کاهش تمرکز و شفافیت در فعالیت های برند
ایجاد آشفتگی سازمان
برای ایجاد برند مشارکتی قدرتمند، هردو(یا همه ی) برندهای هم پیمان باید از سطح آگاهی کافی در ذهن مشتری ها برخوردار باشند، تداعیات قدرتمند ، مطلوب و منحصربه فردی را در ذهن مشتری ایجاد کنند و بتوانند احساسات و قضاوت های مثبتی را در مصرف کنندگان ایجا نمایند.براین اساس یکی از شرط های لازم(اما نه کافی) برای موفقیت راهبردبرندسازی مشارکتی این است که برندهای هم پیمان به طور مجزا از ارزش ویژه برند مناسبی برخوردار باشند. مهم ترین پیش نیاز در تعیین موفقیت این راهبرد ، وجود تطابق و تناسب منطقی میان دو برند است ، به نحوی که با ترکیب و به هم پیوستن این برندها ، فعالیت های بازاریابی بتواند مزیت های هر یک از برندها را حداکثر ساخته در عین حال مشکلات ناشی از این اتحاد را به دست کم برساند.
( اینجا فقط تکه ای از متن پایان نامه درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. )
پیمان های استراتژیک میان برندها (نظیر راهبرد برندسازی مشارکتی)نیازمند این است که بازاریابان سوالات زیرا از خود بپرسند و بتوانند پاسخ مناسبی برای آن ها بیابند:ما از چه توانمندی هایی برخوردار نیستیم؟ما با چه محدودیت های منبعی(کارکنان، زمان و سرمایه)مواجهیم؟ما چه اهداف رشد یا نیازهای درآمدی داریم؟در ارزیابی پتانسیل ها و فرصت های استفاده از راهبرد برندسازی مشارکتی و خرید و فروش لیسانس نیز ، بازاریابان باید این سوالات را از خود بپرسند:آیا این فعالیت اقتصادی سودآور است؟این فعالیت جدید اقتصادی چگونه مارا در جهت حفظ یا تقویت ارزش ویژه برند یاری می کند؟آیا این اقدام ، ارزش ویژه برند ما را با خطر کاهش ارزش مواجه می سازد؟
آیا این اقدام می تواند مزیت های جانبی را نظیر ارائه فرصت های بیشتر برای یادگیری در اختیار ما قرار دهد؟
یکی از موارد خاص استفاده از راهبرد برندسازی مشارکتی اتخاذ رویکرد برندسازی برپایه ترکیبات محصول[۱۰۸] است.در این رویکرد براساس برند اولیه ، ترکیبات یا قطعات به کار رفته در ساختار محصول ، ارزش ویژه برند مورد تأکید قرار می گیرد.برخی از ترکیبات و قطعات مورد نیاز محصول که توانسته اند برند موفقی را برای خود ایجاد کنند و به عنوان ماده اولیه در تولید بسیاری از برندهای مطرح دنیا معرفی شوند ، عبارتند از : تفلن[۱۰۹] (یکی از ترکیبات ضروری ظروف نچسب) ،دلبی[۱۱۰] (دستگاه کاهش پارازیت و اختلالات در بسیاری از تجهیزات صوتی و تصویری) و گور- تکس[۱۱۱] (به عنوان برند برتر در تولید انواع پارچه های ضد آب).برندهایی که درصدد استفاده از این راهبرد بر می آیند در واقع تلاش می کنند تا با افزایش سطح آگاهی مصرف کنندگان از محصول ،آن ها را نسبت به کیفیت و برتری ترکیبات خود متقاعد سازند و ازگرایش به سایر محصولاتی که از ترکیب بی نام و نشان برخوردارند ، بازدارند و به خرید محصولات خود ترغیب کنند.
از دیدگاه رفتار مصرف کننده ، برند ترکیبات محصول اغلب نشانه ای از کیفیت است. در یک مطالعه سه محقق با نام های گلیزر[۱۱۲] ، کارپنتر[۱۱۳] و ناکاموتو[۱۱۴] دریافتند که ذکر نام برند به عنوان ترکیبات محصول تاثیرات چشمگیری بر انتخاب های مصرف کنندگان دارد. این تحقیق نشان داد که مصرف کنندگان به صورت ناخوداگاه تحت تأثیر برتری ترکیبات محصول قرار گرفته اند و در نتیجه کیفیت محصول نهایی را در سطح بالایی ارزیابی می کنند. همسانی و قابلیت پیش بینی برندهای بهره مند از این رویکرد می تواند خطر خرید مصرف کننده را کاهش داده و وی را از کیفیت تصمیم خود مطمئن سازد.برندهای ترکیبات می توانند در نهایت به عنوان نقطه اشتراک در رده محصول مطرح شوند. نیازی نیست که مصرف کنندگان دقیقا بدانند ترکیبات مذکور چه تأثیری بر کیفیت دارد ، تنها دانستن این نکته که ترکیبات ذکر شده ارزشمند است ، برای آن ها کافی است.[۲۳]بخش دوم : مروری بر تحقیقات پیشیندر این قسمت به سراغ تحقیقات انجام گرفته پیرامون راهبردهای معماری برند می رویم. مسائلی که در ادامه به دنبال آن هستیم شامل موارد زیر می شود :انواع گونه ها و استراتژی های معماری برند که در تحقیقات گذشته مورد بررسی قرار گرفته اند کدامند؟به عقیده محققان قبلی ، مزایا و معایب هر کدام از انواع معماری های برند کدام است؟شیوه دسته بندی و چارچوب دهی معماری های گوناگون برند در نظر محققان قبلی چگونه بوده است ؟معیارهای انتخابی که محققین معرفی کرده اند تا شرکت ها بتوانند براساس این معیارها به راهبردهای معماری برند برسند کدامند؟به تعبیر دیگر چه مولفه ها ، عوامل و پارامترهایی در انتخاب و طراحی معماری برند موثراند و محققان به آن اشاره کرده اند؟شرایط ، ضوابط و چارچوب های بسط برند در نظر اندیشمندان حوزه برند چیست؟ چرایی و چگونگی بسط برند را چگونه توضیح داده اند؟
الف) تحقیقات ژان نوئل کاپفرر
ژان نوئل کاپفرر[۱۱۵] درکتاب مدیریت راهبردی نام تجاری[۱۱۶] بیان می کند که فعالیت های شرکت ، شش نوع رابطه بین نام تجاری و محصول را آشکار می کنند. هر یک نقش معینی را به نام تجاری وا می گذارد تا جایگاه شخصی و طرق داعی اش ( اسمی و/یا بصری) را با محصولاتی که شامل می شود، مشخص کند :نام تجاری محصولنام تجاری خط/ رشتهنام تجاری دامنهنام تجاری چترگونهنام تجاری منبع (یا نام تجاری مادر)
نام تجاری حمایت کننده
راهبرد محصول – نام تجاری :قصد راهبرد محصول – نام تجاری ، تخصیص دادن یک نام منحصر به فرد ، به یک محصول است – یک نام تنها – تا آن را با موقعیت گذاری خاص خودش منطبق کند. این راهبرد به این نتیجه می انجامد که هر محصول جدید اسم شخصی نام تجاری خود را دریافت کند. از این راه شرکت ها یک صندوقچه نام تجاری دارند که با صندوقچه محصولاتشان منطبق است.موقعیت هایی که می توان از این راهبرد بهره جست، عبارتند از :برای شرکت هایی که توجه خود را بر یک بازار معین متمرکز می کنند.این یک ضرورت راهبردی است. در اجرای یک حمله جمعی به بازار شرکت می تواند چندین بخش با انواع مختلف انتظارات و نیازها را اشغال و به این وسیله سهم کلی خود از بازار را حداکثر کند .زمانی که این بخش ها چندان متفاوت نیستند ، انتخاب یک نام به ازای هر محصول ، به مصرف کننده کمک می کند تا هریک را متفاوت ببیند: یک ضرورت در زمانی که محصولات از نظر شکل ظاهری یکسان به نظر می رسند . پیوند زدن یک نام خاص به یک نوع نیاز ، واقعیت عینی تفاوت بین محصولات را پی ریزی می کند .مناسب شرکت های کاملا نوآور و مبتکر است که می خواهند موقعیتی را به خود اختصاص دهند . این امر به ویژه در بازارهایی که موفقیت تقلید کردن ها را تشدید می کند اهمیت دارد.این سیاست به شرکت ها امکان می دهد که در بازارهای جدید خطر کنند.این سیاست تلویحا به این معنی است که اسم شرکت از انظار عمومی دور نگه داشته شود .و با اسم تجاری متفاوت باشد . این کار آزادی خاصی به شرکت می بخشد تا به هرجا و در هر موقع که بخواهد برود مخصوصا به بازارهای جدیدحجم تولید که باید این سرمایه گذاری در تحقیق و توسعه و تجهیزات و هزینه های تجاری را توجیه کند راهبرد محصول نام تجاری را برای بازارهای رو به رشد مناسب تر می کند .در این جا فقط اندکی تلاش یا بخت معادل است با ظرفیت بالای محصول . زمانی که بازار اشباع است چنین امکانی وجود ندارد . از سوی دیگر در بازارهای تثبیت شده گاهی کشیدن دستی بر سر و روی یک نام تجاری موجود و انطباق دادن آن با نوآوری مورد بحث ، مزایای بیشتری نسبت به کوشیدن در راه تخصیص یک جایگاه محصول نام تجاری به آن از طریق عرضه آن تحت نام خودش دارد .مزایای این راهبرد عبارتند از :هر نام تجاری مستقل از بقیه است پس بازتاب عدم موفقیت یک نام تجاری تهدیدی علیه نام های تجاری دیگر و نام شرکت نیسترفتار خرده فروشان به نفع این راهبرد است . فضای قفسه هایی که خرده فروشان به یک شرکت اختصاص می دهند متناسب با تعداد نام های تجاری (بزرگ) آن است .زمانی که یک نام تجاری شماری از محصولات را پوشش دهد ، خرده فروش برخی از آن ها را برمی گزیند نه همه آن ها رامعایب این راهبرد عبارتند از :اشکالات این راهبرد اساسا اقتصادی اند . سرمایه گذاری در این زمینه دل و جرئت می خواهد . هربار که یک محصول جدید عرضه می شود ، یک نام تجاری نیز عرضه می شود .با توجه به هزینه رسانه ای در بخش های مختلف صحبت از سرمایه گذاری شایان توجه بر تبلیغات و ترویج می شودخرده فروشان متنفر از خطر کردن بر محصولات آزمون نشده اند . فقط زمانی برای امتحان کردن آن ها وسوسه می شوند که تخفیف های زیادی شامل حالشان شود.
فزونی شمار نام های تجاری محصول در یک بازار به دلیل ایجاد تمایز پایان نیافتنی هر چه دقیق تر در نوع – به شدت به بخت بازگشت سریع سرمایه فرد سرمایه گذار منوط می شود
راهبرد خط/ نام تجاری :
رنو انواع متعددی از اتومبیل می فروشد. از کلیوی کوچک گرفته تا بزرگ ترین مدل ها. هر مدل در انواع مختلف موجود است : دو در یا چهار در ، در اندازه های مختلف موتور ، دنده اتوماتیک یا معمولی.با این حال برای هر مدل یکی از انواع، باکارا نامیده می شود.باکارا یک خط نام تجاری است که مشخص کننده صندلی های چرمی ، تزئینات داخلی لوکس و نظایر آن است.
