تدبیر سیاست‌ها و راهکارهای دسترسی جهانی مناسب و ابزار اجرایی آنها، در راستای اهداف ویژه‌ی اشاره شده و توسعه‌ی شاخص‌های اتصال ICT.
ایجاد و افزایش اتصال تمام مدارس، دانشگاه‌ها، موسسات، کتابخانه‌ها، ادارات پست، مراکز اجتماعی، موزه‌ها و سایر موسسات ICT در راستای راهبردهای الکترونیکی ملی، برای ایجاد قابلیت دسترسی عمومی و برای رسیدن به اهداف اشاره شده.

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

توسعه و تقویت زیرساخت‌های شبکه‌ای پهن باند ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی، شامل انتقال توسط سیستم‌های ماهواره‌ای و سایر سیستم‌ها، برای کمک به ایجاد تنوع در جهت تطبیق نیازهای کشورها و شهروندان آنها و برای انتقال خدمات جدید ICT. حمایت از مطالعات فنی، حقوقی و عملی توسط اتحادیه‌ی بین‌المللی مخابرات (ITU) و سایر سازمان‌های بین‌المللی مربوطه برای انجام موارد زیر:
دسترسی گسترده‌تر به منابع Orbital، هماهنگ‌سازی‌های فرکانسی جهانی و سیستم‌های استانداردسازی جهانی
تشویق همکاری بخش خصوصی/ دولتی
گسترش خدمات سریع ماهواره‌ای جهانی برای نواحی غیرقابل دسترس مانند نواحی دوردست و نواحی با جمعیت پراکنده
یافتن سیستم‌های دیگری که می‌تواند اتصال با سرعت بالا را ایجاد کند.
در نظرگرفتن نیازهای افراد مسن، افراد ناتوان، کودکان، به‌ویژه کودکان محروم از مزایای اجتماعی و سایر گروه‌های محروم و آسیب‌پذیر در راستای راهبردهای الکترونیکی ملی از راه ایجاد اقدامات اجرایی آموزشی و قانونی مناسب برای اطمینان از شمول کامل آنها در جامعه اطلاعاتی.
تشویق طراحی و تولید تجهیزات و خدمات ICT به‌صورتی که همه، از جمله افراد مسن و ناتوان، کودکان، به‌ویژه کودکان محروم از مزایای اجتماعی و سایر گروه‌های محروم و آسیب‌پذیر، بتوانند به راحتی و امکان‌پذیری بالا به آنها دسترسی داشته باشند و همچنین توسعه‌ی فناوری‌ها، برنامه‌ای کاربردی و مضامین مناسب با نیازهای آنها، با هدایت اصول مصوب بین‌المللی و توسعه آنها با بهره گرفتن از فناوری‏های مساعد.
توسعه‌ی فناوری‏های مناسب و رابط‌های رایانه‌ای غیرمتنی برای تسهیل دسترسی مردم به ICT، با هدف کاهش چالش‌های بی‌سوادی.
انجام برنامه‌های بین‌المللی تحقق و توسعه به‌منظور در دسترس قراردادن تجهیزات ICT مناسب و لازم برای کاربران.
تشویق استفاده از ظرفیت‌های بی‌سیم بلااستفاده، شامل ماهواره‌ها در کشورهای توسعه‌یافته و به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه،‌ برای ایجاد دسترسی در نواحی دوردست، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه و کشورهای در حال انتقال اقتصادی و همچنین بهبود پیوند با هزینه‌ی پایین در کشورهای در حال توسعه فعالیت‌های کشورهای توسعه‌نیافته برای ایجاد و راه‌اندازی زیرساخت‌های مخابراتی در خور توجه ویژه می‌باشد.
بهینه‌سازی اتصال در بین شبکه‌های اطلاعاتی اصلی و تشویق و ترغیب به ایجاد و توسعه‌ی ستون‌های اصلی ICT و نقاط مبادله اینترنتی منطقه‌ای، برای کاهش هزینه‌های اتصال داخلی (هم‌پیوندی) و گسترش و بسط شبکه‌های دسترسی.
توسعه راهبردهایی برای افزایش اتصال جهانی مناسب و به‌موجب آن تسهیل دسترسی‌های مطلوب. هزینه‌های انتقال تجارت اینترنتی و اتصال داخلی باید براساس پارامترهای هدف‌دار، شفاف و بدون تبعیض و با توجه به فعالیت‌های جاری در این مورد باشند.
تشویق و توسعه‌ی استفاده‌ی مشترک از رسانه‌های سنتی و فناوری‏های جدید.
ج ۳) دسترسی به اطلاعات و دانش
۱۰- ICT به مردم در همه‌ی نقاط دنیا اجازه می‌دهد تا به اطلاعات و دانش، به‌صورت آنی دسترسی داشته باشند. اشخاص، سازمان‌ها و انجمن‌ها باید از دسترسی به اطلاعات و دانش بهره ببرند.
توسعه‌ رهنمودهای راهبردی برای توسعه و گسترش دامنه‌ی اطلاعات عمومی و همچنین به‌عنوان وسیله‌ای بین‌المللی برای بالابردن دسترسی عمومی به اطلاعات.
دولت‌ها باید دسترسی مناسب به اطلاعات عمومی رسمی را از راه منابع ارتباطی مناسب، به‌ویژه از راه اینترنت، فراهم کنند. تدوین و تصویب قوانینی در مورد دسترسی به اطلاعات و حفاظت از داده‌های عمومی، به‌ویژه در حوزه فناوری‏های جدید مورد تشویق قرار می‌گیرند.
افزایش مطالعات و توسعه در مورد تسهیل قابلیت دسترسی به ICT برای همه، خصوصا در نواحی محروم و گروه‌های حاشیه‌ای و آسیب‌پذیر.
دولت‌ها و سایر اعضا بایستی نقاط دسترسی عمومی اجتماعی چندمنظوره را راه‌اندازی کنند و دسترسی مناسب و رایگان به منابع ارتباطی مختلف، از جمله اینترنت را برای شهروندانشان مهیا کنند. این نقاط دسترسی عمومی باید دارای ظرفیت کافی برای کمک به کاربران در کتابخانه‌ها، موسسات آموزشی، ادارات عمومی، ادارت پست و سایر اماکن عمومی، با تأکید ویژه بر نواحی روستایی و محروم، با در نظرگرفتن حقوق مالکیت معنوی (IPRs) و تشویق استفاده از اطلاعات و تبادل دانش باشند.
تشویق مطالعات و ایجاد آگاهی بین تمام اعضا در مورد امکانات الگوهای نرم‌افزاری مختلف و ابزار ایجاد آنها، شامل نرم‌افزارهای اختصاصی، نرم‌افزارهای Open Source و رایگان، برای افزایش رقابت، آزادی انتخاب و انعطاف‌پذیری و در جهت توانمندسازی تمام اعضا برای ارزیابی راه ‌حل ‌ها برای انتخاب مناسب‌ترین راه برای دستیابی آنها به نیازهایشان.
دولت‌ها باید فعالانه استفاده از ICT را به‌عنوان ابزار اساسی کار، توسط شهروندان و ادارات محلی گسترش دهند. از این لحاظ، جامعه بین‌المللی و سایر اعضا باید ایجاد ظرفیت را برای ادارات محلی برای استفاده‌ی گسترده از ICT به‌عنوان ابزاری برای بهبود کارکرد دولت‌های محلی حمایت کنند.
تشویق مطالعات در مورد جامعه اطلاعاتی، شامل فرم‌های ابتکاری شبکه‌سازی، تطبیق زیرساخت‌ها، ابزار و برنامه‌های کاربردی ICT، که قابلیت دسترسی به ICT برای همه، به‌ویژه گروه‌های محروم از مزایای اجتماعی، تسهیل می کند.
حمایت از ایجاد و توسعه‌ی یک کتابخانه عمومی دیجیتالی و سرویس‌های بایگانی برای جامعه اطلاعاتی، شامل بازنگری راهکارها و قوانین مربوط به کتابخانه‌های ملی، توسعه‌ی یک درک جهانی از نیازهای “کتابخانه‌های هیبریدی” یا پیوندی (دارای پیوندهای متعدد با کتابخانه‌های دیگر) و رشددادن همکاری گسترده بین کتابخانه‌ها.
تشویق فعالیت‌های مربوط به تسهیل دسترسی آزاد و مناسب به مجلات و کتاب‌ها و بایگانی‌های آزاد اطلاعاتی علمی.
حمایت از مطالعات و توسعه طراحی ابزارهای مناسب برای تمام اعضا به‌منظور رشد آگاهی، برآورد و ارزیابی مدل‌های مختلف نرم‌افزاری و مجوزها، تا از انتخاب بهینه نرم‌افزارهایی که بتوانند بیشترین دستاورد را برای دستیابی به اهداف توسعه در شرایط و جوامع محلی داشته باشند، اطمینان حاصل کنیم.
ج ۴) ایجاد ظرفیت
۱۱- هر کسی باید دارای مهارت‌های لازم برای بهره‌برداری کامل از جامعه اطلاعاتی باشد. بنابراین ظرفیت‌سازی و سواد ICT ضروری است. ICT می‌تواند در نیل به آموزش گسترده جهانی از طریق تحول تحصیلات و آموزش مربیان و ارائه شرایط مناسب برای آموزش مادام‌العمر، با دربرگیری تمام مردم که در خارج از حوزه‌ی فرایند آموزش رسمی هستند و اصلاح و بهبود مهارت‌های حرفه‌ای نقش مهمی ایفا نماید.
توسعه سیاست‌های داخلی برای اطمینان از استفاده کامل از آموزش در تمام سطوح، از جمله توسعه‌ی برنامه‌های آموزشی، آموزش مربیان و همچنین مدیریت و نظارت موسسه‌ای و حمایت از مفهوم آموزش مادام‌العمر.
توسعه و رشد برنامه‌هایی برای ریشه‌کن کردن بی‌سوادی با بهره گرفتن از ICT در سطح ملی، منطقه‌ای و بین‌المللی.
توسعه و رشد مهارت‌های سوادآموزی الکترونیکی برای همه، به‌عنوان مثال با طراحی و ارائه دوره‌های آموزشی برای مدیریت عمومی، بهره‌بردن از تسهیلات موجود مانند کتابخانه‌ها، مراکز اجتماعی چندمنظوره، نقاط دسترسی عمومی و/ یا راه‌اندازی مراکز آموزش ICT محلی با همکاری تمام اعضا. گروه‌های محروم و آسیب‌پذیر باید مورد توجه ویژه قرار گیرند.
در راستای سیاست‌های ملی آموزشی و با در نظرگرفتن نیاز به ریشه‌کن کردن بی‌سوادی بزرگسالان، بایستی مطمئن شویم که جوانان با مهارت‌ها و دانش لازم برای استفاده از ICT، شامل ظرفیت لازم برای تحلیل و بهره‌برداری اطلاعات به‌روش‌های ابتکاری و خلاق، به تبادل تخصص‌هایشان و مشارکت کامل در جامعه اطلاعاتی مجهز شده‌اند.
دولت‌ها با همکاری سایر اعضا، باید برنامه‌هایی را برای ظرفیت‌سازی با تاکید بر ایجاد مجموعه‌ی بزرگی از متخصصان و کارشناسان ICT ماهر و شایسته، طرح و اجرا کنند.
توسعه پروژه‌های راهنما (آزمایشی) برای نمایش تأثیر سیستم‌های آموزشی ICT محور بر دستیابی به هدف «تحصیلات برای همه» شامل اهداف سوادآموزی پایه.
کار بر روی حذف موانع جنسیتی در دسترسی به آموزش ICT و افزایش فرصت‌های آموزشی برای زنان و دختران در حوزه ICT. برنامه‌های علمی و فنی باید با هدف مشارکت دختران جوان در جهت افزایش تعداد زنان در حوزه ICT باشد. مبادله‌ی بهترین تجربیات در مورد واردکردن جنبه‌های جنسیت در آموزش ICT باید افزایش یابد.
توانمندسازی جوامع محلی، به‌ویژه آنهایی که در نواحی روستایی و محروم هستند، به‌منظور استفاده از ICT و افزایش تولید مضامین مفید و اجتماعی با هدف بهره‌برداری همه از آن.
راه‌اندازی برنامه‌های آموزشی و تحصیلی که استفاده از شبکه‌های اطلاعاتی را برای افراد بومی سنتی ممکن سازد تا فرصت‌هایی را برای مشارکت کامل آنها در جامعه اطلاعاتی فراهم کند.
طراحی و اجرای فعالیت‌های همکاری بین‌المللی و منطقه‌ای برای بالابردن ظرفیت‌ها از جمله رهبران و پرسنل عملیاتی در کشورهای در حال توسعه و کشورهای کمتر توسعه‌یافته (LDCها)، با هدف موثر از ICT در تمام فعالیت‌های آموزشی، این امر باید شامل ارائه آموزش در خارج از ساختار تحصیلی، مانند ایجاد کارگاه در خانه‌ها باشد
طراحی برنامه‌های آموزشی ویژه در استفاده از ICT برای برآوردن نیازهای آموزشی متخصصان اطلاعات، مانند بایگان‌ها، کتابداران، دانشمندان، مربیان، روزنامه‌نگاران، کارگران پستی و سایر گروه‌های حرفه‌ای مربوط. آموزش متخصصان اطلاعاتی نه‌تنها باید بر روش‌ها و تکنیک‌های جدید برای توسعه و تدارک سرویس و خدمات اطلاع‌رسانی و ارتباطی تمرکز یابد، بلکه بایستی بر مهارت‌های مدیریت مناسب برای اطمینان از بهترین استفاده از فناوری‌ها، توجه و تمرکز داشته باشد. آموزش مربیان باید بر جنبه‌های تکنیکی ICT، در مورد توسعه مضامین، و بر امکانات نهفته و چالش‌های ICT تمرکز کند
توسعه آموزش از راه دور و سایر شیوه‌های آموزش بخشی از برنامه‌های ظرفیت‌سازی می‌باشد. باید کشورهای در حال توسعه و خصوصاً کشورهای کمتر توسعه یافته (LDC) در سطوح مختلف توسعه منابع انسانی ارائه شود و مورد توجه ویژه قرار گیرند.
افزایش همکاری‌های بین‌المللی و منطقه‌ای در زمینه ظرفیت‌سازی، شامل برنامه‌های کشورها که توسط سازمان ملل و نهادهای تخصصی آن تهیه شده است.
راه‌اندازی پروژه‌های راهنما برای طراحی شکل جدیدی از شبکه سازی ICT ـ محور، خصوصاً شبکه‌های آموزشی و تحقیقاتی پیونددهنده شبکه‌های آموزشی و مطالعاتی، و بین کشورهای در حال توسعه و کشورهای توسعه یافته و کشورهای در حال انتقال گذار اقتصادی.
اگر فعالیت‌های داوطلبانه همزمان و هماهنگ با سیاست‌های ملی و فرهنگ محلی هدایت باشد، می‌تواند سرمایه با ارزشی برای بالا بردن نیروی انسانی برای استفاده موثر از ابزار ICT و ایجاد یک جامعه اطلاعاتی فراگیرتر باشد. برنامه‌های داوطلبانه برای ظرفیت‌سازی در زمینه ICT برای توسعه، خصوصاً در کشورهای در حال توسعه به کار انداخته شود.
طراحی برنامه‌هایی برای تربیت کردن کاربران به منظور ایجاد ظرفیت‌های خودآموزشی و خودتوسعه‌ای.
ج ۵) ایجاد محرمانگی، اعتماد و امنیت در استفاده از ICT
۱۲- اعتماد سازی و امنیت یکی از ارکان اساسی جامعه اطلاعاتی است.
افزایش همکاری بین دولت‌ها در سازمان ملل و با تمام اعضا در سایر نشست‌های مربوطه برای اعتمادسازی با هدف افزایش اعتماد کاربر، حفاظت از جامعیت داده و شبکه، توجه به خظرات موجود و بالقوه مربوط به ICT و درنظر گرفتن سایر مسایل امنیت اطلاعات و امنیت شبکه‌ها
دولت‌ها با همکاری بخش خصوصی باید تخلف‌های فضای الکترونیکی (cyber crime) و سوءاستفاده از ICT را کشف کنند، از آن‌ها جلوگیری کنند، و با آنها برخورد کنند و این کار را توسط فعالیت‌های زیر انجام دهند: توسعه رهنمودها، با توجه به تلاش‌های مداوم آنها در این حوزه‌ها، توجه به قانونگذاری تا به آنها اجازه دهد که به صورت موثری جرم‌ها را پیگیری و رسیدگی کنند. بالا بردن تلاش‌های همکاری دوجانبه مؤثر؛ تقویت حمایت‌های مؤسسه‌ای در سطح بین‌المللی برای جلوگیری و کشف و اصلاح چنین جرم‌هایی، و تشویق آموزش و ایجاد آگاهی.
دولت‌ها، و سایر اعضا باید به صورت مؤثری آموزش و آگاهی کاربر را درباره خصوصی بودن بر خط و ابزار حفظ حریم خصوصی افزایش دهند.
در پیش گرفتن اقدامات مناسب در رابطه با spam در سطح ملی و بین‌المللی
ترغیب ارزیابی داخلی از قوانین ملی با نظر به از بین بردن موانع استفاده موثر از مستندات و مبادلات الکترونیکی، شامل ابزار الکترونیکی تعیین صحت و سقم فعالیت‌ها.

به طور کلی تعهد اخلاقی تحت تاثیر سه مولفه قرار دارد: ۱-تقدس بنیان و نهاد خانواده، ۲-وفاداری به نوع رابطه زناشویی که به ارزشها واصول اخلاقی فرد اشاره دارد و فرد می‌تواند مطابق با اعتقاداتش به ازدواج خاتمه دهد یا همچنان به آن متعهد باشد و ۳-احساس دین و مرهونیت نسبت به یک همسر (هین اوم^[۵۲]، ۲۰۰۳، نقل ازعباسی موالید، ۱۳۸۸). جانسون و همکاران (۱۹۹۱) در پژوهش خود دریافتند که دینداری و اعتقادات مذهبی عمدتا با تعهد اخلاقی زوجین همبستگی بالایی دارد. به نظر می‌رسد که اعتقادات مذهبی و گرایش به معنویت از طریق ارزشگذاری روی حفظ و بقای نهاد ازدواج و همچنین از طریق فراهم‌سازی حمایت‌های معنوی باعث تقویت و تحکیم تعهد اخلاقی زوجین در ازدواج می‌گردد (رابینسون^[۵۳]، ۱۹۹۳؛ نقل از جانسون و همکاران، ۱۹۹۹).
۲-۱-۲-۳- تعهد ساختاری
تعهد ساختاری^[۵۴] به عنوان سومین بعد تعهد زناشویی در بسیاری از مدل‌های نظری با عنوان جنبه اجبارآور تعهد زناشویی با اسامی گوناگون مطرح شده است که عبارتند از: تعهد اجباری (استنلی، ۱۹۸۶)، نیروهای مانع شونده (لوینگر، ۱۹۷۶)، فشار بیرونی (گرین، ۱۹۷۳)، احساس به دام افتادگی (آدامز و جونز، ۱۹۹۹، ۱۹۹۷) و تعهد ساختاری (جانسون، ۱۹۹۹، ۱۹۹۶، ۱۹۹۱). تعهد ساختاری در ازدواج به موانع و محدودیت‌های موجود در ترک رابطه زناشویی و احساس اجبار به تداوم آن رابطه اشاره دارد (هارمون، ۲۰۰۵).
در هسته مرکزی این بعد این عقیده وجود دارد که فاکتورهای بیرونی ازدواج اعم از فاکتورهای خیالی یا واقعی ممکن است از فسخ رابطه زناشویی و اختتام ازدواج جلوگیری کنند حتی اگر انگیزه فرد برای اقدام به طلاق و جدایی قوی باشد (شیلدز، ۲۰۰۱). برعکس تعهد شخصی، تعهد ساختاری به عنوان جنبه اجبارآور تعهد زناشویی زمانی آشکار می‌شود که رضایتمندی وجود ندارد یا کاهش یافته است در این رابطه، فرد علارغم فقدان رضایت زناشویی همچنان تمایل دارد تا به همسر و ازدواجش متعهد بماند به دلیل اجتناب از پیامدهای طلاق و از بین رفتن سرمایه‌های که در ازدواج صرف شده است. علاوه بر این موارد، زوجین ممکن است در یک ازدواج نارضایت بخش بعد از طلاق نتوانند یک همسر مناسب پیدا نمایند و حتی از نظر اقتصادی نیازمند دیگران باشند (شیلدز، ۲۰۰۱، نقل از عباسی، ۱۳۸۸).
(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت nefo.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

۲-۱-۳- تاثیرات نظری ساختار اجتماعی تعهد زناشویی
معیارهای تعهد در روانشناسی اجتماعی^[۵۵] به ما در زمینه‌ی فهم عوامل موثر بر متعهد شدن افراد کمک می‌کند اما به ندرت بین تعهد بین فردی و تعهد زناشویی تمایز قائل می‌شود و این فرایند و مفاهیم مربوط به ازدواج و خانواده را به طور مستقیم ارزیابی می‌کند. تغییرات در نقش‌های خانوادگی زنان و مردان، افزایش و توسعه‌ی فرصت‌های آموزشی و تغییرات شگرف در بازار کار جوانان امروز را دچار چالش کرده و فرصت‌های زیادی را پیش روی آنان قرار داده است. ابعاد زندگی مسائلی همچون فعالیت افراد، زمان، بافت و شرایط و فرایند ازدواج را برجسته می‌سازد. این ابعاد توجه آدمی را به نقش رویدادهای گذشته در زندگی، الزامات وضعی و ارتباط با دیگران در شکل‌گیری روابط فردی مرتبط با تعهد زناشویی یا مجزا از آن معطوف می‌کند (گایل والدر^[۵۶]، ۱۹۹۸).
در الگوهای ارتباطی، تعهد زناشویی تابعی از جذابیت و مقایسه با عوامل جایگزین و موانع پیش روی طلاق است (کناستر و بوث^[۵۷]، ۲۰۰۰؛ لوینگر^[۵۸]، ۱۹۷۶). جذابیت شامل ارزیابی فردی پاداش‌ها و هزینه‌های مرتبط با یک ارتباط خاص می‌شود و بنابراین خاص ارتباط نیست. عوامل جایگزین شامل تمایل در جهت تجارب و قرارهای دیگر همچون همخانگی و زندگی مجردی می‌شود و خاص ارتباط نیست. مرجع و منبع مقایسه امکان دارد یک شخص خاص، ارتباط یا قرار سازمانی باشد. تجربه محدودیت‌ها و موانع پیش روی قطع ارتباط باعث ایجاد تعهد می‌شود (کناستر و بوث، ۲۰۰۰؛ نقل از لوینگر، ۱۹۷۶). نیازهای مادی (نبود حامی اقتصادی)، عوامل نمادین (اعتقاد هنجاری یا اخلاقی نسبت به دوام ازدواج) یا نیازهای عاطفی (پیوند عاطفی با فرزندان) از جمله موانع قطع ارتباط است. مفهوم موانع بطور خاص با تعهد ساختاری ارتباط دارد (جانسون، ۱۹۹۳).
نظریه‌های پیرامون هویت^[۵۹] مشخص می‌سازد که تعهد منعکس کننده‌ی یک تمایل است (برک وریتزس^[۶۰]، ۱۹۹۱؛ استرایکر و سرپ^[۶۱]، ۱۹۹۴). شامیر^[۶۲] (۱۹۸۸) بین تعهدات بیرونی و درونی تمایز قائل می‌شود. تعهد بیرونی در بردارنده‌ی نیروهای اجتماعی، هنجاری، روانی و مادی است که شخص را به ادامه‌ی یک فعالیت وامی‌دارد. تعهد درونی یک گرایش یا حالت انگیزشی است. مورد دوم یعنی تعهد درونی تنها تا حدی استوار و موجود می‌ماند که فعالیت، نقش یا ارتباط برای فرد مهم باشد و این اهمیت جزئی از شخصیت و هویت او باشد و بطور مثبت موارد مذکور ارزشمند باقی بماند. این امر باعث متمایز شدن تعهدات پایدار و بادوام به خاطر اهمیت و ارزش داشتن آنها (تعهدات اخلاقی و فردی) از تعهداتی می‌شود که به خاطر محدودیت به وجود می‌آیند و پایدار می‌مانند (تعهد ساختاری).
عنصر عقلانی- ارزشی تعهد زناشویی (وبر^[۶۳]، ۱۹۷۸) به عنوان وضعیتی اجتماعی و منبع هویت یافتن نسبت به عوامل جایگزین مطلوبیت نسبی یافته است. واکنش پاسخگران از انکار ازدواج به عنوان مرحله‌ای مهم در زندگی یا نمادی از تعهد نسبت به مفهوم تعهد زناشویی به عنوان هدفی شاخص در زندگی و مجزا از عوامل جایگزین و برتر از آنها متغیر است.
مذهب برای معنا بخشیدن به زندگی فرد جهان‌بینی منسجمی را ارائه می‌دهد (بلا وهمکاران، ۱۹۸۵؛ رضایی، ۱۳۸۹). مکاتب مذهبی آدمی را به انجام فعالیتهای سنتی تشویق می‌کند، بنابراین افراد بسیار مذهبی باید در زمینه‌ی تعهد زناشویی اطمینان و یقین زیادی داشته باشند. موقعی که شما از منظر مذهب به وقایع می‌نگرید به معیارهای سنتی جامعه‌ی امروز و معیارهای سنتی حامی تعهد در مقابل یک فرد و ازدواج برمی گردید.
۲-۱-۴- نظریه‌ها و مدل‌های مرتبط با تعهد زناشویی
دو دسته نظریه و مدل در رابطه با تعهد زناشویی وجود دارد (عام و خاص). در این پژوهش فقط به نظریه‌های خاص اشاره می‌شود.
۲-۱-۴-۱- نظریه‌ها و مدل‌های خاص در ارتباط باتعهد زناشویی
۲-۱-۴-۱-۱- مدل سرمایه‌گذاری رسبالت^[۶۴]
مدل سرمایه‌گذاری برای اولین بار توسط رسبالت در سال ۱۹۸۰مطرح شد. این مدل بر فرایند تعهد زناشویی به اندازه شرایط زوال رابطه تمرکز دارد. طرفداران این الگو اعتقاد دارند که تعهد عامل پیش‌بینی کننده مهمی در عهد شکنی است. تعهد میزان وسوسه شدن برای عهدشکنی را کاهش می‌دهد و منابعی برای قادر ساختن افراد برای تغییر تمرکزشان از پیامدهای لذت‌خواهی بلند مدت را فراهم می‌کند. بنابراین افراد دارای تعهد بالا، احتمالا بیشتر از عهدشکنی زناشویی اجتناب می‌کنند، در حالی که افراد باسطوح تعهد پایین‌تر ممکن است بیشتر درگیر رروابط خارج از حیطه زناشویی شوند. مطابق با مدل سرمایه‌گذاری رسبالت، تعهد در زندگی زناشویی از رضایتمندی زناشویی، کیفیت جایگزین‌ها و سرمایه‌گذاری‌ها متاثر می‌شود (هارمون، ۲۰۰۵).
الف: رضایتمندی زناشویی
رضایتمندی نوعی ارزشیابی ذهنی از پاداش‌ها و تنبیه‌های نسبی است که فرد در یک رابطه تجربه می‌کند. آنها تصریح می‌کنند که تعهد بوسیله میزان رضایتمندی ایجاد شده در رابطه تقویت می‌شود. برای اینکه افراد سطح رضایتمندی خود را تعیین کنند هزینه‌ها و پاداش‌های روابطشان را برآورد می‌نمایند. مزایا و پاداش‌های بالقوه با انتظارات فرد در مورد رابطه مقایسه می‌شود. این استاندارهای شخصی به عنوان معیار سنجش شناخته می‌شود. این سطح رضایتمندی عملکردی از سنجش سطح و نتایج رابطه کنونی است: زمانی که نتیجه به دست آمده بیشتر از سطح معیار باشد، فرد از رابطه اش خشنود است، اما زمانی که نتایج به دست آمده پایین‌تر از استانداردهای درونی باشند، عدم رضایتمندی اتفاق می‌افتد (هارمون، ۲۰۰۵).
ب: کیفیت جایگزین‌ها
دومین عامل موثر بر تعهد، خصوصیات جایگزین‌ها است که به ارزیابی ذهنی فرد از پاداش‌ها و هزینه‌هایی اشاره دارد که فرد جدا از رابطه کنونی بدست می‌آورد، مانند گذراندن وقت با دوستان و خانواده یا گذراندن وقت در خلوت و تنهایی. اساسا، خصوصیت جایگزین‌ها با احساس شادمانی بالقوه خارج از رابطه زناشویی رابطه دارد. متعاقبا، داشتن جایگزین‌های جذاب نیروی بالقوه برای کاهش تعهد زناشویی است (لی و آگنینز^[۶۵]، ۲۰۰۳).
ج: سرمایه‌گذاری‌ها
شکل سوم تعهد، دربردارنده سرمایه‌گذاری ارتباطی است. سرمایه‌گذاری‌ها منابع بدست آمده ملموس یا واقعی هستند که احتمال زوال رابطه را به شدت کاهش می‌دهد. نمونه‌‌هایی از سرمایه‌گذاری‌های ارتباطی شامل وقت گذاشته شده، دلبستگی عاطفی، دوستان دو طرفه و مالکیت‌های مادی است. بر طبق مدل سرمایه‌گذاری همه این سرمایه‌های با ارزش در نیرومند کردن تعهد سهیم هستند (لی و آگنینز، ۲۰۰۳).
۲-۱-۴-۱-۲- نظریه سه وجهی عشق ^[۶۶] استرنبرگ
استرنبرگ^[۶۷] (۱۹۸۷) در نظریه‌ی مثلثی عشق خود، عشق را به سه بخش قسمت می‌کند الف-اشتیاق^[۶۸] ب-صمیمیت^[۶۹] و ج-تعهد. ^[۷۰]
صمیمیت شامل خودابرازی (بی‌پرده گویی از خود) و احساسات مرتبط و هیجانات مربوط به همدیگر است، اما شور و شهوت شامل علاقه عاشقانه به یکدیگر است. انرژی منتهی به عشق رمانتیک، جاذبه بدنی و احساسات جنسی می‌تواند بعنوان شور و شهوت توصیف شود. میل جنسی ممکن است برای بعضی از زوجین سریعا بوجود آید، اما می‌تواند در یک رابطه طولانی مدت کاهش یابد. صمیمیت در طول رابطه گسترش می‌یابد و اغلب شامل وفاداری به رابطه است. بعد تصمیم- تعهد اشاره به تصمیم برای بودن با یک شریک و پرهیز از رابطه با هر فرد دیگر و حفظ رابطه قوی در مقابل سایر روابط است (یانگ و لانگ، ۱۹۸۸؛ رضایی، ۱۳۸۹).
صمیمیت به رفتارهایی اطلاق می‌شود، که نزدیکی عاطفی را افزایش می‌دهد. نزدیک بودن عاطفی را افزایش می‌دهد. نزدیک بودن عاطفی شامل حمایت و درک متقابل، ارتباط برقرار کردن و سهیم کردن خود، فعالیت‌ها و دارایی‌هایمان با دیگری است.
اشتیاق به انگیزه‌هایی اشاره دارد که به عشق رهنمون می‌شوند (مانند جذابیت و تمایلات جنسی). و به نیازهایی شامل عزت نفس، نزدیک بودن و خودشکوفایی هم اشاره دارد. اشتیاق هیجانهایی از قبیل (آرزو، شرم، تحسین واشتیاق) را نیز در برمی‌گیرد.
مطابق با این تئوری، مولفه‌های مذکور در گونه‌های مختلف عشق با هم ترکیب می‌شوند و به هم می‌آمیزند. ویژگی عشق رمانتیک، صمیمیت همراه با شور و شهوت است. ویژگی عشق ابلهانه یا ملاحت آمیز، تعهد است که تنها شور و شهوت به آن دامن می‌زند و عشق کامل یا تمام عیار آمیزه‌ای از همه این مولفه‌های سه گانه است.
استرنبرگ بر اساس سه مولفه‌ی تشکیل دهنده‌ی عشق، هشت نوع عشق را تعریف کرده است که عبارتند از:
فقدان عشق
در این رابطه هیچ یک از عناصر عشق حضور ندارد.
عشق دوستانه^[۷۱]
در این ارتباط اشتیاق و تعهد کمتر است اما صمیمیت در حد بالایی حضور دارد.
عشق شهوانی^[۷۲]
اشتیاق در این عشق بیشتر حضور دارد، اما صمیمیت و تعهد در سطح ضعیفی قرار دارد.
عشق پوچ^[۷۳]
در این نوع از عشق تعهد در سطح بالا، اما میل و صمیمیت در سطح پایینی قرار دارد یا اصلا وجود ندارد.
عشق خیال انگیز^[۷۴]
عشق و صمیمیت در این نوع از عشق بالا است اما تعهد در حد ضعیف است.
عشق مشفقانه^[۷۵]
در این عشق صمیمیت و تعهد شدید است اما اشتیاق ضعیف است.
عشق ابلهانه
در این عشق اشتیاق و تعهد بالاست اما صمیمیت ضعیف است.
عشق کامل
این عشق سه عنصر را به طور سخاوتمند در خود جای داده است.
۲-۱-۵- نقش کاربردی تعهد زناشویی
تعهد زناشویی نه فقط به عنوان وضعیتی ارزشمند بلکه به عنوان وضعیتی در نظر گرفته می‌شود که باید عملی شود اگرچه به ندرت به عنوان عملی ساده در نظر گرفته می‌شود. انجام‌پذیری به میزان قابلیت دستیابی به تعهد زناشویی اشاره دارد. تعهد حاصل دو فرایند ذهنی اساسی است: موانع دستیابی به تعهد زناشویی و احتمالات غلبه بر این موانع. این مفاهیم با ایده‌های مربوط به تعهد بازدارنده و تعهد ساختاری ارتباط دارد و توجه شخص را به نقش موانع معطوف می‌کند اما یک تفاوت مهم هم دارد. همانگونه که لوینگر^[۷۶] (۱۹۷۶) توضیح می‌دهد”نیروهای باز دارنده‌ی حاصل از موانع موجود بین افراد آنها را از هم جدا می‌کند و موانع پیرامون ارتباط افراد را به هم نزدیک می‌سازد.
موانع پیش روی تعهد ممکن است بیرونی یا درونی، واقعی یا خیالی باشند. توجه به دیدگاه های درونی (سارا و‌هاگز^[۷۷]، ۱۹۹۷) به معنای تمرکز بر تصورات شخصی از موانع تعهد زناشویی است که ممکن است از نظر محققان عوامل مهمی باشندالبته عکس آن هم ممکن است روی دهد. (پرویتی و آماتور^[۷۸]، ۲۰۰۳) موانع تهعد شامل چهار دسته: مادی، اجتماعی، روانی- عاطفی و جسمی.
موانع مادی عبارتند از نگرانی در مورد عدم ثبات شغلی و اجتماعی و همچنین کمبود امکانات مادی از قبیل خانه و ماشین. تعداد زیادی از مردان (۸۵/.) به عوامل مادی اشاره می‌کنند اما بیشتر از نیمی از زنان (۵۳/.) این نوع مانع را در اظهاراتشان پیرامون موانع ازدواج خودشان و دیگران ذکر می‌کنند. موانع اجتماعی یکی دیگر از موانع تعهد زناشویی است. این مانع به دو دسته تقسیم می‌شوند: موانع دسته اول شامل: جنس (مردان به سختی محبت خودشان را نشان می‌دهند). تمایلات جنسی، سن (هر چه سن افراد بالاتر رود سخت‌تر به ازدواج وتعهد تن می‌دهند). مذهب، طبقه‌ی اجتماعی، نژاد و قومیت. دومین مانع اجتماعی به ارتباط با دیگران ارتباط دارد و فشارهای اجتماعی، الگوهای مخالف ازدواج، تصور عدم حمایت از سوی افراد مهم خانواده و تاریخچه و پیشینه‌ خانوادگی به خصوص طلاق از جمله موانع اجتماعی نوع دوم هستند. همچنین بالای ۹۰ درصد از افراد موانع تعهد را روانی-عاطفی ذکر کرده‌اند، این عوامل شامل عاطفه و شخصیت (کمبود عاطفه و عدم آمادگی روانشناختی) می‌شوند.
۲-۲- گفتار دوم: تاب‌آوری
۲-۲-۱- تعریف تاب‌آوری^[۷۹]
روان‌شناسی مثبت ‌نگر به جای توجه به آسیب‌های روانشناختی و ترمیم آنها به سوی بهینه کردن کیفیت زندگی است (سلیگمن^[۸۰]، ۲۰۰۲؛ نقل از جوکار). در این میان تاب‌آوری جایگاه ویژه‌ای در حوزه‌های روان شناسی تحول، روانشناسی خانواده، بهداشت روانی یافته است به طوری که هر روزه برشمار پژوهش‌های مرتبط به این سازه افزوده می‌شود (سامانی و همکاران، ۱۳۸۶). تاب‌آوری ظرفیت بازگشتن از دشواری پایدار و ادامه‌دار و توانایی در ترمیم خویشتن است. این ظرفیت انسان می‌تواند باعث شود تا او پیروزمندانه از رویدادهای ناگوار بگذرد و علیرغم قرار گرفتن در معرض تنش‌های شدید، وابستگی اجتماعی، تحصیلی و شغلی او ارتقا یابد. تاب‌آوری نوعی ویژگی است که از فردی به فرد دیگر متفاوت است و می‌تواند به مرور زمان رشد کند یا کاهش یابد و بر اساس خود اصلاح‌گری فکری و عملی انسان، در روند آزمون و خطای زندگی شکل می‌گیرد‌. استامفر^[۸۱] (۲۰۰۱) تاب‌آوری از دیدگاه روانشناختی بعنوان الگویی از فعالیت‌های روانشناختی توصیف می کند که انگیزه‌ای قوی را برای مواجهه با ایجاب‌های بی‌اندازه را فراهم می‌کند و انرژی دهنده رفتار‌های هدفمند برای سازگاری و بازگشت به حالت نخستین است و با هیجان‌ها و شناخت‌ها همراه می‌گردد. استامفر تاکید داشت تاب‌آوری یک خصیصه شخصیتی نیست، باله تاب‌آوری بر الگوی ثابتی از رفتار اشاره دارد که به یک موقعیت و بافت خاص مربوط می‌باشد. به نظر استامفر تاب‌آوری در نتیجه تعامل پیچیده بین فرد و سیستم خانواده‌‌اش، جامعه، محیط وخلاصه جهانی می‌باشد. محققان تاب‌آوری و آسیب‌پذیری را دو قطب متضاذ یک پیوستار می‌دانند. آسیب‌پذیری به افزایش احتمال پیامدهای منفی در برابر خطرات اطلاق می‌شود. (فرگوسن و زمیرمن^[۸۲]، ۲۰۰۵؛ نقل ازجوادی). گارمزی و ماتسن^[۸۳] (۱۹۹۱) تاب‌آوری را یک فرایند، توانایی، یا پیامد سازگاری موفقیت‌آمیز علی رغم شرایط تهدید کننده، تعریف نموده‌اند. تاب‌آوری صرف مقاومت منفعل در برابر آسیب‌ها یا شرایط تهدید کننده نیست بلکه فرد تاب‌آور، مشارکت کننده فعال و سازنده محیط پیرامونی خود است. تاب‌آوری قابلیت فرد در برقراری تعادل زیستی- روانی- معنوی، در مقبل شرایط مخاطره‌آمیز می‌باشد (کانر و دیویدسون^[۸۴]، ۲۰۰۳). اصطلاح تاب‌آوری موضع‌گیری مثبت افراد را به استرس و بحران توصیف می‌کند و آن را به صورت قابلیت فرد برای سازگار شدن با استرس‌های شخصی و عوامل خطرزا در سطح محیط خانواده و جامعه نظیر فقر و جنگ تعریف کرده‌اند (ورنر و اسمیت^[۸۵]، ۱۹۸۲؛ فروغی؛ ۱۳۸۹). با وجودی که تعاریف تاب‌آوری ممکن است متنوع باشند، اکثر محققان معتقد‌اند که افراد در عوامل مشابهی مشترک‌اند. برخی از این عوامل مشترک عبارتند از: هوش بالاتر، تازه‌جویی پایین‌تر، تعلق کمتر به همسالان بزهکار و عدم سوء مصرف مواد و بزهکاری. محققان ویژگی‌های مشترک دیگری نیز در افراد تاب‌آور بررسی کرده‌اند که عبارتند از: خود مختاری بالاتر، استقلال، همدلی، تعهد به کار، جدیت، مهارتهای حل مسئله خوب و روابط خوب با همسالان (ایساکسون^[۸۶]، ۲۰۰۲). تاب‌آوری به عنوان توانایی عبور از دشواری‌ها و غلبه برشرایط سخت زندگی تعریف شده است (جکسون^[۸۷]، ۲۰۰۷). نیومن و همکاران^[۸۸] (۲۰۰۳) بیان می‌کنند که افراد تاب‌آور می‌توانند به انواع شرایط استرس‌زا چیره شوند و سلامت روانی خود را حفظ نمایند. تاب‌آوری محدوده‌ی تحقیقی جالب توجهی است که به بررسی توانایی ذاتی فرد می‌پردازد. استعدادی که باعث می‌شود شخص در مواجهه با بحران مسیر رشد و شکوفایی را بپیماید. (ریچاردسون، ۲۰۰۲؛ نقل از فروغی)
گارمزی، ورنر و اسمیت (۲۰۰۵؛ نقل از قمرانی، ۱۳۸۹) عوامل موثر بر تاب‌آوری را به سه دسته‌ی عوامل کلی تقسیم کرده‌اند.

۲-۳-۱- اهمیت تبلیغات شفاهی
تبلیغات شفاهی ، یا “شایعه”، شامل ارتباطات غیر رسمی در میان مصرف کنندگان در مورد محصولات ، خدمات و شرکت هاست (لیو^[۴۹] ، ۲۰۰۶). در وسیعترین معنای آن ، ارتباطات شفاهی شامل هر گونه اطلاعات در مورد یک شیء مورد نظر ( به عنوان مثال شرکت ، نام تجاری) انتقال یافته از فردی به فردی دیگر است (براون ، باری ، داکین و گونست ، ۲۰۰۵). اما در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است به واسطه ی تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد ، یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری و ارتباط دهان به دهان پدیده ای است که مدتهاست شناخته شده و ثابت شده روش بسیار قدرتمند ایجاد و توقف کسب و کارها است (سیلورمن ، ۲۰۰۱). پاین معتقد است ارتباط شفاهی پیامد و مبنای حفظ مشتریان است و مشتریان وفادار تمایل بیشتری به ایجاد ارتباط دهان به دهان مثبت داشته و به عنوان طرفدار نام تجاری برای شرکت عمل می کنند. دو ویژگی مهم که تبلیغات شفاهی را از دیگر منابع اطلاعاتی ، مثلا تبلیغات متمایز کرده : تبلیغات شفاهی معمولا به عنوان معتبرترین و قابل اعتمادترین درک شده ، و از طریق شبکه های اجتماعی به آسانی در دسترس است (لیو ، ۲۰۰۶).

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

تبلیغات شفاهی به کاهش خطرات در زمان خرید به افراد کمک می کند . علاوه بر این ، تبلیغات دهان به دهان مصرف کنندگان را قادر به مقایسه بین یا در میان گزینه های خدمات ، یا افزایش درک قبل از تحویل و مصرف خدمات می سازد (بریستور^[۵۰] ، ۱۹۹۰). در نهایت ، تبلیغات شفاهی اطلاعات حیاتی در مورد یک شرکت را برای مصرف کنندگان فراهم می کند که اغلب به مصرف کنندگان در اینکه تصمیم بگیرند مشتری یک شرکت بشوند یا نه کمک می کند (زیتهالم ، بری و پاراسورامان^[۵۱] ، ۱۹۹۳). در سطح محصول ، تبلیغات دهان به دهان مثبت برای موفقیت محصول مهم است. در مراحل اولیه فرایند تصویب ، آن به عبور از وقفه و سرعت بخشیدن به روند قبولی کمک می کند (ایست ، هاموند ، و لومکس^[۵۲] ، ۲۰۰۸). برای محصولات بالغ تر به مشتریان برای ایجاد تغییر جهت در محصولات رقابتی ، ارائه دهندگان و یا علامت های تجاری رقابتی کمک می کند. در میان کاربران دسته های بالغ ، تبلیغات شفاهی در یک چارچوب اعتقادات ، ترجیحات ، عادات اندوخته مصرف کننده ، و تاثیرات تبلیغی که ممکن است پاسخ به مشاوره را محدود یا کمک کند ، عمل می کند (همان).
در سطح شرکت ، تبلیغات شفاهی به عنوان بخشی از وفاداری شرکت مشاهده شده است (زیتهامل و پاراسورامان^[۵۳] ، ۱۹۹۶). همانطور که توسط آکر^[۵۴] ذکر شده (۱۹۹۱) ، ارزش واقعی آن دسته از مشتریان وفادار به یک شرکت (وفاداری مشتری) ، تا حد زیادی به کسب و کاری که آنها شخصا ایجاد می کنند نیست بلکه به تاثیرشان بر دیگران در بازار است. بنابراین تبلیغات شفاهی مثبت که توسط مشتریان وفادار گسترش می یابد سودآوری مشتری را افزایش می دهد ، زیرا شفاهی مثبت مشتریان جدید را جذب می کند. هر و همکاران (۱۹۹۱) تشخیص داده اند که تبلیغات شفاهی مثبت یک وسیله به خصوص ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت است. به عنوان یک نتیجه شرکتها پول زیادی برای تحریک تبلیغات شفاهی مثبت صرف می کنند.
در مقابل ، تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصولات تمایل به حمل وزن بیشتری بر خریداران آینده نگر نسبت به اطلاعات مطلوب دارد (میزرسکی^[۵۵] ، ۱۹۸۲). در یک متن انتشار یافته آرندت (۱۹۶۷) نشان داد که افراد دریافت کننده نظرات تبلیغات شفاهی منفی در مورد محصول ۲۴ درصد کمتر محتمل به خرید محصول نسبت به سایر افراد بودند.
درک تبلیغات شفاهی مهم تر شده است ، زیرا اشکال سنتی ارتباطات به نظر تاثیر خود را از دست داده اند (تروسو ، بوکلین و پاولز ، ۲۰۰۹) و محبوبیت رو به رشد سایت های شبکه اجتماعی و وبلاگ ها در دسترس بودن تبلیغات دهان به دهان در بازار را گسترش می دهد (براون ، باری ، داکین و گونست ، ۲۰۰۵).
۲-۳-۲- متغیرهای تبلیغات شفاهی
ادبیات در زمینه تبلیغات شفاهی نشان می دهد که دو نوع متغیر میانجی در این مورد وجود دارد : متغیرهایی که مبدع پیام را تحت تاثیر قرار می دهند و متغیرهایی که شنونده پیام را تحت تاثیر قرار می دهند.(گریملر و همکاران ۲۰۰۱^[۵۶])که تمرکز اصلی این تحقیق بر متغیرهایی است که شنونده پیام را تحت تاثیر قرار می دهد و منجر به ایجاد رفتارهایی از جانب مصرف کننده می شود. البته متغیرهای بیشماری وجود دارد که می تواند اثربخشی تبلیغات شفاهی را به عنوان یکی از ابزارهای موثر و کم هزینه تاثیرگذاری و نفوذ بر رفتار مصرف کنندگان تحت تاثیر قرار دهند.از جمله این ابزارها ارتباطات کلامی و غیر کلامی گردشگران با دیگران می باشد.
۲-۳-۳- ارتباطات
منبع اطلاعات باید دارای ترکیبی از سه ویژگی تخصص ، قابلیت اعتماد و جذابیت باشد. تخصص هم به دانش و تجربه برقرارکننده ارتباط در خصوص موضوعی معین و هم به حدی که منبع یک ارتباط به خاطر داشتن مهارت های مرتبط قادر به اثبات ادعای خود ادراک می شود ، اشاره دارد( کسل و همکاران^[۵۷] ۲۰۰۰). قابلیت اعتماد حدی است که یک مخاطب معتبربودن ادعای برقرارکننده ارتباط را بر مبنای صداقت ، عدم جهت گیری و قابل قبول بودن منبع ادراک می کند( همان ۲۰۰۰).جذابیت به ظاهر فیزیکی منبع اشاره دارد. این عوامل در ترغیب گردشگران و تاثیرگذاری بر نگرش ها حائز اهمیت هستند( همان ۲۰۰۰). که جذابیت را می توان در متغیرهای ارتباطات توضیح داد.
عواملی وجود دارند که میزان تاثیرگذاری تبلیغات شفاهی را افزایش می دهند( آرندت ^[۵۸]۱۹۶۷)تبلیغات شفاهی در واقع گفت و گو در مورد محصولات و خدمات در میان افرادی است که مستقل از شرکت عرضه شده محصول یا خدمت می باشند. این ارتباطات می تواند به صورت مکالمه دوطرفه بوده یا فقط توصیه ها و پیشنهادات یکطرفه باشد. اما نکته اصلی این است که آن گفتگوها در میان افرادی صورت می گیرد که تصور می شود منافع اندکی از ترغیب دیگران به استفاده از محصول دارند و لذا مشوق خاصی برای ایجاد اعتماد به محصول یا خدمت وجود ندارد.اما هدف از بازاریابی تبلیغات شفاهی در گردشگری تشویق گردشگران به صحبت در مورد مقصد گردشگری با دیگران می باشد تا گردشگران بیشتری از آن مقصد دیدن نمایند. درک اعتبار پیام از جانب فرستنده بر نتایج آن مهم است ، اما این که چگونه پیام انتقال یابد و ماهیت آن چگونه باشد نیز بسیار حائز اهمیت می باشد.به طور خاص، میزان غنی بودن پیام از جمله این که به چه وضوحی این پیام به تصویر کشیده شده است، از جمله این که از طریق بیان داستان انتقال یافته بر تبلیغات شفاهی اثر می گذارد. ارتباطات غیرکلامی ، مانند زبان بدن نقش مهمی را در پذیرش تبلیغات شفاهی بازی می کند(سونوی و همکاران ۲۰۰۸^[۵۹]).
عواملی وجود دارند که تاثیر ماهیت پیام را افزایش می دهند.به عنوان مثال وضوح پیام یکی از متغیرهای اصلی در بحث ماهیت پیام است.که هیچ مطالعه ایی در زمینه میزان تاثیرگذاری ماهیت پیام بر تبلیغات شفاهی انجام نشده است.مطالعات نشان داده است که پیام از چه طریقی به مخاطب انتقال می یابد و یا پیام چگونه روایت می شود بر میزان تاثیرگذاری اثر دارد.
که این ویژگی در حیطه ارتباطات کلامی و غیرکلامی دسته بندی می شود.
طبق مطالعات وستبروک ارتباطات شفاهی از روابط بین شخصی تشکیل می شود .گردشگران تمایل دارند از چهار منبع اطلاعات بیرونی هنگام برنامه ریزی سفرهای خود استفاده کنند : ۱) بستگان ، دوستان و آشنایان ۲) ادبیات خاص مقصد ۳) رسانه ها و ۴) مشاوران گردشگری.در طی کسب اطلاعات است که بازاریابان می توانند بر تصمیمات خرید مصرف کنندگان تاثیر بگذارند(گورسوی و مکلری^[۶۰]۲۰۰۴).احتمال واکنش مصرف کننده نسبت به پیشنهاد یک دوست ، همکار یا مشاور قابل اعتماد، بسیار بیشتر از واکنش او نسبت به یک پیام بازرگانی می باشد و این واکنش صرفا منحصر به جمع آوری اطلاعات نیست بلکه اغلب به خرید محصول می انجامد(سیلورمن ۲۰۰۱).مصرف کنندگان به اعتبار دوستان ، خانواده و آشنایان اعتماد می کنند چون این نظرات خالصانه و فاقد هرگونه تعصب و جهت گیری است(پودوشن ^[۶۱]۲۰۰۸). از موارد دیگر در ارتباطات میان فردی افراد خبره و رهبران عقیده هستند . رهبر عقیده یک کاربر فعال بوده که معنای پیام های رسانه ای را برای دیگران تعبیر و تفسیر می کند.آن ها سطوح بالایی از دانش عینی در مورد مقصد را دارا می باشند که نشات گرفته از علاقه مستمر آن ها به آن مقصد است.دل مشغولی پایدار نسبت به مقصد منجر به تکرار تجربه بازدید می شود. این امر دانش روزافزون و آشنایی بیشتر با مقصد را به ارمغان می آورد.از این رو سایرین از تصمیمات آن ها تقلید می کنند چون تصمیمات آن ها معتبرتر است(وانگنگیم و باین^[۶۲] ۲۰۰۴).
ارتباطات غیرکلامی عبارت است ازکلیه پیام هایی که افراد علاوه برخود کلام، آنها را نیز مبادله می کنند. طرز قرارگرفتن، راه رفتن، ایستادن، حرکات چهره وچشم ها، لحن صدا، طرز لباس پوشیدن، جملگی نشانه های ارتباطات غیرکلامی هستند. بنابر این توجه به کلیه موارد فوق می تواند درنحوه ارتباط با گردشگر وجذب وی موثر واقع شود. اصولاً درمراودات اجتماعی بیشتر برنشانه های غیرکلامی اعتماد می کنند تا برنشانه های کلامی. پس بایستی نشانه های غیرکلامی را تقویت کرد. نخستین برخورد ونخستین تأثیری که برگردشگر شخص انتقال دهنده تبلیغات شفاهی بر جای می گذارد بسیار اهمیت دارد. بدین صورت که کلام ۷ درصد لحن وطنین ۳۸% و حرکات ۵۵% اطلاعات را منتقل می کنند. (یحیایی ۸۵ ، ص ۲۷)
بررسی جنبه های گفتاری صدا به علم آواشناسی معروف است. صدای شخص به اندازه حرکات بدن، چهره وچشم ها اطلاعات به دیگران منتقل می کند. تحقیقات برروی علم آواشناسی چند نکته مفید را مشخص کرده است.

• • کسانی که هیجانات صوتی خود را کنترل وتنظیم می کنند بهترمی توانند هیجانات صوتی افراد دیگر را شناسایی کنند.

• • احساسات ظریف صوتی به سختی قابل تشخیص ودرک هستند. کنایه وطنز برای بعضی ازمردم مشکل است. درنتیجه ممکن است کارمندان بخواهند ازبیان کنایه و طنز ظریف وزیرکانه اجتناب کنند، اما بیاموزند که بیانات سرپرست خود را بشنوند.

• • کسانی که با برون ده خوب صوتی صحبت می کنند درمحیط سازمان نسبت به دیگران اشخاص با جاذبه و باورپذیر شناخته می شوند. (دیواکارشارما، ۱۳۸۴).

اما در اینجا با توجه به ماهیت تحقیق و محدودیت های دیگر چهار متغیر که تبلیغات شفاهی بر رفتار گردشگران به جا می گذارند شناسایی گردیده است :
۲-۴- تمایل رفتاری
اسمیت ، بولتون و واگنر (۲۰۰۰)تمایلات رفتاری را در دو دسته طبقه بندی کرده اند : ۱-تمایلات رفتاری اقتصادی مانند رفتار خرید مجدد (فاجون ۲۰۰۲) و تمایل به پرداخت بیشتر و دگرگونی رفتاری (. که در اینجا منظور از خرید مجدد ، تکرار بازدید می باشد. ۲- تمایلات رفتاری اجتماعی مانند : رفتار شاکیانه(بولن ۱۹۸۹) ، ارتباطات و تبلیغات شفاهی (,موسسه گردشگری ملی چین ۲۰۰۶).
وفاداری گردشگران نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شفاهی ایفا می کنند. گرملر و براون ^[۶۳]اظهار داشته اند که گردشگران وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می آیند و همچنین مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد ( انی و همکاران^[۶۴] ۲۰۰۰)
۲-۴-۱- تکرار بازدید
تکرار بازدید اشاره به ” سفری به یک مقصد اولیه که به هر دلیل قبلا بازدید شده است” (,گیتلسون و کرامپتون۱۹۸۴ ص ^[۶۵]۲۰۵). به طور کلی مفهوم تکرار سفر بدون در نظر گرفتن گذشت زمان می باشد. بسیاری از محققان گردشگری اهمیت تکرار سفر به یک مقصد را بیان کرده اند. مقاصدی که از لحاظ قرارگیری در چرخه عمر محصول در بلوغ قرار دارند مانند سواحل وابستگی شدیدی به تکرار بازدید دارند (همان). تکرار سفر بیشتر نتیجه ایجاد تجربه ایی به یادماندنی ناشی از ارائه باکیفیت خدمات و یا تبلیغات شفاهی مثبت می باشد (لهتو و همکاران ۲۰۰۴^[۶۶]).
نگرش خرید مصرف کنندگان بیشتر بر اساس تجربیات قبلی مصرف کالا و خدمات می باشد همچنین این تصمیم گیری خرید تحت تاثیر فرایند تصمیم گیری شناختی قرار دارد مبنی بر اینکه خدمات شرکت را استفاده نماید یا خیر .
بر اساس مدل زیتامل ، بری و پاراسورامان (۲۰۰۳) ، تمایلات رفتاری مطلوب وابسته به توانایی شرکت های ارائه دهنده خدمات در دریافت موارد مورد اشاره از مشتریان می باشد ، مواردی مانند : گفتن مطالب مثبت درباره آنها ، سفارش به دیگر مشتریان ، وفاداری به آنها و پرداخت در قیمت های بالاتر توسط مشتریان .
۲-۴-۲-تبلیغات شفاهی و تمایلات رفتاری مصرف کننده
در محیط این بازار بسیار رقابتی ، مدیران باید به دنبال پیدا کردن و اجرای روش های بازاریابی موثر تر برای جذب مصرف کنندگان باشند. قانون پارتو( ۸۰% از درآمد از ۲۰% از مشتریان وفادار می آید) قانون طلایی خدمات است از آنجا که تبلیغات دهان به دهان یکی از قویترین روش های بازاریابی محسوب می شود ، مدیران نیاز به کسب اطلاعات بیشتر در مورد روند اکتساب و حفظ وفاداری مصرف کننده و اضافه کردن مصرف کننده های موجود خود دارند.
ارتباطات شفاهی ، ارتباطات غیر رسمی که مصرف کنندگان دیگر را در مورد مالکیت ، استفاده ، و یا ویژگی های خاص محصولات و خدمات و/یا فروشندگان آنها هدایت می کند” (وستبروک ، ۱۹۸۷ ؛ ص. ۲۶۱) ، به تازگی توجه تازه ای در ادبیات بازاریابی دریافت کرده است. (آندرسون ، ۱۹۹۸). ارتباطات دهان به دهان مثبت به عنوان وسیله ای ارزشمند برای ترویج محصولات و خدمات یک شرکت و در واقع ایجاد اعتماد قوی مصرف کننده و تعهد به شرکت که یک رابطه قوی و ابدی کسب و کار ایجاد می کند شناخته شده است. در واقع ، با توجه به طبیعت غیر تجاری اش ، ارتباطات شفاهی با شک و تردید کمتری نسبت به تلاش های تبلیغاتی شرکت نوپا مشاهده شده است (هر و همکاران ، ۱۹۹۱). به دلیل این تردید کم ، اعتماد به برخی از محصولات که وفاداری مصرف کننده را به این چنین محصولاتی افزایش داده ، توسعه یافته است .اگرچه ارتباطات شفاهی می تواند در هر تصمیم گیری خرید بسیار تاثیرگذارباشد ، پژوهش های قبلی نشان می دهد که به ویژه برای ارائه خدمات مهم است.
حتی با علاقه تازه نسبت به ارتباطات شفاهی ، سابقه تبلیغات شفاهی مورد توجه کمی قرار گرفته است (دربایکس و همکاران ۲۰۰۳^[۶۷]). متاسفانه ، بحثهای محدود در ادبیات این که چگونه شرکت ها می توانند رفتار تبلیغات دهان به دهان مثبت را تشویق کنند تمایل به تمرکز بر استراتژی های توزیع پاداش دارد و یا فرض شده که رضایت مصرف کنندگان به طور طبیعی به این رفتارها منجر خواهد شد. به این ترتیب ، فرصت برای قرارداد رابطه کارمند و مصرف کننده برای نفوذ در رفتار تبلیغات شفاهی مصرف کننده نادیده گرفته شده است. ارتباط شفاهی از مصرف کننده موجود به یک مصرف کننده بالقوه معتبر ترین روش تحریک جدید ، حفظ آن و بقای طولانی مدت آن است. یکی از دلایلی که وفاداری مصرف کننده مانند یک کالای ارزشمند در نظر گرفته شده ایده بازاریابی دهان به دهان است. اساسا ، شرکت ها معتقدند که یک مصرف کننده وفادار کسی است که ارزش کسب و کار را به دیگران گسترش دهد ، افراد جدید را به کسب و کار راهنمایی کند و به رشد این شرکت کمک کند. این ایده شایستگی دارد. کسی که از شرکت شما استفاده می کند اغلب کسی است که به احتمال زیاد به شدت به آن فکر می کند ، و هر کسی که به شدت به چیزی فکر می کند (به احتمال زیاد) سخن را به دیگران منتقل می کند. با این حال ، با وجود این ایده منطقی ، نتایج حاصل از تحقیقات بازار نشان داده اند که چنین نیست (زامیل^[۶۸] ، ۲۰۱۱ ،).
۲-۵- ارزش ادراک شده
اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود در بازار رقابتی کنونی است. شرکت هایی که توانایی فراهم آوری محصولات ارزشمند از نظر مشتریان را دارا می باشند به مزیت رقابتی مهمی دست خواهند یافت. بنابراین هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بر یک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند ( هاسن و همکاران^[۶۹] ۲۰۰۸، الاگا و اگرت^[۷۰] ۲۰۰۶). بعلاوه ارزش ادراک شده در ویژگی های مختلف رفتار مصرف کننده همچون تبلیغ دهان به دهان و تصمیمات مربوط به خرید مجدد مدد رسان است ( لین و همکاران^[۷۱] ۲۰۰۵). که بیانگر اهمیت این مفهوم به عنوان یکی از روش های پایبند کردن مشتریان به خدمات دهندگان است زیرا خدمات بر خلاف کالا نامشهود بوده و امکان ارزیابی آن قبل از خرید وجود ندارد.
ارزش عبارت است از ادراکات مصرف کننده از منافع دریافت شده در مقابل هزینه های مالی و غیرمالی صرف شده جهت بهره مندی از خدمات سازمان.هرچه منافع دریافتی حاصل از خدمات از هزینه های صرف شده برای بدست آوردن آن بیشتر باشد ارزش خالص افزایش می یابد . در مقابل اگر هزینه های خدمات از مزایای حاصله بیشتر باشد خدمت مورد بحث ارزش خالص منفی خواهد داشت ، احتمالا مصرف کنندگان آن خدمت را کم ارزش توصیف کرده و تصمیم می گیرند که آن را خریداری نکنند( لاولاک ۸۲)
هیمون با طرح معادله ارزش بیان می کند که کیفیت خدمت جزیی از معادله ارزش مشتری به حساب می آید و معادله ارزش در واقع همان دیدگاه مشتری نسبت به خدمات است( هیمون^[۷۲] ۱۹۹۹). بنابراین مصرف کننده ممکن است این برداشت را داشته باشد که سازمان خدمات باکیفیت ارائه کرده است ، اما ممکن است احساس کند به علت هزینه های بالای صرف شده ارزش پایین است.
کیفیت خدمات + نتایج حاصل شده برای مشتری
معادله ارزش
هزینه های غیرمالی دست یابی به خدمت + قیمت
ارزش ادراک شده ارزیابی کلی مصرف کننده از مطلوبیت یک محصول بنابر ادراکاتی است که از دریافتی ها و پرداختی ها دارد. این تعریف از ارزش ادراک شده مشتری به عنوان مقبول ترین تعریف در سطح جهانی به حساب می آید (پتریک ^[۷۳]۲۰۰۴، گالارزا و سائورا ۲۰۰۶^[۷۴]).
۲-۵-۱- ارزش ادراک شده و تبلیغات شفاهی
شناخت ارزش ادراک شده پیوند نزدیکی با شناخت رفتار مصرف کنندگان دارد.کراوتروپیرسی (۲۰۰۲) معتقدند ارزش ادراک شده شامل منافع و هزینه هایی است که ناشی از خرید و مصرف محصولات می باشد.با توجه به ادبیات موجود در حوزه بازاریابی خدمات به این نتیجه می رسیم که ارزش ادراک شده بیانگر توازنی بین ارزیابی مشتریان از منافع ( آنچه به دست می آورند) و هزینه ( آنچه از دست می دهند ) می باشد. یکی از مهمترین چالش هایی که مدیران بازاریابی با آن روبرو هستند این است که به طور پیوسته ارزش خدمات ارائه شده در مقصد گردشگری و کاهش هزینه ها افزایش دهند. زیرا ارزش برتر یک مقصد یک مزیت رقابتی برای آن مقصد است و موج سود آوری و رضایت بیشتر گردشگران می شود.هرچه منافع دریافتی حاصل از خدمات از هزینه های صرف شده برای بدست آوردن آن بیشتر باشد ارزش خالص افزایش خالص افزایش می یابد. در مقابل اگر هزینه های خدمات از مزایای حاصله بیشتر باشد ، خدمت مورد بحث ارزش خالص منفی خواهد داشت ، احتمالا گردشگران آن خدمت را کم ارزش توصیف کرده و تصمصم می گیرند آن را خریداری نکنند. ارزش ادراک شده اغلب به دو جنبه لذّت مدار و سودمدار تقسیم می شوند که بیانگر نیازها و احتیاج ه ای مختلف مشتری برای انواع مختلفی از محصولات و خدمات است (پورا ۲۰۰۷^[۷۵]). ارزش لذّت گرایانه، ویژگی های حسی و عاطفی(مثلاً جذّاب و لذّت بخش بودن ) و در مقابل ارزش سودمدارانه ، ویژگی های عملکردی (مناسب و کارآمد بودن) خدمات را در بر می گیرند( بابین و همکاران^[۷۶] ۲۰۰۵)
اغلب مطالعاتی که در خصوص رابطه بین کیفیت خدمات و ارزش ادراک شده خدمات صورت گرفته است نشان می دهد که کیفیت خدمات به طور مستقیم بر ارزش ادراک شده خدمات تاثیرگذار است( کرونین و همکاران^[۷۷]۲۰۰۲). به علاوه نتایج تحقیقات بیانگر آن است که ارزش ادراک شده خدمات به عنوان پیشایندی برای رضایت و تمایلات رفتاری مشتریان است( مکدوگال^[۷۸] ۲۰۰۰ ، دادز و همکاران ۱۹۹۹^[۷۹]، چن^[۸۰] ۲۰۰۸).
زیتمال (۱۹۹۸) چهار نوع ارزش را در گردشگری توضیح داده است : ۱) قیمت پایین ۲) هر آنچه که میخواهی را در آن سفر ببینی ۳) در مقابل قیمتی که پرداخت میکنی به همان اندازه دریافت کنی ۴) هر آنچه دریافت میکنم برای همان باشد که پرداخت کرده ام. کلیه این چهار نوع ارزش در قالب یک مفهوم که ارزش ادراک شده است تعریف می شود( کوپر و همکاران^[۸۱] ۱۹۹۸)
علاوه بر این لام و هوسو) ۲۰۰۴) تئوری رفتار برنامه ریزی شده ^[۸۲] را با گردشگران هنگ کنگ مورد آزمون قرار داد. نتایج آن تحقیق نشان داد که ارزش ادراک شده و انگیزش با تمایلات افراد در ارتباط است.علاوه بر این مطالعات چن و تسای ( ۲۰۰۷) رفتار گردشگران را در کنتینگ تایوان جنوبی بررسی کرد و در این مدل تصویر مقصد ، عوامل ارزیابی (مانند کیفیت سفر ، ارزش ادراک شده و رضایت) و تمایلات رفتاری را مورد مطالعه قرار داد. نتایج تحقیق او نشان داد که بین ارزش ادراک شده و رضایت گردشگران رابطه معناداری وجود دارد.منگ ، لیانگ و یانگ (۲۰۱۱) ارتباط بین ذهنیت از کشورهای تفریحی ، ارزش ادراک شده ، رضایت و رفتار پس از خرید را در گردشگران تایوانی بررسی کرد. نتایج تحقیق نشان داد که بین ارزش ادراک شده تاثیر مستقیمی بر رضایت گردشگران دارد.
هدف خان و کادیر^[۸۳](۲۰۱۱) از تحقیقشان بررسی اثرات ابعاد ارزش ادراکی ( ارزش عملی و عقلایی) که شامل اثرات مستقیم و غیرمستقیم بر اجزای مختلف وفاداری در خدمات بانکداری بود. نتایج تحقیقات آن ها نشان داد که ارزش عملیاتی خدمات تاثیر مستقیمی بر تمایلات رفتاری دارد. علاوه بر این نتایج تحقیقات نشان داد که رضایتمندی به عنوان یک متغیر میانجی بین ارزش عملکردی و تمایلات رفتاری می باشد.
تبلیغات شفاهی فرایندی از روابط بین شخصی است که بین فرستنده پیام و دریات کننده آن به وجود می آید و رفتار و گرایشات دریافت کننده را تحت تاثیر قرار می دهد (سونی و همکاران ۲۰۰۸).تبلیغات شفاهی به عنوان ارتباطات پس از تجربه سفر بین گردشگران می باشد. علاوه بر این تبلیغات شفاهی به صورت چگونگی ارزیابی از خدمات مطرح می شود.گردشگرانی که خدماتی در مقابل پولی که هزینه کرده اند خدمات بیشتری را دریافت کرده اند و از خدمات دریافت شده احساس رضایت دارند این احساس رضایت را که ناشی از دریافت خدمات باارزش است به صورت تبلیغات شفاهی انتقال می دهند و همواره تلاش می کنند که تبلیغات شفاه انجام دهند و آن ارتباطات را توسعه می دهند (هانسن و همکاران^[۸۴] ۲۰۰۸).
در واقع، تصویر ذهنی از مقصد گردشگری در برداشت گردشگر از ارزش ادراک شده نقش دارد که یکی از عواملی که این تصویر دهنی را ایجاد می کند تبلیغات شفاهی است.
۲-۶- ریسک ادراک شده

همانا حسین موضعی مشابه موضعگیری جدّش نسبت به وصیّ خود دارد و همچنین مشابه موضع پدرش نسبت به خود او و برادرش؛ صلوات الله علیهم اجمعین این موضع همانا مفروض دانستن موت لاحق قبل از سابق است در فاجعه کربلا زین العابدین از خیمه خارج شد در حالی که مریض بود و توانایی حمل شمشیرش را نداشت، ام کلثوم از پشت سرش فریاد می‌زد: ای فرزندم بازگرد. او گفت: ای عمه جانم بگذار بروم پیشاپیش فرزند رسول خدا پیکار نمایم، حسین رضی الله عنه گفت: ای ام کلثوم، او را نگهدار تا مبادا زمین از نسل خاندان رسول خدا (*) خالی گردد.^[۹۷]
در واقع این شبهه ترکیب دو قیاس استثنایی است. اول اینکه اگر خداوند امام منصوب را از همه بلاها حفظ نکند، نقض غرض الهی صورت می‌گیرد لکن نقض غرض الهی محال است؛ لذا خداوند امام منصوب را از همه بلاها حفظ می‌کند. سپس نتیجه این قیاس در مقدّمه قیاس بعدی به کار رفته است.
اگر امام منصوب باشد خداوند او را از همه بلاها محفوظ می‌دارد. لکن امام حسن وامام حسین وامام سجاد(+) محفوظ از بلاها نبودند؛ لذا این امامان(+)، منصوب نبوده اند.
نمونه‌هایی که خوف ائمه را بیان کرد برای اثبات همین استثناء اخیر در قیاس دوم بود به این معنا که این همه خوف و ترس ائمه از کشته شدن فرزندانشان نشان از آن دارد که آن‌ها محفوظ به حفظ الهی نبوده اند و الّا اگر حفظ الهی در کار بود دیگر چه جای خوف است!؟

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

پاسخ شبهه دوم
اما در پاسخ ابتدا به بیان پاسخ نقضی پرداخته سپس به حل آن می‌رسیم.
پاسخ نقضی:
پیامبر اکرم (*) در شب لیلۀ المبیت علی ابن ابیطالب(×)را در جای خود خوابانید. علی رغم آنکه می‌دانست رسول الهی و منصوب خداوند است و خصوصاً آنکه همان شب وعده‌ی الهی مبنی بر بطلان مکر مشرکان هم به او رسید و پیک الهی خبر آورد که «وَإِذْ یَمْکُرُ بِکَ الَّذِینَ کَفَرُواْ لِیُثْبِتُوکَ أَوْ یَقْتُلُوکَ أَوْ یُخْرِجُوکَ وَیَمْکُرُونَ وَیَمْکُرُ اللّهُ وَاللّهُ خَیْرُ الْمَاکِرِینَ»^[۹۸] و آنگاه که کافران حیله کردند که تو را… بکشند… تو را یاری کردیم و آن‌ها مکر می‌کنند و خداوند مکر می‌کند و خداوند بهترین مکر کنندگان است
پس چرا پیامبر (*) پس از این وعده‌ی حتمی الهی بر نجات اوباز هم مخفیانه از میان محاصره مشرکان گریخت و چرا به همراه ابوبکر در غار مدّتی مخفی شد و چرا به سمت مدینه فرار نمود؟ باز هم سؤال پیش می‌آید که چرا پیامبر اکرم(*) در جنگ‌ها زره می‌پوشید مگر محفوظ و معصوم نبود ؟و نیز چرا آنگاه که جراحتی بر می‌داشت سراغ طبیب و پرستار می‌فرستاد؟
آیا وقتی که پیامبر می‌داند معصوم و منصوب و محفوظ است باز هم بایستی درتوطئه‌ها و جنگ‌ها و بیماری‌ها فکر جان خود باشد یا اینکه جناب فیصل نور پیامبر اکرم (*) را منصوب نمی‌داند؟
امّا پاسخ مسأله این است که این گونه مراقبت‌ها هیچ گونه منافاتی با منصوب بودن پیامبران و امامان ندارد توضیح این مطلب در پاسخ حلی آمده است.
پاسخ حلّی:
آنچه که جناب فیصل نور را- سهوی یا عمدی – به وادی این شبهه افکنده است مغالطه ایست که در ناحیه قضیه شرطیه قیاس اول صورت گرفته است و آن، قضیه «اگر خداوند امام منصوب را از همه بلاها حفظ نکند نقض غرض الهی صورت گرفته است» می‌باشد.
در این استدلال به خوبی رسوبات جبری گری مشاهده می شودبه اینکه انسان هیچ گونه نقشی در سرنوشت خود ندارد.
خداوند متعال خودش خواسته است که موجوداتِ دارای اختیار مثل انسان‌ها بسیاری از امور خود را با اراده و اختیار خود انجام بدهند و اگر قرار بر این باشد که تمامی امور انسان‌ها همانند نباتات و جمادات بدون دخالت اراده آن‌ها صورت گیرد انسان‌ها هم موجوداتی خواهند شد مجبور همانند نباتات و جمادات و ثواب و عقاب او در آخرت بی معنا خواهد شد.
در مدرسه مترقی اهل بیت آموخته‌ایم که خداوند متعال این چنین خواسته است که امورات عالم همگی بر طبق اسباب خود به جریان در آیند^[۹۹]، و یکی از این امورات حفظ جان انسان‌هاست.از یک طرف خداوند خواسته است و این همان توحید و نفی تفویض است و از طرف دیگر چنین خواسته که انسان‌ها خود باید در جریان حفظ جان و مال و زندگی و سلامت و… خود تفکر و برنامه ریزی کنند و همت و تلاش خود را به کار بندند و این همان نفی جبر مطلق است و این همان کلام معصوم است که: لا جبر و لا تفویض بل امرٌ بین الامرین^[۱۰۰].
و امّا پیامبران و امامان هم از این قاعده خلقت مستثنا نیستند.آن‌ها هم انسان‌هایی هستند که مثل سایر مردم هستند^[۱۰۱]، غذا می‌خورند و در بازارها راه می‌روند^[۱۰۲] و مریض می‌شوند^[۱۰۳] و برای مداوای خود به طبیب مراجعه می‌کنند؛ و آن‌ها هم باید برای حفظ جان خود فرزندان و عزیزان خود ا از راه اسباب آن عمل کنند. آن‌ها هم در جنگ‌ها آسیب می‌بینند و مجروح می‌شوند و شهید می‌گردند؛ و وظیفه آن‌ها این است که خود را در برابر آسیب‌های جانی و مالی حفظ نمایند تا رسالت خویش را به انجام برسانند پس همانگونه که امیرالمؤمنین وظیفه دارد جان سایر مسلمانان را حفظ کند موظف است جان خود و فرزندان خود را نیز حفظ نماید و تا جائی که وظیفه ای برتر از حفظ جان امام معصوم پا به میدان نگذاشته است جان مقدم است، اما اگر وظیفه ای بالاتر از حفظ جان خود به میان آمد مانند حفظ اصل اسلام آن وقت جان خود را سپر اسلام می‌گرداند آن گونه که حسین بن علی بن ابیطالب در روز عاشورا عمل کرد، و آنگونه که همه معصومان در طول زندگانی خود عمل نمودند.
نتیجه آنکه احتیاط معصومان در خطرات و مراقبت از جان خود، نه تنها منافاتی با منصوب بودن ایشان ندارد، بلکه فرمانی است الهی که همچون سایر فرامین الهی اجازه تخلف از آن را ندارند.
شبهه سوم : عالم‌تر و زاهد تر از حسنین (علیهما السلام)هم بوده است!
شبهه فوق را ابن تیمیه در کتاب معروف خود منهاج السّنه مطرح نموده است. وی می‌گوید: «اینکه [علامه حلی گفته است] آن دو زاهدترین مردم و داناترین آن‌ها در زمان خود بوده‌اند، این سخنی است بی دلیل»^[۱۰۴]
ابن تیمیه مدّعی است که علیرغم معلومات وسیع و مطالعات فراوان در کتب حدیث و تاریخ دلیلی بر این سخن نیافته است و این بدان معناست که دیگرانی در زمان امام حسن وامام حسین(علیهما السلام) بوده‌اند که از آن‌ها عالم‌تر و عابدتر بوده‌اند و آنگاه این شبهه القاء می‌شود که حسنین (علیهما السلام) شایستگی امامت را نداشته‌اند.
پاسخ شبهه سوم
اینکه دلیل امامت و عصمت امام مجتبی (×) و امام حسین(×)چیست مطلبی است که در فصل دوم به آن رسیدگی گردید و ادلّه عقلی و نقلی بر آن اقامه شد امّا برای آنکه کفه دلائل سنگین‌تر شود به ذکر شواهدی بر فضیلت و افضلیت امام مجتبی (×) از منابع اهل سنت می‌پردازیم که در جای خود شنیدنی است.
ابن شاذان در کتاب صد منقبت خود از قول عامه نقل می کند: سعید بن جبیر روایت کرده از
ابن عباس که پیامبر اکرم (*) فرمود همانا علی بن ابی طالب افضل خلق خداست بعد از من و حسن وحسین دو آقای اهل بهشتند وپدر آن‌ها از آن دو بهتر است.^[۱۰۵]
گفتار دوم: شبهات مختص
شبهه اول: صلح امام حسن (×) نشانه عدم لزوم نصّ برای امامت!
خلاصه شبهه: صلح امام مجتبی (×) با معاویه جزء مسلمات تاریخ است. وی با این کار شیوه پدر و برادر خود را نقض نموده و از معاویه به عنوان امام تبعیت نموده است؛ و این عمل امام حسن (×) که کار صحیح هم همین بوده است نشانه عدم لزوم نص برای امامت می‌باشد.
بدین ترتیب اصلی‌ترین قسمت شبهه همان عدم لزوم نص برای امامت است اما خود به خود زوائد دیگری هم در لابلای شبهه پدیدار می‌گردد که لازم است به همگی پاسخ در خور داده شود، و آن زوائد و شبهات فرعی عبارت است از:
الف) عمل امیرالمؤمنین (×) و امام حسین در انتخاب گزینه جنگ خطا بوده است.
ب )پذیرش صلح با رضایت قلبی امام حسن (×) و اعتقاد به صلاحیت معاویه بوده است.
ج )احادیثی که تبعیت از امام غیرمنصوص از جانب خدا را مذمّت و نهی می‌کند جعلی و کذب است.
در ابتدا مستندات این شبهه از دو کتاب منهاج السنه و الامامۀ و النّص ذکر می‌گردد و سپس این مستندات مورد نقد و بررسی قرار می‌گیرد.
تفصیل مستندات و استدلالات شبهه اول:
فیصل نور برای اثبات رضایتمندی و اعتقاد امام مجتبی (×) به صلاحیت معاویه به عملکرد و حتی به سخنان خود امام مجتبی (×) استناد می کند. اما می‌دانیم امیرالمؤمنین (×) برخلاف امام حسن (×) به جنگ با معاویه پرداخت؛ لذا برای اینکه خدشه‌ای بر شخصیت معاویه وارد نگردد، ابن تیمیه و فیصل نور به تخطئه امیرالمؤمنین (×) نیزمی‌پردازند.
فیصل نور برای اثبات رغبت امام به صلح و اعتقاد او به صلاحیت معاویه برای امارت چنین می‌گوید:
حداقل امام حسن (×) معاویه را به مبارزه می‌طلبید تا هر کس آن دیگری را می‌کشت امارت از آن او باشد همان‌گونه که پدرش [امیرالمؤمنین] رضی‌الله عنه در روز صفین با وی [معاویه] چنین کرد، و حسن ترس نداشت بلکه اشجع الناس بود چه رسد به اینکه شیعه معتقد است که او می‌دانست محفوظ و معصوم است پس از چه می‌ترسید!؟^[۱۰۶]
بدین ترتیب فیصل نور می‌گوید که اگر واقعا حسن بن علی (×) معاویه را فردی فاقد صلاحیت امامت و شایسته‌ی قتل می‌دانست او را به جنگ دعوت می‌کرد تا وی را به قتل برساند، ولو اینکه سپاه او توانایی مقابله با سپاه معاویه را نداشته باشد.
سپس فیصل نور از قول امام (×) دو حدیث نقل می کند مبنی بر اینکه امام (×) معاویه را فردی صالح برای امارت می‌دانسته است، وی چنین می‌نویسد: «حسن رضی الله عنه با وجود تمام مخالفت‌ها [ی یارانش نسبت به صلح او با معاویه] می‌گوید: قسم به خدا معاویه از این‌ها برای من بهتر است».^[۱۰۷]
و حدیث دوم را چنین نقل می‌کند:
… به اصحابش می‌گوید: همانا این امر خلافت که با معاویه در مورد آن اختلاف دارم یا حق هر شخصی است که او از من شایسته‌تر است و یا حق من بوده است که من از حق خود گذشتم».^[۱۰۸]
اما همان‌گونه که در ابتدای فصل ذکر گردید امیرالمؤمنین به جنگ با معاویه پرداخت و این عمل وی خلاف روش حسن بن علی (×) بود، ابن تیمیه برای آنکه شخصیت معاویه مخدوش نگردد صدها سال قبل از فیصل نور به تخطئه علی (×) پرداخته است. ابن تیمیه در جای‌جای کتاب معروف خود «منهاج السنه» تأکید می‌کند که امام حسن (×) مخالف جنگ و اهل صلح بوده است و بدین وسیله روش حسن بن علی(×)را با پدر به مقایسه می‌گذارد. بعضی عبارات او چنین است:
«حسن و اکثر سابقین صحابه جنگ را مصلحت نمی‌دیدند».^[۱۰۹]
«رای حسن ترک جنگ بود^[۱۱۰]»،
«حسن میدان را خالی کرد و رهبری مسلمانان را به معاویه تسلیم نمود و هرگز جنگ را اختیار نکرد و این خبر متواتر است».^[۱۱۱]
سپس ابن تیمیه امام حسن (×) را مخالف آشکار پدر و برادر خود معرفی می‌کند و می‌گوید «حسن پیوسته پدر و برادرش را به ترک جنگ وادار می‌کرد».^[۱۱۲]
در اینجا ابن تیمیه به نوعی در کار پدر و برادر، یعنی امیرالمؤمنین (×) و امام حسین (×) خدشه می کند، البته در جای دیگر اتّهام را عمیق‌تر می کند و بی‌پرده عمل آن‌ها را اشتباه و بلکه دارای مفسده می‌داند، ببینید:«علی هیچگونه حجت و دلیلی برای جنگ نداشت!^[۱۱۳].،

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده، کالا و خدمات می­خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت، خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می­ کند. (سالاری, ۱۳۸۳)
مطالعات نشان می­دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می­ شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را هزینه وفاداری می­گویند. به همین دلیل است تجار و کسبه دوراندیش، همواره روی عمق روابط در طول مدت زمان ارتباط تجاری خود حساب باز می­ کنند و مشتریان وفادار را یاران اصلی خود می­دانند و در کمال صداقت و اعتماد با آنها برخورد می­ کنند، زیرا آنها مطمئن هستند در صورت رفتار نامناسب در کار خود نا موفق خواهند بود. (ملک, ۱۳۸۷)
برویلس^[۴۷] و همکاران در مورد وفاداری مشتریان به صراحت اعلام کرد که مشتریان حال و آینده از نظر وفاداری به پنج دسته تقسیم می­شوند:
۱) مشتریان وفادار کنونی که در استفاده از کالا یا خدمت وفادارند و این کار را ادامه می­ دهند.
۲) مشتریان کنونی که امکان دارد به محصولی با برند جدید روی آورند.
۳) مشتریان موردی که اگر نوع ایجاد انگیزه درست باشد بر میزان مصرف خود از محصولاتی با برند مشخص می­افزایند.
۴) مشتریان موردی که اگر شرکت رقیب بتواند آنها را به شیوه­ای درست تحریک کند، از میزان مصرف محصولی با برند مشخص می­کاهند.
۵) افرادی که در گروه استفاده کننده­گان از محصول قرار نمی­گیرند ولی امکان دارد به صورت مشتری درآیند.
همچنین طبقه بندی دیگری هم وجود دارد که نمی­ توان آنها را به عنوان مشتری تلقی کرد زیرا: ۶) آنها از محصولی استفاده نمی­کنند و هیچ گاه به صورت مشتری در نخواهند آمد.
مشتریان کنونی و آینده، گروه های ۱ تا ۵ اهمیت دارند و باید بین وفاداری آنها به محصولات بدون برند به محصولاتی با برند مشخص و به یک عرضه کنندۀ خاص تفاوت قائل شد و آنها را از یکدیگر متمایز کرد. (Broyles & et al, 2011)

۲-۳-۶ وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

مطالعات وفاداری در گذشته بر مشاهده و اندازه ­گیری مداومت خرید تمرکز داشت. کوهن^[۴۸] (۱۹۶۲) از رویکرد تغییر^[۴۹] برای فهم وفاداری برند مشتریان استفاده کرد. او وفاداری را به عنوان تابعی از تاریخچه خرید مشتریان در نظر گرفت. لیپستین^[۵۰] (۱۹۵۹) وفاداری برند را بعنوان تابعی از احتمال خرید محصول مشابه یا تابعی از زمان برای برندی خاص در نظر گرفت. جاکوبی و چستنات^[۵۱] (۱۹۷۸) تعریف وفاداری را خلاصه کردند و یک تعریف مفهومی ایجاد کردند. بر طبق تعریف آنها، وفاداری مقدمه واکنش رفتاری مشتریان در انتخاب یک گزینه از بین چندین گزینه در یک بازۀ زمانی است که می ­تواند تابعی از فرایند تصمیم گیری نشان داده شود. (Yoo & Chang, 2005)

(( اینجا فقط تکه ای از متن درج شده است. برای خرید متن کامل فایل پایان نامه با فرمت ورد می توانید به سایت feko.ir مراجعه نمایید و کلمه کلیدی مورد نظرتان را جستجو نمایید. ))

در اوایل ۱۹۶۰ ابعاد وفاداری شامل مفاهیم رفتاری و نگرشی تعریف شده ­اند. با تحقیقات رفتاری، بر اعمال قابل مشاهدۀ وفاداری مشتری تمرکز می­کنیم (رفتار خرید مجدد) و تحقیقات نگرشی که تعهد و پایبندی و تمایل خرید دوباره را مورد بررسی قرار می­دهد. (Russell-Bennet, McColl-Kennedy, & Coote, 2007)
به زعم کلر (۱۹۹۸) وفاداری برند، به صورت تاریخی معمولاً به صورت ساده­ای از طریق رفتارهای خرید اندازه ­گیری شده است. همچنین بیان می­ کند که وفاداری مشتری می ­تواند به صورت وسیع­تری از یک رفتار خرید ساده دیده شود. این سازه بیانگر دو مفهموم جداگانه می­باشد، یعنی ترجیحات برند (Guest, 1955) که بعداً از آن به وفاداری نگرشی یاد شده و سهم بازار که وفاداری رفتاری نام گرفته است. (Rundle-Tiele & Mckay, 2001) بالینجر و رابینسون^[۵۲] می­گویند که مفهوم وفاداری در برگیرندۀ عناصر رفتاری و نگرشی بوده و برتر از تعاریفی که فقط بر پایۀ رفتار است، توانایی پیشگویی تصورات وفادارانۀ مشتری را دارد. (Baldinger & Rubinson, 1996)
چادوری و هالبروک^[۵۳](۲۰۰۱) یک مدل از وفاداری برند ارائه کرده ­اند که بیان می­ کند وفاداری خرید میل به کسب سهم بازار بیشتری برای برند دارد، در حالیکه وفاداری نگرشی میل به قیمت بالاتر برند دارد. (Chaudhuri & Holbrook, 2001)
ملنز^[۵۴] و همکاران(۱۹۹۶) وفاداری رفتاری را وفاداری به برند از طریق خرید قابل مشاهده در طی یک دوره و وفاداری نگرشی را بر اساس بیان ترجیحات، تعهد یا قصد خرید مجدد تعریف می­ کنند. بسیاری از پژوهشگران معتقدند که وفاداری به تنهایی نمی­تواند علل واقعی خرید را بیان کند بنابراین ابعاد نگرشی نیز باید مورد توجه قرار گیرد. (Baloglu, 2002) مورگان^[۵۵](۲۰۰۰) به صورت مشابه بیان می­ کند که واژۀ وفاداری به صورت متفاوتی می ­تواند تفسیر شود، طیفی که یک سر آن وفاداری مؤثر (آنچه من احساس می­کنم) و سر دیگر آن وفاداری رفتاری (آنچه من انجام می­دهم) می­باشد. وفاداری رفتاری، حدی است که مشتریان می­خواهند به آن مقدار رابطه­شان را با یک عرضه کننده حفظ کنند و معمولاً از این ناشی می­ شود که چقدر مشتریان معتقدند که ارزش دریافتی­شان از این عرضه کننده نسبت به سایرین بیشتر است. (Bansal & Taylor, 1999) از سوی دیگر وفاداری نگرشی همان حدی است که مشتریان، دیگران را از رویدادهای خدماتی که رضایتشان را جلب کرده است، آگاه می­ کنند. (Ranaweera & Prabhu, 2003)
دی^[۵۶](۲۰۰۱) یکی دیگر از صاحبنظران این حوزه نیز در بیشتر بیانیه­های خود تمرکز صرف بر معیارهای رفتاری وفاداری را نقد می­نماید. وی بیان می­ کند، این معیارها تفاوت میان وفاداری واقعی و بدلی را مشخص نمی­نماید و از این طریق است که می­توانند شرکت­ها را به گمراهی بکشانند، زیرا نکتۀ کلیدی آن است که این مشتریان وفادار بدلی هیچگونه وابستگی به ویژگی­های برند ندارند و می­توانند به راحتی توسط سایر برندها که قیمت بهتری را ارائه می­ کنند ربوده شوند. به همین دلیل وی مفهومی دو بعدی را برای وفاداری پیشنهاد می­نماید و بعد نگرشی را نیز به بعد رفتاری اضافه می­نماید. (Hombrug & Giering, 2001)
گفتنی است برای اندازه ­گیری وفاداری از دید رفتاری، پژوهشگران از متغیرهایی نظیر احتمال خرید مجدد و احتمال انتخاب برند برای مدت طولانی استفاده می­نمایند. (Yi & La, 2004) در حالیکه وفاداری نگرشی توسط ترجیح یک برند به سایر برندها و تعهد احساسی عملیاتی می­ شود و بنابراین با قصد خرید مجدد، مقاومت در برابر سایر برندها و نیت انجام بازاریابی دهان به دهان اندازه ­گیری می­ شود. (Xiaoyu, Zhenquan, & Kenneth, 2008)
بر اساس رویکرد رفتاری، وفاداری مشتریان به عنوان یک رفتار تعریف می­ شود. شاخص­ های عملیاتی این رویکرد عبارتند از: سهم خرید، تداوم خرید و مواردی از این قبیل. از سویی دیگر در رویکرد نگرشی، وفاداری نگرشی به عنوان یک نگرش تعریف شده است و شاخص­ های عملیاتی آن عبارتند از: رجحان قصد خرید و تقدم عرضه کننده. (اعرابی و ورزشکار, ۱۳۸۲)
می­توان اظهار داشت وفاداری با سه عنصر زیر همراه است:
– عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
– عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
– عنصر در دسترس بودن که با گزینه­ های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید همراه است.
رویکرد نگرشی به سه قسمت مجزا تقسیم می­ شود:
– وفاداری شناختی: به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می­ شود.
– وفاداری احساسی: به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می­گردد.
– وفاداری کنشی: به قصد مشتری برای انجام عمل خرید درآینده مربوط می­ شود.
مشتریانی که احساس می­ کنند که از یک محصول یا خدمت، ارزش کسب می­ کنند، وفاداری­شان گسترش می­یابد. وفاداری، در جای خود، حافظه­ای را که به منافع مشترک بالاتر تبدیل می­ شود، پرورش می­دهد. از بعد نگرشی، وفاداری برند به عنوان گرایش به سوی وفادار شدن به یک نام اصلی، که با بهره گرفتن از نیت خرید آن برند در نخستین انتخاب بیان می­گردد، تعریف شده است. با بهره گرفتن از دیگاه رفتاری، وفاداری به برند به عنوان وفاداری واقعی مصرف کننده به یک برند می­باشد ولی با بهره گرفتن از دیدگاه نگرشی نیت برای وفاداری به یک برند می­باشد. (Ball & et al, 2004)
کاسرز^[۵۷] و همکاران(۲۰۰۷) تأکید می­نمایند: نگرش در هنگام خرید مهم است زیرا رفتار را هدایت می­نماید، در حالیکه در وفاداری رفتاری عوامل موقعیتی مثل در دسترس بودن، نقش تعیین کننده ­ای دارد. وفاداری واقعی علاوه بر خرید مکرر، یک تعهد واقعی نسبت به برند ایجاد می­ کند. وفاداری ممکن است هم نتیجه نگرش مورد وفاداری به یک برند و هم نتیجۀ مشتری دائمی بودن باشد. رفتارهای خرید مکرر به تنهایی نشان نمی­دهد که آیا مشتری به یک برند وفادار است یا خیر. وفاداری رفتاری بسیار ارزشمند است زیرا به معنی فروش است اما وفاداری نگرشی نیز بسیار ارزشمند است زیرا وفاداری رفتاری و نگرشی با یکدیگر مرتبط است، خریدهای مکرر منجر به تأثیر مثبت می­ شود که این تأثیر مثبت وفاداری ذهنی به همراه دارد. (Ball & et al, 2004)
وفاداری نگرشی تعهد طولانی مدت­تر مشتری به سازمان را نشان می­دهد و گرایش­های مشتری را خاطر نشان می­سازد. هرچند تعهد سازمانی در سطوح مؤثر و شناختی وقتی معنی پیدا می­ کند که به صورت خریدهای حقیقی نمود پیدا کند. بنابراین برای آشکار نمودن پتانسیل­های سازمان در تعیین و ادارۀ رابطۀ بین ادراکات مصرف کننده و وفاداری او ارزیابی هر دو وفاداری نگرشی و رفتاری در نظر گرفته می­ شود. (Anisimova, 2007)
بطور خلاصه تعریف رفتاری وفاداری، گرایش مشتریان به خرید تکراری در یک دوره زمانی است و می ­تواند عملاً تعریف شده و بعنوان رفتار خرید تکراری اندازه ­گیری شود. با بهره گرفتن از این تعاریف، وفاداری به صورت عینی اندازه ­گیری می­ شود و این اندازه ­گیری دارای این مزیت است که برای وفاداری برندهای مختلف، تفاوت قائل می­ شود. اما محدودیت آن این است که محققان نمی ­توانند از قضاوت ذهنی به راحتی استفاده کنند و تشریح اینکه چگونه وفاداری به برند ایجاد می­ شود و چرا تغییر می­ کند، مشکل است.
در مورد وفاداری نگرشی نیز باید گفت، مشتریان نگرش مطلوبی به یک برند خاص دارند اما از آنجا که موقعیت­ها متفاوتند آنها همیشه از آن برند خرید نمی­کنند. نگرش اثر زیادی روی رفتار دارد. بنابراین مفهوم وفاداری جدا از نگرشی که تمایل روانشناسانه به خریدهای تکراری را نشان می­دهد، در نظر گرفته نمی­ شود. نگرش مشتریان در ارتباط با ارزیابی برند مشخص شده مهم است زیرا خرید تکراری به این معنی است که مشتریان آن برند را از میان گزینه­ های مختلف انتخاب می­ کنند. بطور خلاصه، وفاداری مشتری در مفهوم نگرشی بعنوان ترجیح مشتری یا تعهد روانشناسانه در نظر گرفته می­ شود و بنابراین بعنوان نگرش مطلوب نسبت به برند خاص تعریف می­ شود و عملاً از طریق احتمال خرید آتی قابل اندازه ­گیری است. با این تعریف، ما می­توانیم فرایند تشکیل روانشناسانه آنرا مجسم کنیم اما در مورد اینکه نگرش مطلوب به یک برند خاص به رفتار واقعی تبدیل می­ شود یا نه تردید وجود دارد.
به هر حال، دیک و باسو (۱۹۹۴) رویکرد رفتاری و نگرشی را ترکیب کردند و سپس وفاداری برند را بعنوان نگرش مطلوب و خرید تکراری مشتریان تعریف کردند، بنابراین آن مفهوم می ­تواند بطور جامع درک شود و آنها بیان کردند که تعریف آنها مطلوب بوده چون هر دو مفهوم قابل اندازه ­گیری هستند. نگرش مطلوب یا خرید تکراری بطور جداگانه شرایط لازم و کافی شاخص وفاداری برند نمی­تواند باشند و هر دو باید با هم در نظر گرفته شوند. (Yoo & Chang, 2005)

۲-۳-۷ رویکردهای وفاداری

برای بررسی و دسته­بندی انواع وفاداری رویکردهای متفاوتی وجود دارد که در اینجا به سه رویکرد اساسی زیر پرداخته می­ شود:
۱) رویکرد مگی^[۵۸] ۱۹۹۹
۲) رویکرد الماس وفاداری (واکر و ناکس^[۵۹] ۱۹۹۵)
۳) رویکرد C4 در وفاداری (دیک و باسو ۱۹۹۴)
رویکرد مگی بر دیدگاه­ های رفتاری (تکرار خرید) و نگرشی تأکید دارد. رویکرد الماس وفاداری بر برند تأکید کلی دارد و مقولات متعهد بودن به برند و پشتیبانی از آن را شامل می­ شود که شباهت زیادی به رویکرد مگی دارد. رویکرد C4 وفاداری هم بر اساس مطالعات دیک و باسو می­باشد که شباهت فراوانی یه رویکرد مگی دارد .ولی تعریف آن پیشرفته­تر و کامل از تعاریف مگی است. (مشایخی, ۱۳۹۲)

۲-۳-۷-۱ رویکرد مگی

در زمینه اندازه ­گیری وفاداری مشتریان دو مبنای وفاداری قرار دارد. یکی از این دیدگاه ­ها بر اساس مفهوم رفتاری است و به تکرار رفتار خرید مشتری می ­پردازد. در این دیدگاه ۳ معیار ( نسبت خرید، توالی خرید و احتمال آن) مطرح می­ شود. برای ارزیابی این ابعاد وفاداری می­بایست داده ­های مربوط به گذشته خرید مشتریان تخمین زده شود.
دیدگاه دوم که دیدگاه نگرشی خوانده می­ شود ساختارهای دانش، احساسی و ذهنی مشتریان را به هم مرتبط می­ کند و در آن اثرات برنامه ریزی شده و هدف گذاری شده رفتار مشتری به عنوان متغیر واسطه­ای بین محرک و پاسخ اندازه ­گیری می­ شود. این نگرش­ها به این صورت اندازه ­گیری می­ شود که از افراد بسیاری پیرامون نگرش آنها نسبت به برند موسسه، میزان تعهد به آن، پیشنهاد برند موسسه به دیگران و مقایسه آن نسبت به برند رقیبان پرسشهایی مطرح می­ شود. مگی این دو دیدگاه را در هم آمیخته و چهار نوع وفاداری را به شرح زیر متمایز کرده است. (سید علوی, ۱۳۹۲)
۱) وفاداری واقعی: وفاداری واقعی زمانی وجود دارد که مشتریان به طور منظم از سازمان خاصی به خاطر ترجیحات قوی خود خرید نمایند. در نتیجه این طبقه سودآورترین طبقه وفاداری است. مدیران می­بایست بر حفظ و تقویت مشتریان تمرکز کرده، مزیت­های قیمتی خود را نگه داشته و خدمات دیگری را که از نظر مشتری ارزشمند است نیز ارائه دهند.
۲) وفاداری پنهان: مشتریان وفادار پنهان بر اساس نگرش بالای خود نسبت به سازمان و برند آن مشخص می­شوند اما رفتار خرید آنها مشخص نیست. انتخاب­های صورت گرفته توسط این دسته از مشتریان معمولا تحت تأثیر محل عرضه کننده، وضعیت موجودی کالا یا تأثیرات پذیرفته شده از دیگران قرار می­گیرد. در چنین موقعیتی مدیران می­بایست موانع رفتاری تکرار خرید را از بین بردارند.
۳) وفاداری جعلی: به دلیل اینکه مشتری معتقد نیست که گزینه­ های موجود متنوع است شباهت زیادی به مفهوم عدم فعالیت و بی علاقگی دارد. در اینجا الگوی تکرار خرید مبتنی بر پیشنهادات خاص، راحتی، دسترسی به واسطه­ها و توصیه دیگران می­باشد در نتیجه مشتریان ممکن است تنها به طور گهگاه وفادار باشند و به راحتی سازمان را با رقیبان عوض کنند. در اینجا هدف مدیران می­بایست اثرگذاری بر مشتریان جهت تبدیل آنها به مشتریان وفادار باشد که این مهم از طریق تأثرگذاری بر نگرش آنها نسبت به برند سازمان صورت می­گیرد. افزون بر این سعی در کنترل افزایش هزینه­ های مشتریان برای تعویض سازمان (هزینه تغییر جهت مشتری به سمت برند رقیبان) از روش­های حفظ چنین مشتریانی است.