پا شده باشد، می تواند مشکلات موجود بر سر راه را که تحقیق به آن منظور طراحی شده بود را مرتفع کند. در فصل گذشته به توصیف جداول آماری و نیز تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیات پرداخته شد و حال در این فصل ضمن ارائه خلاصه ای از تحقیق، به بررسی و تجزیه و تحلیل نهایی فرضیات پرداخته شده است تا براساس آن نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات شود. سپس محدودیت های پژوهش مورد توجه قرار می گیرند. نهایتا در خاتمه این فصل، ضمن بیان پیشنهادهای کاربردی به مسئولین ذیربط جهت درک هر چه بیشتر مسائل و مشکلات اقتصادی و اطلاع از زیر ساخت های مورد نیاز به منظور تدوین هر چه بهتر برنامه ها و استراتژی های خرد و کلان ارائه شده است.
عنوان پژوهش

• • بررسی عملکرد سیستم جامع یکنواخت کالا در شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی

اهداف پژوهش

• • بررسی تأثیر استفاده از سیستم جامع یکنواخت کالا بر فرایند تهیه و تدارک کالا در شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی

• • بررسی تأثیر استفاده از سیستم جامع یکنواخت کالا، بر رضایتمندی کاربران آن در شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی

• • بررسی فرایند تهیه و تدارک کالا بواسطه سیستم جامع یکنواخت کالا بر رضایتمندی کاربران در شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی

فرضیات تحقیق

• • سیستم جامع یکنواخت کالا، بر فرایند تهیه و تدارکات کالا تاثیر دارد.

• • سیستم جامع یکنواخت کالا، بر رضایتمندی کاربران تاثیر دارد.

• • فرایند تهیه و تدارکات کالا بواسطه سیستم جامع یکنواخت کالا، بر رضایتمندی کاربران تاثیر دارد.

روش تحقیق این پژوهش، علی- مقایسه ای و ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه است. جامعه آماری شامل کاربران فعال سیستم جامع یکنواخت کالا شاغل در مدیریت بازرگانی شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی می باشند که با توجه به آمار ارائه شده از اداره مقررات و روش های بازرگانی شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی، تعداد ۱۰۹ نفر می باشند. نمونه مورد مطالعه با توجه به جامعه آماری محدود، ۸۵ نفر به صورت تصادفی انتخاب شده است. داده های بدست آمده، پس از تکمیل پرسشنامه ها، با بهره گرفتن از نرم افزار ۱۹pssS وAmos نسخه ۲۰ تجزیه و تحلیل شد. تجزیه و تحلیل داده ها در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام شده است.
یافته های توصیفی
توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سن و جنس
یافته های پژوهش نشان می دهد که نسبت پاسخگویان مردان (۹۲٫۹ درصد) و زنان (۷٫۱ درصد) می باشد. از نظر سنی هیچ پاسخگویی در گروه سنی کمتر از ۲۵ سال وجود ندارد. ۶۰ درصد از پاسخگویان در گروه سنی ۲۶ تا ۳۵ سال، ۳۰٫۶ درصد از پاسخگویان در گروه سنی ۳۶ تا ۴۵ سال، ۹٫۴ درصد از پاسخگویان هم در گروه سنی بیش از ۴۶ سال قرار دارند. لذا بیشترین پاسخگویان (۶۰ درصد) در گروه سنی بین ۲۶ تا ۳۵ سال قرار دارند.
توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب سطح تحصیلات
از نظر میزان تحصیلات، ۴٫۷ درصد از پاسخگویان دارای تحصیلات فوق دیپلم، ۶۴٫۷ درصد از پاسخگویان دارای تحصیلات کارشناسی، ۳۰٫۶ درصد هم دارای تحصیلات کارشناسی ارشد و بالاتر هستند. همچنین همان گونه که توزیع فراوانی میزان تحصیلات نشان می دهد، بیشترین پاسخگویان میزان تحصیلات خود را در گروه کارشناسی(۶۴٫۷ درصد) اعلام نموده اند و کمترین تعداد نمونه در گروه فوق دیپلم (۴٫۷ درصد) قرار گرفته اند.
توزیع فراوانی پاسخگویان را بر حسب میزان سابقه کار
از نظر میزان سابقه کار، ۳٫۵ درصد از پاسخگویان تا ۵ سال، ۴۴٫۷ درصد از پاسخگویان بین ۶ تا ۱۰ سال، ۴۰ درصد از پاسخگویان بین ۱۱ تا ۱۵ سال، ۳٫۵ درصد از پاسخگویان بین ۱۶ تا ۲۰ سال و ۸٫۲ درصد هم بیش از ۲۰ سال سابقه کار دارند. بنابراین همان گونه که توزیع فراوانی میزان سابقه کار نشان می دهد، بیشترین پاسخگویان در گروه ۶ تا ۱۰ سال سابقه کار (۴۴٫۷ درصد) قرار دارند و کمترین تعداد نمونه در گروه های تا ۵ سال و ۱۶ تا ۲۰ سال سابقه کار (۳٫۵ درصد) قرار گرفته اند.
توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های مربوط به سیستم جامع یکنواخت کالا
توزیع فراوانی مربوط به گویه های سیستم جامع یکنواخت کالا را در میان پاسخگویان نشان می دهد که کمترین فراوانی یک به گزینه کاملا” موافقم در گویه های (۲- سیستم جامع یکنواخت کالا، فرایند تهیه و تدارکات کالا را بهبود بخشیده است و ۳- بهبود فرایند تهیه و تدارک کالا، در شرکت مجتمع گاز پارس جنوبی بصورت مستمر پیگیری می شود و ۴- سیستم جامع یکنواخت کالا، به خوبی زنجیره تامین کالا را مدیریت می کند.) مربوط می شود. بیشترین فراوانی ۴۶ به گزینه مخالفم در گویه (۲- سیستم جامع یکنواخت کالا، فرایند تهیه و تدارکات کالا را بهبود بخشیده است.) اختصاص دارد که ۵۴٫۱ درصد این گزینه را انتخاب کردند.
توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های مربوط به رضایتمندی کاربران
توزیع فراوانی گویه های مربوط به میزان رضایتمندی کاربران را در میان پاسخگویان نشان می دهد که کمترین فراوانی یک به گزینه کاملا” موافقم در گویه (۵- استفاده از سیستم جامع یکنواخت کالا، حجم مکاتبات اداری را کاهش داده است) و همچنین فراوانی یک به گزینه کاملا” موافقم در گویه (۹-قطعی ارتباط با سیستم جامع یکنواخت کالا، به ندرت اتفاق می افتد.) مربوط می شود. بیشترین فراوانی ۵۸ نیز به گزینه موافقم در گویه (۸- در سیستم جامع یکنواخت کالا، سطح دسترسی هر کاربر به درستی تعریف شده است) اختصاص دارد که ۶۸٫۲ درصد این گزینه را انتخاب کردند.
توزیع فراوانی پاسخگویان بر حسب گویه های مربوط به فرایند تهیه و تدارک کالا
توزیع فراوانی گویه های مربوط به فرایند تهیه و تدارک کالا را در میان پاسخگویان نشان می دهد که کمترین فراوانی یک به گزینه موافقم در گویه (۱۴- دوره زمانی دریافت کد طبقه بندی کالا، کوتاهتر شده است.) و همچنین فراوانی یک به گزینه کاملا” موافقم در گویه های (۱۶- سیستم جامع یکنواخت کالا، زمان جستجو برای پیدا کردن کالا در انبار را کاهش داده است و ۱۹- کدگذاری و طبقه بندی کالاها، با دقت انجام می شود و ۲۴- سوابق خرید فروشندگان، در سیستم جامع یکنواخت کالا وجود دارد و۲۵- در سیستم جامع یکنواخت کالا، اطلاعات خرید هر قلم از کالا در یک مسیر مشخص متمرکز است و پراکندگی زیادی ندارد. ) مربوط می شود. بیشترین فراوانی ۶۰ نیز به گزینه مخالفم در گویه (۱۴- دوره زمانی دریافت کد طبقه بندی کالا، کوتاهتر شده است.) اختصاص دارد که ۷۰٫۶ درصد این گزینه را انتخاب کردند.
یافته های استنباطی
الف) نتیجه گیری از فرضیات تحقیق
فرضیه اول:

روز در نامه‏ها بیان می‏گردید که در مکاتبات رسمی و اداری به دلیل‏ مسائل امنیتی و سری، کم‏تر به آن پرداخته می‏شد. این پژوهش در تلاش است تا با شناسایی نوع نگارش، اصطلاحات و تعابیر ادبی به‏ کار رفته و اندیشه و مضامین انواع نامههای برجای مانده از عهد قاجار، نقش و جایگاه نامه و نامه نگاری در رشد نثر فارسی را مشخص سازد. با با بررسی اسناد و نامههای باقیمانده در کتابخانهها و موزهها که بسیاری از آنها در مطبوعات و مجلات باز نشر یافتهاند با حجم انبوهی از نامههای دورۀ قاجاریه مواجه میشویم، برخی از این نامهها ، نامههایی است که بین شاهان و وزرا مبادله میشده است ( مانند نامههای قائممقام فراهانی و امیرکبیر به شاهان قاجار)، برخی دیگر نامههایی است که بین شاهان و روحانیت مبادله شده است ( مانند نامههای میرزای قمی به شاهان قاجار) برخی از نامهها به مقصدهایی بیرون از ایران فرستاده شدهاند یا از مقاصدی از بیرون ایران دریافت شدهاند ( مانند نامههای مبادله شده بین ناپلئون و شاهان قاجار) و بالاخره برخی از دیگر نامهها که در بین افراد تحصیلکرده عادی مبادله شده است و حاوی مضامین عاشقانه و… است. در این ۱-۱ بیان مسأله این در این پژوهش تلاش میشود تا ضمن بررسی اجمالی پیشینهی انواع نامه و منشآت فارسی در عهد قاجار، آنها را از منظر ارزشهای ادبی و تغییراتی که در نثر رایج فارسی ایجاد کردهاند ( ازجمله چگونگی رسیدن از نثر مصنوع به نثر مرسل و تغییراتی که در سادهنویسی و حذف برخی از قواعد به منظور تسهیل در بکارگیری نثر فارسی) مورد تجزیه و تحلیل قرار دهد. تجزیه و تحلیل نامههای عهد قاجار در این پایان نامه در حوزۀ ویژگیهای زبانی، نگارشی و دستوری و صورخیال و آرایه های ادبی انجام مییابد. در این پژوهش تلاش میشود تا به سوالات زیر پاسخ داده شود: مهم ۱- مهمترین ویژگیهای زبانی ، نگارشی و دستوری نامههای عهد قاجار کدام است؟ کدام ۲- کدام یک از صورخیال و آرایه های ادبی در نامههای عهد قاجار اهمیت بیشتری دارد؟ نامه و ۳- نامه و نامهنگاری در عهد قاجار تا چه میزان از دوره های پیشین تاثیر پذیرفته است؟ نامه و ۴- نامه و نامهنگاری در عهد قاجار تا چه میزان بر دوره های بعدی اثر گذاشته است؟ -۲ ۱-۲ پیشینه پژوهش چه اگرچه تاکنون هیچ مطالعه جامع و مستقلی دربارهی ارزش ادبی و ویژگیهای سبکی نامههای عهد قاجار انجام نیافته است اما میتوان به برخی از مطالعات و آثاری که تا حدودی نزدیک و مر تبط به این پژوهش هستند اشاره کرد. در حوزهی مطالعات دانشگاه، پورعلی (۱۳۶۲) در پژوهشی به بررسی تحول در نامه نگاری از عهد قاجار تاکنون ( تا زمان نگارش پژوهش) پرداخته است. پژوهش او بیشتر به سیر تاریخی و گزارش اتفاقاتی که منجر به ایجاد تغییر در نامهنگاری در اواخر عهد قاجار و دوران پهلوی شده است می پردازد، و بررسی و تحلیل سبک و ارزشهای ادبی نامههای عهد قاجار از چشم پژوهشگر به دور مانده است. در پایاننامۀ دیگری که مرتبط با این پایان نامه انجام شده است، مهرآذر (۱۳۵۶) نامه‌نگاری در ادب فارسی تا پایان قرن پنجم هجری را مورد تفسیر و تحلیل قرار داده است. روش استفاده شده در این پایان نامه بر مبنای ارزش ادبی و سبک، است و پژوهشگر نامههای قرنهای اول اسلامی را مورد توجه خود قرار داده است. در در مجموع پس از جستجو در منابع موجود در سالهای اخیر و بر طبق اصول جدید پژوهش، پایان نامه ای که به نامهنگاری در عهد قاجار یا حتی دیگر دوره های ادبیات فارسی اختصاص یافته باشد، مشاهده نکرده است.
در حوزۀ مقالات و پژوهشهای علمی، مردانی (۱۳۷۷) در بخشی از مقاله پژوهشی خود با عنوان با عنوان ترسّل و نامهنگاری در ادب فارسی، به جایگاه قائم مقام فراهانی (به عنوان یکی از نامهنگاران عهد قاجار) اشاره کرده و مینویسد: « اهمیت تاریخی و محتوای نامههای قائم مقام، از این جهت است که آیینهی تمام نمایی از حقایق و احوال اوایل عهد قاجار است و بدون هیچ گونه حب و بغض و تزویر و ریا و خویشتن‏داری، اوضاع سیاسی و اجتماعی حاکم‏ در آن عصر و روابط درباریان و وضعیت دربار فتحعلی شاه قاجار را بی‏کم و کاست منعکس‏ می‏نماید، زیرا غالب نامهها دربرگیرندهی دستورها و گزارشهایی است که از سوی شاه و ولیعهد صادر می‏شد و به وقایع روزمرۀ دربار و دولت و امور جاری مملکت مربوط بوده است» (مردانی، فیروز، ترسّل و نامه نگاری در ادب فارسی، ص ۴۷). بدیعی ( ۱۳۷۳) در مقاله خود به بررسی نامه فتحعلیشاه قاجار به فرزندش عباس میرزابا رویکردی تاریخی پرداخته است. دانش پژوه (۱۳۴۱) در مقاله خود به تحلیل و بررسی نامه فتح علی شاه قاجار به میرزا ابوالقاسم محقق گیلانی قمی پرداخته است. -۲ ۱-۳ فرضیه های پژوهش نثر ۱- نثر ساده، زبان محاوره، تنوع سبکی و تحول در جملهبندی دستوری از مهمترین ویژگیهای زبانی، نگارشی و دستوری نامههای عهد قاجار هستند. اقتباس، ۲- اقتباس، سج، ترصیع، تضمین، کنایه و تمثیل از مهمترین صورخیال و آرایه های ادبی در نامههای عهد قاجار هستند. نامه و ۳- نامه و نامهنگاری در عهد قاجار نسبت از دستاوردهای نثر فارسی دوره های پیشین بهره برده است. نامه و ۴- نامه و نامهنگاری در عهد قاجار باعث رواج سادهنویسی و گسترش نامهنگاری در دوره های بعدی شده است. ۱-۴ اهداف و کاربرد پژوهش هدف هدف علمی تحقیق آن است که جایگاه و ابعاد دقیق نامه و نامهنگاری در عهد قاجار و اثر آن بر نثر فارسی از آغاز تا قرن هشتم شناسایی و معرفی شود. بازخوانی و کشف ارزشهای اسناد مکتوب قاجاری، بررسی ارتباط بین حکمرانان و ادیبان در تاریخ ادبیات فارسی و شناسایی نقش نامهنگاری در ماندگاری و بقای سیاست ها و شرایط اجتماعی از دیگر اهداف این تحقیق هستند. هدف کاربردی تحقیق آن است که مراکز علمی و دانشگاهی، دانشجویان ادبیات فارسی، مطالعات فرهنگشناسی، تاریخ، علوم اجتماعی، علومسیاسی، حقوق و نیز علاقمندان از نتایج آن استفاده کنند. -۵ ۱-۵ روش تحقیق الف. الف. نوع روش تحقیق: در این در این پژوهش به طورخاص از روش توصیفی بهره میگیریم. بدین منظور با مطالعه اسناد و منابع مختلف و تقسیمبندی آنها به منابع دست اول و دست دوم و با عنایت به روش تحلیل دربارهی مؤلفه های فوق به بحث پرداخته و سرانجام استنتاجات و نتایج لازم استخراج می شود. ب. ب. روش گردآوری اطلاعات (میدانی، کتابخانهای و غیره) کتابخانهای است کتابخانهای است ( در صورت لزوم به برخی از موزهها و سازمان میراث فرهنگی جهت رویت برخی نامهها ی این دوره – از جمله نامههای امیرکبیر به ناصرالدینشاه که در موزه باغ فین کاشان نگهداری میشود-نیز جهت گردآوری اطلاعات مراجعه خواهد شد) روش ۱-۶ روش تجزیه و تحلیل روش روش تجزیه و تحلیل اطلاعات، مبتنی بر روش تحلیل نتایج حاصله از مطالعات کتابخانهای میباشد.
فصل دوم :
مبانی نظری پژوهش
درآمد یکی از انواع مهم نثر فارسی، منشآت، مکاتیب، رسالهها و نامههاست ( چهار اصطلاحی که اگر از نظر لغوی متمایز از یکدیگر هستند اما به دلیل قرابت معنایی گاهی در جای یکدیگر به کار میروند). پیشینۀ این نوع از نثر فارسی به ایران باستان میرسد و همانند دیگر انواع نثر فارسی در گذرگاه تاریخ، تحولات و دگرگونیهایی را از جهت مختصات و سبک نگارشی پذیرفته است و از شیوۀ مرسل و موجز به مصنوع و مطنب و از آن جا به نثر ساده و روان امروزی کشیده شده است. در این فصل از پایان نامه پس از تعریف و تبیین دقیق مفهوم نامه و نامهنگاری در ادبیات و واژگان و اصطلاحات مرتبط با آن، به سیر تطور منشآت و نامهنگاری در دو دورۀ پیش از اسلام و پس از اسلام تا عهد قاجار پرداخته میشود. همانگونه که در این فصل خواهد آمد، یکی از عوامل تحول و تکامل نامهنگاری، تاثیر آن از منشآت عربی به خصوص پس از دوران شکوفایی فرهنگ و ادب اسلامی ( قرن پنجم به بعد) بوده است. همچنین در بررسی منشات و مکاتیب فارسی در این فصل طبقهبندی آن به دیوانیات، سلطانیات و اخوانیات تبیین و به طور اجمالی دربارۀ هر یک از آن ها بحث میشود. همچنین با توجه به ارتباط نزدیک و تنگاتنگ منشآت با فن دبیری و نویسندگی، تلاش میشود تا معنا و کاربرد دبیری و نویسندگی نیز در این فصل مورد توجه قرار گیرد. ۲-۱ نامه و نامهنگاری در ادبیات ۲-۱-۱ نامه « نامه یک وسیله ارتباطی سنتی برای ارتباط میان دو شخص یا گروه است. از دیدگاه ارتباطات، نامه یک پیام بصورت نوشتاری است. نامه معمولاً برای برقراری ارتباط بین دو فرد که در مکانهای جغرافیایی مختلف هستند به کار می‌رود. تا سده‌های اخیر، نامه مهمترین وسیله ارتباطی بین مکانهای جغرافیایی مختلف بود اما با گسترش فناوری‌های ارتباطی جدید مانند تلفن و تلگراف، نامه‌های نوشتاری قدیمی، ارزش ارتباطی خود را رفته رفته از دست دادند. در دهه‌ های اخیر و با نفوذ بیشتر اینترنت و وب جهانی، امکان ارتباط سریع میان اشخاص در مناطق مختلف فراهم شده است. بنابراین، از اهمیت نامه به عنوان وسیله ارتباطی کاسته شده است. نامه‌ها می‌توانند بصورت دوستانه و یا رسمی باشند. نامه دوستانه برای احوالپرسی و ارتباط بین اشخاص به کار می‌رود. نامه رسمی بیشتر برای فعالیتهای تجاری، اداری، آموزشی و سیاسی به کار می‌رود. از میان نامه‌های رسمی، نامه اداری پر کاربردترین نامههاست که برای انواع ارتباطات و درخواستهای اداری به کار می‌رود. نامه در زبان فارسی، علاوه بر مفهوم رایج آن، به عنوان هرگونه نوشته رسمی یا انتشارات دیگر هم به کار می‌رود. این واژه بصورت پسوند به سایر کلمات اضافه می‌شود مانند کارنامه، خبرنامه، روزنامه و کتابنامه» ( دانشنامه فارسی ویکی پدیا : مدخل نامه) . ۲-۱-۲ نامهنگاری ( ترسّل) « نامه‏نگاری» یا « ترسّل» یکی از اقسام نثر است که در تاریخ ادب فارسی و خصوصا در قرن ششم و هفتم هجری، از رواج و اهمیت فراوانی برخوردار بوده است. این قسم از اقسام نثر در ایران پیش از اسلام با شرایط و فنون خاصّ خود شهرت و رواجی تمام و در فنّ نثرنویسی ارزش و مرتبتی خاص داشته و قواعد و مختصّات آن از طریق ترجمه، به ‏طور مستقیم و غیرمستقیم در دواوین خلفا اثرگذار بوده و در تکامل مکاتیب و ترسّلات زبان عربی و فارسی سهمی بسزا داشته‏ است ( شمشیرگرها، ۱۳۸۹: ۷۱-۸۱). نمونه‏هایی چند از این نامه‏ها به زبان پهلوی و یا ترجمهی آنها به زبان عربی، از عهد ساسانیان باقی مانده است که‏ می‏توان از « عهد اردشیر»، « مکتوب اردشییر بابکان»، « مکتوب شاپور به قیصر روم»، « مکتوب انوشیروان» و مهم‏ترین‏ آنها، « نامۀ تنسر» به عنوان نمونه نام برد. از جملۀ کتاب‏هایی که در آنها به مکاتیب پهلوی پرداخته شده، کتاب التّاج‏ است که توسط ابنالمقفّع از پهلوی به عربی ترجمه شده است ( خطیبی، ۱۳۸۶: ۴۸۲ -۶۸۲).

( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )

« ترسّل» از فنون و هنر نویسندگی در ادوار نثر ادب فارسی است. این فن اهمیت فوق العاده تاریخی، ادبی، اجتماعی و حکومتی داشته است و امروز هم از جایگاه والای آن کاسته نشده است. قدما معتقد بودند دبیر باید « کریم الاصل، شریف العرض، دقیق النظر، عمیق الفکر و ثاقب رأی باشد و از ادب و ثمرات آن قسم اکبر و خط اوفر نصیب او رسیده باشد و از قیاسات منطقی بعید و بیگانه نباشد و مراتب ابناء زمانه شناسد و مقادیر اهل زمانه داند…» ( عروضی، ۱۳۷۶: ۲۹). بر اساس این خصوصیات دبیری و منشیگری به عنوان یک شغل در دواوین و دربار پادشاهان و سلاطین مورد توجه قرار گرفته است و کسانی وارد این عرصه شده اند که جامع الاطراف در علوم بودهاند. آنان انسانهای هوشیار، خردمند و خویشتندار بودند و مصالح حاکمیت ملی را با راستی و پاکی حفظ می کردند. میتوان گفت با مهارتی که در طول سالیان کتابت و افت و خیز قدرت سیاسی بدست میآوردند محتشمترین افراد به حساب میآمدند و بر همۀ مسائل وقوف داشتند.
دبیر جهان دیده را پیش خواند سخن هرچه بایست با او براند ( فردوسی)
نیست بر عقل میر هیچ دلیل راهبرتر ز نامه های دبیر ( ناصرخسرو)
آثار به جا مانده از دورۀ قاجاریان که یکی از دوره های با ارزش از نظر ترسّلنگاری به حساب میآید اوج این فن و کتابت را نشان میدهد. فرمانها، عقدنامه و مکاتیب پادشاهان قاجاریه با منشیان خود و به تبع آن حاکمان منطقهای در ولایات که در نسخ رخ مینمایاند شکوه قلم و اندیشه ی آنان را نمایان میسازد. ۲-۱-۳ منشآت منشآت یک واژۀ عربی به معنی نوشته های دبیرانه است. در حقیقت فن و هنر نویسندگی است که در گذشته به آن ترسّل و امروزه به آن نامهنگاری میگویند. دامنه و دایرهی اشتمال واژه بعنوان یک صناعت آن چنان فراخ و گسترده است که در تشکیلات اداری و دیوانی ارزش و اهمیت فوق العاده داشته است. میتوان گفت ترسّلات اعم از سلطانیات و یا اخوانیات از جنبه های ادبی و زبان شناختی، فن کتابت و روش نویسندگی، استاد و مکاتبات تاریخی از شاهکارهای ادبی هستند. هر چند نشانه های نویسندگی در ایران به ششصد سال قبل از میلاد مسیح در فرس هخامنشی نمایان میشود ولی تدوین منشات فارسی از دورۀ غزنویان آغاز گردیده، در دورۀ سلجوقیان به کمال خود رسیده است. در دورۀ صفویان با فراتر رفتن از مرزهای ملی در کشورهای هند و آسیای صغیر جایگاه خود را محکم نموده، در زمان قاجاریه نیز در فرمانها، عقدنامهها و مکاتیب به افراط گراییده است. شاید اگر کوششهای قائممقام و امیر نظام گروسی و … نمیبود این کار در حفظ اعتدال به نتیجۀ مطلوب نمیرسید. همچنین، در این عرصه یکی از قلم فراسایان بزرگ میرزا مهدی بن محمد نصیر منشی مبرز دربار ناصرالدین شاه و محمد شاه قاجار است که در فن انشا و حسن خط نام آور بوده است ( حسن زاده، ۱۳۸۸: ۵۳). ۲-۲ نگاهی اجمالی به انشا، نامهنگاری و نثر فارسی از آغاز تا عهد قاجار تاریخ تطور منشات و مکاتیب در نثر فارسی، دارای پیشینهای دیرین است. این گونه از آثار نثری ( مکاتیب و رسایل؛ اخوانیات و سلطانیات و دیوانیات و…) که با گذشت زمان به دست ما رسیده است، حاصل تلاش و قلم زنی نوابغ و ادیبان نام آور و بزرگی است که در ادوار مختلف تاریخ ادبیات فارسی در رشد و گسترش نامه و نامهنگاری نقش به سزایی داشته و بسیاری از آن ها به واسطۀ قدرت قلم و شهرت نثر خویش، در زمان خود به اعتبار و جایگاه والایی دست یافتهاند. انشا، نامهنگاری و نثر فارسی در این پژوهش در دو بخش انشا و نامهنگاری در ایران باستان و انشا و نامهنگاری و نثر فارسی در ایران بعد از اسلام به تفکیک بررسی میشود. ۲-۲-۱ انشا و نامه نگاری پیش از ظهور اسلام به طور کلی ادبیات در ایران باستان به سروده‌های اوستا در حدود ۱۰۰۰ قبل از میلاد باز می‌گردد. این سروده‌ها که بخشی از سنت شفاهی ایرانیان باستان بوده‌اند سینه به سینه منتقل شده و بعدها بخش‌های کتاب اوستا را در دوران ساسانی پدید آوردند. اوزان باستانی شعر در ایران ضربی و هجایی بودند و به نظر می‌رسد این شیوه در زبان فارسی باستان نیز مورد استفاده بوده‌است. در دوره اشکانیان ادبیات ایران تحت تاثیر نفوذ هلنیسم دچار دگرگونی شد. خنیاگران پارتی سرودهای محلی که تا پس از اسلام نام پهلوی نیز داشتند را قرائت می‌کردند و این نوع شعر با آلات موسیقی توام می‌شده‌است. با نفوذ فرهنگ مانوی در ممالک ایران و هنرگرایی آنان نوعی ادبیات شعرگونه مانوی به زبان‌های پارتی, پارسی میانه و سغدی در ایران پدید آمد. در آثار بدست آمده از واحه تورفان در کشور چین آثار فارسی زیادی کشف شده که به این مقوله باز می‌گردند. در دوران ساسانیان نگارش بهبود یافت و آثار فقهی و دینی و داستانی زیادی به نگارش درآمد که برخی مانند درخت آسوریک، یادگار زریران (هردو از دورۀ اشکانی) ( کاظمی ، ۱۳۸۹: ۱-۲)، کارنامه اردشیر بابکان و ماتیکان یوشت فریان دارای جنبه‌های ادبی نیز بودند. با فروپاشی شاهنشاهی ساسانی بسیاری از این متون از میان رفت و برخی نیز توسط زرتشتیان نجات یافت و عمدتاً به هندوستان منتقل گردید که امروزه به ادبیات پهلوی شهرت دارند. خط مورد استفاده در دوران پیش از اسلام برای نگارش آثار ادبی خط پهلوی، خط مانوی و خط سغدی بوده ‌است و برخی آثار هم به پازند نوشته شده و به دین دبیره بوده‌اند ( همان منبع). اگر چه متأسفانه پیشینۀ منظم و مدونی از انشا و نامهنگاری در ایران باستان در دسترس نیست اما شواهد و مستندات متعددی وجود دارد که همگی از رواج و قوت انشا و نامهنگاری در ایران باستان دارد. به عنوان نمونه در آثار پهلوی شمار منشاتی که نویسندگان و محققان زبان عربی بدانها اشاره کرده‏اند و در فن‏ کتابت و انشا شیوه آنها را ستوده‏اند و جزو منابع‏ خود ذکر کرده‏اند و الگوی کاتبان برای آموختن‏ صناعت مذکور دانسته‏اند، بسیار است که به ذکر برخی از آنها می‏پردازیم: ابن عبدربه در کتاب‏ « العقد» از امثله و عهود و سیر فرس و مکاتیب‏ پارسی نام می‏برد؛ ابن قتیبه در« عیون الاخبار» بلاغت کتاب و مکاتیب ایران پیش از اسلام را مهمترین منابع خود به شمار می‏آورد؛ مسعودی در « مروج الذهب» و « التنبیه و الاشراف»، رسایل و ترسّلات و مکاتیب فارسی را در شمار اخبار و سیر و عهود و توقیعات و وصایا و خطب پادشاهان ایران‏ هنگام بر تخت نشستن نقل می‏کند و کثرت و شهرت آنها را یادآوری می‏نماید؛ جهشیاری نیز در کتاب « الوزرا و الکتّاب» به آثار زیادی از مکاتیب‏ پادشاهان ایرانی به کارگزارانشان اشاره و کیفیت آنها را نیز نقل می‏کند ( خطیبی، ج ۱: ۲۸۳-۲۸۴). برخی از آثار یاد شده پیش از اسلام به طور پراکنده در کتب تاریخ و ادب عربی توسط نویسندگان و مورخان نقل و اقتباس شده است. از آن جمله می‏توان به موارد زیر اشاره کرد: کتاب « التاج» ( که ابن مقفع آن را از پهلوی به‏ عربی ترجمه کرده و بنا به تصریح نویسندگان، بیشتر روایات پراکنده که در باب برخی مکاتیب‏ زبان پهلوی در دست است، از این کتاب اخذ شده و یکی از فصول آن درباره مکاتیب زبان پهلوی‏ و ضوابط فن نویسندگی در آن دوره بوده است). پاسخ بزرگمهر به انوشیروان، قسمتی از نامه شاپور اول خطاب به یکی از کارگزاران خود، قسمتی از فتحنامه بهرام گور پس از شکست خاقان، قسمتی‏ از مکتوب انوشیروان به فاذوسبان در آذربایجان، عهد قباد به خسرو انوشیروان، نامه پرویز به شیرویه‏ در پند و اندرز و پاسخ او، قسمتی از نامه جاماسب به گشتاسپ در منع او از پذیرش کیش‏ زرتشت، مکتوب شاپور به قیصر روم، نامه شاپور به پادشاه ارمنستان و مرزبانهای ارامنه، نامه اردشیر به پادشاه ارمنستان، نامه مهرنرسی به ساکنان‏ ارمنستان، نامه‏ها و فتحنامه‏هایی که فردوسی در « شاهنامه» از متون پهلوی اقتباس نموده است، نامه تنسر هیربدان هیربد اردشیر بابکان به گشنسب شاه‏ و شاهزاده پدشخوارگر، و همچنین نامه‏هایی از مکاتیب ایران باستان که مورخان و محققان عهد اسلامی، مانند: طبری، ابن قتیبه، ابو الفدا، مسعودی، و دیگران در آثار خود یاد می‏کنند، که‏ اثری از آنها در دست نیست ( ثابتیان، ص ۱۴-۲۷؛ خطیبی، ج ۱: ۲۸۳-۲۸۴). در مجموع در ایران باستان و به خصوص در دوران ساسانی کتاب‌های بسیاری به زبان پهلوی نوشته شد که البته بسیاری از آنها در رویدادهای مربوط به جنگ‌های ایران و روم و ایران و اعراب از میان رفت ولی بسیاری از اینها در دوران پس از اسلام مجدداً به الفبای زند باز نویسی شد.این فرایند بازنویسی بدست موبدان و دستوران زرتشتی انجام می‌شد تا از گزند و آسیب مصون بمانند. در همان زمان بسیاری از آن نوشته‌ها بدست ایرانیان نومسلمان به عربی بازگردانده شد تا مجموعه فرهنگی ایران باستان هم وارد اسلام گردد و هم از خاموشی آن جلوگیری شود. این نهضتی بود که بدست ابن مقفع یا همان روزبه دادویه راه افتاد و هم او بسیاری کتاب‌های فارسی میانه مانند ادب الکبیر ( آیین نویسندگی) و ادب الصغیر ( آیین نامهنگاری) المنطق ( ترجمه‌ای از کتاب منطق پهلوی ارسطو) و کلیله و دمنه را ترجمه کرد. حنین ابن اسحاق و ابن خرداذبه و ثعالبی نیز کتابهای دیگری را ترجمه کردند و ازاینرو بسیاری کتب دیگر مانند زیج شهریار و هزارویکشب و گاهنامه و ورزنامه خداینامه و مانند اینها از پارسی میانه پهلوی به عربی ترجمه شد که بدون شک همین باعث غنی شدن و توانمندی نثر عربی گشت. در همین اوان کتاب‌هایی هم به پهلوی نوشته شد که نویسندگان آن باز هم از میان زرتشتیان بودند و آنها را برای دفاع از دین خود و نگاهداری از دین نیاکان تالیف نموده بودند. از این دست کتاب‌ها می‌توان به آثار باارزشی مانند دینکرد و بندهشن و گجستک و ابالیش و همچنین شکندگمانیک ویچار اشاره نمود. همچنین در دوره ساسانی کتابهای اوستا به زبان پهلوی ( از اوستایی) ترجمه شد تا همه مردم بتوانند از آن بهره ببرند و آنرا بخوانند. از اینرو کتاب‌های بسیاری بزبان پهلوی از روزی اوستا نیز نوشته شد و همه اینها باهم بر غنا و ارزش ادبی زبان و ادبیات پهلوی افزود (سامی، ۱۳۴۸: ۲۶-۳۱). ۲-۲-۱-۱ نثر در پارسی باستان و اوستا ۱– روایات مختلف، تاریخ نثر را در ایران باستان، به زمانی بسیار قدیم میرساند. ابن الندیم در الفهرست؛ به نقل از کتاب الوزراء و الکتاب ابن عبدوس جهشیاری مینویسد: « نثر مکتوب قبل از پادشاهی گشتاسب، در ایران اندک بود؛ زیرا ایرانیان در این ادوار، مهارتی در بسط کلام و بیان معانی با الفاظ فصیح نداشتند.» ( این عبارت، در قسمتی از کتاب الوزراء و الکتاب جهشیاری که اکنون در دست است دیده نشد) و پس از نقل سه نامۀ مختصر از جمشید و فریدون و کیکاوس چنین می نویسد: « چون گشتاسب، شاه شد و زردشت ظهور کرد و کتاب اوستا را آورد؛ نثرفارسی رواج یافت و مردمان به آموختن خط و کتابت آغاز کردند و در نثر مهارت یافتند» ( رجوع شود به کتاب الفهرست ابن الندیم، ص ۱۹). و نیز به نقل از کتاب نهمطان ( این کتاب، به نقل از ابن الندیم در الفهرست، از مؤلفات ابوسهل فضل بن نوبخت؛ یکی از مترجمان ایرانی است که از روی منابع کهن زبان پهلوی تدوین کرده است) مینویسد:
« اسکندر مدایح را خراب کرد و علوم مکتوب بر سنگ یا چوب را که نسخ آن در کتابخانۀ استخر بود، از میان برد و از آن کتب، آنچه لازم داشت به زبان رومی و قبطی ترجمه کرد و بقیه را که به زبان پارسی بود، بسوخت و کتابی در آن میان بود بنام کشتج، علم نجوم را از آن کتاب گرفت.» و سپس مینویسد: « با از میان رفتن این کتب، علوم زیادی از میان رفت… تا آنگاه که روزگار اردشیر بابکان فرا رسید. او کسان به بلاد روم فرستاد و از کتبی که از خزائن ایران بدانجا منتقل شده بود نسخه برداشت و پس از او فرزندش شاپور، به این کار ادامه داد تا آنگاه که جملگی آن کتب، به پارسی برگردانده شد و سپس انوشیروان، به جمع و تألیف آن کتب پرداخت.» و نیز به نقل از کتاب اختلاف الزیجات ابومعشر بلخی مینویسد: « ملوک ایران به حفظ و صیانت علوم توجه زیادی داشتند….» و آنگاه به کثرت کتب و تدوین علوم مختلف در آن ادوار اشاره میکند ( رجوع شود به کتاب الفهرست ابن الندیم، ص ۳۲۳– ۳۳۴). ۲– با اینهمه، از آثار نثری این ادوار جز چند کتیبه باقی نیست و در مورد سبک نثر در این دوره، با توجه یه اقوال ذکر شده و تطبیق با آثار باقیمانده، میتوان به طور کلی چنین استنباط کرد که نثر، از جهت تنوع در اسالیب و اغراض ، مراحلی از تطور و تکامل را پیموده است. در مورد کتیبهها، با توجه به این نکته که نثر معمولا در بیان این گونه معانی روشی کاملا ساده دارد و نمودار جمال اسلوب نیست؛ می توان چنین استنباط کرد که در این آثار، نثر در بیان معنی، سبکی ساده و مرسل داشته و از نظر لفظ، روشن و رسا و از لحاظ جمل، کوتاه و موجز و توأم با تکرار بوده است ( رجوع شود به سبکشناسی استاد بهار، جلد اول، ج ۱، ص ۱۰۴). گذشته از این، با نگرش به آنچه بعضی از محققان نوشته و ثابت کردهاند ( محقق دانشمند، مرحوم دکتر محمد معین، در رسالهای در این باب ثابت کردهاند که در متن بعضی از کتیبهها قطعاتی از شعر وجود داشت.) که در متن بعضی از کتیبهها قطعاتی از شعر نیز وجود دارد از آنجا که اختلاط شعر با نثر، معمولا در مراحل کمال نثر ساده و در مواردی است که نثر به شعر، به صورت نقل مضامین و یا به طریق درج در رشتۀ کلام توجه دارد؛ حتی میتوان چنین نتیجه گرفت که پارهای از قیود فنی نیز در نثر کتیبهها مراعات می شده است. ۳– در قسمتهای منثور اوستا، نثر روشی زیباتر و ظریف تر از سبک ساده دارد: تناسب الفاظ و خالی بودن عبارات از حشو و زوائد و ایجاز در بیان معنی و هماهنگی در تلفیق جمل و قطعات و استعمال مضامین و مفاهیم شعری همراه با تنسیق صفات و تمثیلات و تشبیهات مکرر و تکرارهای موزون به شیوۀ نثرهای دینی ( رجوع شود به سبک شناسی استاد بهار، ج ۱، ص ۱۵۰) و اختلاط شعر با نثر، نثر اوستا را نثری کما بیش فنی نشان میدهد.
وجود چنین مختصاتی؛ با آنکه آثار دیگری از این زبان در دست نیست تا با مقایسه و تطبیق، بتوان نظری دقیق تر ابراز داشت؛ خود ثابت میکند که قسمتهای منثور اوستا، نثری زیبا و فنی بوده است؛ بخصوص اینکه نثرهای دینی، معمولا روشی برجستهتر و زیباتر از نثر مرسل و نزدیک به شعر دارند تا توجه خواننده را بیشتر به خود جلب کنند و نثر اوستا نیز از این قاعدۀ کلی مستثنی نیست. ۲-۲-۱-۲ نثر در دوره ی ساسانی و زبان پهلوی در باب اسلوب نثر پهلوی، با توضیح و تفصیل بیشتری بحث میکنیم؛ زیرا هم آثار بیشتری از این دوره در دست است و هم اقوال و اشارات و شواهد بسیاری از آن، در کتب ادب و بلاغت بعد از اسلام نقل شده که با توجه بدان میتوان در باب قواعد و موازین بلاغت در این زبان و آثار آن، استنباط و برداشت دقیق تری ارائه نمود ( در این باب و نیز برای اطلاع از نام کتابهائی که بعد از زبان پهلوی به عربی ترجمه شده و قسمتهائی که از آن باقی است؛ رجوع شود به کتاب هزارۀ فردوسی، مقالۀ مرحوم تقی زاده به نقل از مجلهی کاوه و کتاب سبکشناسی مرحوم بهار، ج ۱، ص ۱۵۴– ۱۵۸). آثار مختصری که از نثر پهلوی باقی مانده؛ معمولا در موضوعات دینی و اخلاقی و گاه حماسی و تاریخی است که سبک نثر، در بیشتر این موضوعات حتی در ادوار فنی نیز، روشی ساده و مرسل دارد و در بعضی دیگر هم ممکن است در حد فاصل بین اسلوب مرسل و فنی باشد. چنانکه در نثر فارسی قرن ششم و هفتم هجری، یعنی دورۀ کمال نثر فنی، کتب بسیاری در موضوعات نقلی و تاریخی به نثر مرسل نوشته شده است. از اینروی، تنها با توجه به سبک آثار موجود، نمیتوان پذیرفت که نثر در این دوره آثار زیباتر و فنیتری در موضوعات وصفی و یا شعری نداشته و یا با وجود کثرت آثار منظوم ( عسکری، التفضیل، ص ۲۱۷) و تحول چندین قرن در عین پیوستگی با آثار ادوار قبل، همچنان در مرحلۀ ساده و مرسل باقی مانده و به گونهای، تحت تأثیر ضوابط و قیود و شعری قرار نگرفته است. ۲-۲-۲ انشا و نامه نگاری پس از ظهور اسلام ۲-۲-۲-۱ ترسّل پس از ظهور اسلام
ترسّلات فارسی تنها از نامه‏های زمان ایران پیش از اسلام اثر نپذیرفته؛ بلکه بیشتر از آن ترسّلات عربی در شکل‏گیری‏ و تکامل آنها مؤثر واقع شده‏اند. از مکاتیب عربی در دورهی جاهلیت خبری نیست. قدیم‏ترین نامه‏های باقی‏مانده از زبان‏ عربی، نامه‏هایی است که پیامبر اکرم(ص) به زعما و سلاطین می‏نوشتند و آنها را به کیش اسلام دعوت می‏فرمودند؛ نظیر نامهی پیامبر(ص) به قیصر روم و خسرو پرویز. اما گسترش فتوحات اسلامی، به تشکیل حکومت بزرگ اسلامی‏ نجامید، که لازمۀ ادارۀ آن، تأسیس دواوین گوناگون، از جمله دیوان رسائل بود. عمر بن خطّاب برای اولین‏بار نامۀ اداری‏ نوشت. در نهج البلاغه نامه‏هایی چند از امیر المؤمنین(ع) به چشم می‏خورد. معاویه در زمان خلافت خود دیوان رسائل را تأسیس کرد و پس از او در دستگاه‏های اموی و عباسی روزبه‏روز بر اهمّیت ترسّل و رواج آن افزوده گشت. عبدالحمید بن یحیی کاتب (فـ ۲۳۱ ق) مردی ایرانی الاصل بود که در دستگاه اموی به عنوان کاتب خدمت می‏کرد. او برای نخستین‏ بار قواعدی برای نامه‏نگاری وضع کرد و شیوه‏ای نوین را در ادبیات عرب پی‏ افکند که به نظر می‏رسد از اسلوب نامه‏نگاری در ایران باستان متأثر شده باشد (فاخوری، بی‏تا: ۴۷۳-۸۳). در دوران بنی عبّاس بر تعداد کاتبان‏ افزوده شد و از جایگاهی ویژه در دستگاه اداری برخوردار شدند؛ به‏ طور که اغلب منشیان درباری به این شیوه روی‏ آوردند. ابن الحمید (فوت ۶۳۰)، که وزیر و منشی آل بویه بود، به عنوان پایه‏گذار رسائل فنی محسوب می‏شود، که پس از عبد الحمید- که نامه‏نگاری را به شیوۀ رسمی، ولی ساده‏نویسی آغاز کرد- امر اطناب، سجع‏نویسی و استفاده از صنایع‏ لفظی و معنوی و بهره‏گیری از آیات قرآنی و اشعار و امثله را وارد نثر رسائل کرد. صاحب بن عبّاد، از دیگر وزیران آل بویه، ابوبکر خوارزمی و سرانجام القاضی الفاضل را بادی پیروان او دانست، که البته یکی پس از دیگری به تصنّع و متکلّف‏نویسی‏ بیشتر روی آوردند ( عبد الجلیل،۶۷۳۱:۰۰۲-۲۰۲). از آغاز تشکیل دولت‏های ایرانی تا اوایل قرن پنجم هجری، دیوان در دربارهای حکومت‏های ایرانی به زبان عربی بود و مکاتیب رسمی نیز به این زبان انشا می‏شد؛ حتی فرمان‏ها و نامه‏های رسمی اخوانی نیز در این دوره به عربی نوشته‏ می‏شد ( نک: نظامی عروضی، ۹۷۳۱:۰۲). شاید بتوان نخستین دبیر ملوک ایران پس از اسلام را محمد بن وصیف، دبیر رسائل یعقوب صفّاری، دانست. اما این روش تا دورۀ ابو العباس بن عباس اسفراینی، نخستین صاحب دیوان بزرگ دربار محمودی ادامه داشت. در زمان او دیوان عربی به فارسی برگردانده شد و پس از آغاز سلطنت مسعود، زبان فارسی در دیوان دوشادوش زبان عربی به کار می‏رفت و جز برخی مکاتیب که به دربار خلافت نوشته می‏شد، سایر نامه‏ها به زبان‏ فارسی بود. قدیمترین نمونۀ مکاتیب دیوانی به زبان فارسی به دست آمده مربوط به نیمۀ اول قرن پنجم هجری است. در ایندوره چند مکتوب به انشاء ابونصر مشکان، صاحب دیوان رسائل محمود و مسعود، در تاریخ بیهقی باقی مانده است. از اخوانیات نیز در شمار قدیم‏ترین نمونه‏های باقی مانده باید از مکاتیب شیخ ابو سعید ابیالخیر نام برد (خطیبی،۱۳۸۶: ۷۸۲-۸۱۳). پس از به وجود آمدن قالب جدید نثر و نوع ادبی نامه‏نگاری،کم‏کم کتاب‏هایی در اصول‏ نامه‏نویسی و آموزش آن تألیف شدند که می‏توان از دستور دبیری عبد الخلاق میهنی به عنوان قدیم‏ترین آنها یاد کرد. قدیم‏ترین مجموعۀ منشآت فارسی، مربوط به دو دبیر عالی مقام اواسط قرن ششم هجری است که منشآت خود را تألیف و جمع کردند؛ یکی رشیدالدین وطواط، دبیر مشهور خوارزمشاهیان، صاحب عرایس الخواطر و نفایس النّوادر و ابکار الافکار فی الرسائل و الاشعار، و دیگری همکار معاصر او، منتجب الدین بدیع اتابک جوینی، منشی و صاحب دیوان انشاء سلطان‏ سنجر، که اولین کتاب مستقلّ منشآت فارسی، عتبه الکتبه، به دست او نوشته شد. این هر دو دبیر، در شیوۀ انشاء از مترسّلان مکاتیب عربی اثر پذیرفتند. منتجبالدین به روش ساده‏نویسی و به دور از تکلّف عبدالحمید کاتب و رشیدالدین‏ به متکلّف‏نویسی ابنالعمید و کاتبان پس از او نظر داشت ( شمشیرگرها، ۱۳۸۹: ۷۱-۸۱). پس از این دو دبیر، تدوین منشآت شایع و معمول گشت. نخستین کس از منشیان بزرگ که کار این دو دبیر را پی‏ گرفت، بهاءالدین محمدبن مؤیّد البغدادی، منشی علاء الدین تکش خوارزمشاه (جلـ-۸۶۵-۶۹۵) است که منشآت خود را در مجموعه‏ای به نام التوسّل إلی الترسّل گردآوری کرد.پس از او منشآت زیادی در قرون هفتم و هشتم نوشته شد که‏ هریک به نحوی از روش او تأسّی پذیرفتند. ترسّل از عهد مغو لان تا عصر قاجاریان، همواره به عنوان یکی از اقسام نثر معمول بوده است ( تویسرکانی،۳۸۳۱:۹۷). معین الدین پروانه، خواجه شمس الدین محمد صاحب دیوان، عطا ملک جوینی، بدر الدین رومی، رشیدالدین فضل اللّه، عبد الرّحمن جامی و نسوی از جملۀ کسانی هستند که پس از بهاء الدین به تنظیم‏ منشآت همّت گماردند ( شمشیرگرها، ۱۳۸۹: ۷۱-۸۱). ۲-۲-۲-۲ تطور نثر پس از ظهور اسلام در این دوره، سبک نثر ساده و مرسل بود و سپس از قرن ششم به بعد، دورۀ نثر فنی فرا میرسد که آن نیز خود به ادوار و سبکهای مختلفی تقسیم میشود. نخستین دورۀ نثر فارسی را نیز با توجه به تحولی که در همین دوران کوتاه در سبک نثر پدید آمده است؛ می توان به دو بخش تقسیم نمود: نخست– از آغاز دورۀ نثرنویسی به زبان فارسی، یعنی از اواخر نیمۀ اول قرن چهارم تا اواخر نیمۀ اول قرن پنجم. دوم– از اواخر نیمۀ اول قرن پنجم تا اوایل قرن ششم. اشارهای که در این مبحث به آغاز دورۀ نثرنویسی به زبان فارسی کردیم؛ تنها با توجه به آثاری است که به دست ما رسیده و تا آنجا که در دسترس ماست؛ قدیم ترین آن رسالهای است در عقاید حنیفان، تألیف حکیم ابوالقاسم سمرقندی ( متوفی ۳۴۳ ه. ق) ( رجوع شود به گزیدۀ نثر فارسی، گردآورده استاد مرحوم دکتر محمد معین جلد اول). سپس، مقدمۀ شاهنامهی ابومنصوری، ( رجوع شود به متن مصحح این مقدمه از علامه محمد قزوینی در مجموعهی هزارۀ فردوسی) از ابومنصور محمدبن عبدالرزاق که در سالهای ۳۴۹ و ۳۵۰ هجری قمری، سپهسالار خراسان بود و گروهی از روات حماسههای ملی ایران را که نامشان در همین مقدمه آمده است؛ گرد آورد و به تدوین کتابی گماشت که به شاهنامهی ابومنصوری شهرت یافت و از آن تنها مقدمۀ کتاب باقی است. این تدوین و تألیف، به سال ۳۴۶ هجری قمری بوده است. سپس در سال ۳۵۲ ه. ق، تاریخ الرسل و الملکوت تألیف ابوجعفر محمدبن جریر طبری معروف به تاریخ طبری، به امر منصور بن نوح سامانی؛ با تصرفات مختصری در اصل و از آن جمله حذف سلسلۀ روات، به وسیلۀ ابوعلی محمدبن ابی الفضل محمد بلعمی، به فارسی ترجمه شد. پس از آن، کتاب تفسیر محمدبن جریر نیز در عهد منصوربن نوح سامانی ( ۳۵۰– ۳۶۵ ه. ق) و به امر او، به وسیلۀ عدهای از دانشمندان، به فارسی برگردانده شد که تاریخ ترجمۀ آن هرچند به طور دقیق معلوم نیست، بی شک در همین فاصله بین ۳۵۰ تا ۳۶۵ هجری قمری بوده است و بعضی از محققان تاریخ این ترجمه را در سال ۳۵۲ هجری قمری ذکر کرده اند. این ترجمه اکنون تحت عنوان ترجمۀ تفسیر طبری، در دسترس ماست. دیگر از آثار نثری این دوره، دو تألیف معروف از محمدبن ایوب طبری است به نام رسالۀ استخراج و رسالۀ شش فصل که نخستین آن در شناخت عمر و دمین در علم نجوم و اسطرلاب است و نمونهای است از نثرهای علمی این دوره. سپس کتاب حدود العالم من المشرق الی المغرب در علم جغرافیا، که در سال ۳۷۲ هجری قمری تألیف شده و مؤلف آن شناخته نیست. کتاب عجایب البلدان نیز که به نام نوح بن منصور سامانی ( ۳۶۵ – ۳۸۷) تألیف شده، اثر نثری دیگری از همین دوره است ( رجوع شود به جلد دوم سبک شناسی بهار). در تاریخ سیستان نیز قسمت کوتاهی از گرشاسب نامهی منثور، از مؤلف همین کتاب نقل شده است. از همین دوره، کتاب دیگری در مفردات ادویه در دست داریم، به نام الابنیه عن حقایق الادویه از ابومنصور موفق بن علی هروی که نسخۀ منحصر آن، به خط اسدی طوسی شاعر معروف قرن پنجم هجری باقی است. این نسخه به سال ۴۴۷ هجری قمری استنساخ شده ( رجوع شود به نسخۀ عکسی این کتاب در کتابخانۀ ملی تهران که به اهتمام علامهی فقید محمد قزوینی عکس برداری شده است) و تاریخ دقیق تألیف آن معلوم نیست. بعضی از محققان، آن را از مؤلفات عصر منصور بن نوح میدانند ( ۳۵۰– ۳۶۵ ه. ق) و بعضی دیگر، در این کتاب تردید کردهاند و آن را به قرن پنجم نسبت میدهند. اما با توجه به سبک نثر کتاب که شباهت تام به آثار نثری قرن چهارم دارد؛ به ظن قریب به یقین، میتوان آن را از مؤلفات همین دوره به حساب آورد. آثار فارسی ابن سینا و از آن جمله، دانشنامۀ علائی و رسالۀ رگشناسی که در صحت انتساب آن به شیخ الرئیس تردیدی نیست ( به ابوعلی سینا، کتب و رسالات دیگری نیز به نثر پارسی نسبت دادهاند که در صحت انتساب آن ها هم به دلائل تاریخی و هم از نظر سبک شناسی، تردید شده است. رجوع شود به کتاب جشن نامۀ ابن سینا. مجلد دوم.) و نیز ترجمۀ فارسی کتاب التفهیم ابوریحان بیرونی و قسمت قدیم تاریخ سیستان ( مرحوم بهار در جلد دوم سبک شناسی، کتاب تاریخ سیستان را به دو بخش و دو سبک تقسیم کرده است که قسمت اول آن از آثار نثری قرن چهارم ه. ق است و قسمت دوم در قرون بعد تدوین شده است. ) و زین الاخبار ابوسعید عبدالحی بن ضحاک گردیزی، مؤلف به سال ۴۴۰ هجری قمری و تألیفات منثور ناصرخسرو علوی: ( سفرنامه– زادالمسافرین– وجه دین) و کشف المحجوب ابویعقوب سگزی که به شیوۀ نثر سامانی نوشته شده است ( رجوع شود به مجلد دوم از سبک شناسی بهار ) نیز از مهمترین آثار نثری این دوره به شمار میآیند. پیش از تاریخ تدوین و تألیف این کتب نیز، بی شک آثار مدون دیگری به زبان فارسی وجود داشته است که نام بعضی از آنها، در آثار متقدمان باقی است و به هر تقدیر، البته نمیتوان پذیرفت که زبان فارسی، در فاصلۀ این کمابیش سه قرن، آثار نثری و نظمی دیگری نداشته و نثر دری، بیمقدمۀ قبلی، در نیمۀ اول قرن چهارم و نظم در نیمۀ اول قرن سوم، آغاز شده است. در این باب اگر هیچ دلیل دیگری نیز در دست نبود، تنها توجه به همین نکتۀ دقیق که: هیچ اثر ادبی بیمقدمه و یکباره و بدون پیوستگی به آثار پیش از خود نوشته نمیشود؛ کافی بود که ثابت کند نثرنویسی به زبان فارسی دری، پیش از تدوین آثاری که اکنون به عنوان قدیمترین آثار نثری این زبان شناخته شده، به گونه ای رواج داشته و زبان پارسی، پیوستگی خود را با آثار ادبی زبان پهلوی نگسسته بود. زیرا در طی این سه قرن، هنوز نثرنویسی به زبان پهلوی رایج بود و تألیف و تصنیف در آن ادامه داشت و پارهای از آثار قدیم آن، چنانکه گذشت، در همین ادوار به زبان عربی ترجمه شد. در این صورت نثر دری نمیتوانست، در این فاصلهی زمانی درنگ کند و خود را از تأثیر و نفوذ آثار ادبی زبان پهلوی دور نگاه دارد بخصوص که میبینیم شیوۀ نثر پهلوی، به روشنی و وضوح، در سبک نخستین دورۀ نثر پارسی بعد از اسلام اثر گذاشته است.
فصل سوم:
سیری اجمالی
درتاریخ نثر و
منشات فارسی در عهد قاجار
درآمد: پس از بررسی مبانی نظری پژوهش در فصل دوم، این فصل به نثر و نامهنگاری در عهد قاجار اختصاص یافته است. نثر و نامهنگاری دورۀ قاجار از سویى ادامۀ نثر دورۀ صفوى و نادرى است و قلمها از تکلف و مغلق گویى تاریخ وصاف نشانها دارند که در ترسلات دورۀ آغا محمدخان و فتحعلیشاه، مىتوان سراغ آنها را گرفت و از سوى دیگر، محققان، دورۀ قاجار را دورهى بازگشت ادبى نیز بشمار آوردهاند. باید در نظر داشت که ادب دورۀ صفوى و نادرى و زندى هیچگونه پیشرفتى نسبت به گذشتهى خود نداشت. زبان فارسى در محدودۀ مسائل خاص جولان مىداد و حتى در جولانگاه شعر و عرفان نیز نتوانسته باشد در برابر آن مدعى هم باشد. – البته این حکم نیز عادلانه نیست که بگوییم در این دوره هیچ کارى در خور فرهنگ اسلامى- ایرانى انجام نگرفته است بل باید اذعان داشت که کارهاى بزرگ این عصر در قیاس با گذشته پیشرفت نداشته، نه آنکه هیچ کارى نشده است- در این دوره